Marco Ottawa, Telekom "Behalte deine berufsimmanente Neugier"

Marco Ottawa

marktforschung.de: In Ihrem Buch "Kompetenzen für die Marktforschung" heißt es im Untertitel "Was Marktforscher zukunftssicher macht". Was bringt der Marktforscher der Zukunft alles mit?

Marco Ottawa: Zunächst einmal breites Methodenwissen, wobei die dem oben genannten Buch zugrundeliegenden empirischen Erhebungen gezeigt haben, dass es sich dabei aus Kompetenzsicht lediglich um Hygienefaktoren, also Selbstverständliches, handelt. Dieses Wissen wird allerdings immer breiter. So sind zum Beispiel implizite Forschung, künstliche Intelligenz, Big Data oder Do-it-yourself-Marktforschung hinzugekommen. Als Fortfall alter Methoden sehe ich lediglich Paper-Pencil-Interviews. Das sich immer mehr erweiternde methodische Spektrum reicht also mittlerweile tief in die Wissenschaften IT, Physik oder Biologie hinein, aus denen der traditionelle Marktforscher als Betriebswirt, Psychologe oder Soziologe nicht stammt. Es gilt also, disziplinfremdes Wissen zu erwerben bzw. Vertreter dieser Fachgebiete für die Marktforschung zu gewinnen und ihr Fachwissen in unsere Disziplin zu integrieren. Dazu müssen allerdings die Konditionen für diese MINT-Vertreter auch in der Marktforschung interessant sein. 

marktforschung.de: Mit einer reinen Methodenerweiterung ist es aber doch sicher nicht getan, oder?

Marco Ottawa: Sicher nicht. Zukunftssicherung vollzieht sich meines Erachtens vor allem über das Selbstverständnis des Marktforschers, egal ob in Institut oder Betrieb. Er muss, gerade in Betrieben, verinnerlichen, dass seine Arbeit nicht mit der Präsentation oder allenfalls noch Sonderauswertungen aufhört, um dann auf die nächste Studie zu warten. Ich erlebe es selbst in meiner täglichen Arbeit als betrieblicher Marktforscher, verstärkt als Themen-, weniger als Marktforschungsexperte in Jours Fixes, Strategieworkshops oder Werbeplanung einbezogen zu werden. Das ist es, was Rochus Winkler und ich in unserem Buch unter einem Marktforschungsberater verstehen. Dazu gehört maßgeblich, und hier haben meine Kollegen in den Instituten leider vielfach noch Nachholbedarf, ein tiefes Verständnis für ihre Kunden und seinen Platz im Markt. Sie, aber das gilt ebenso für die betrieblichen Marktforscher, müssen zwingend wissen, wie das inner- und außerbetriebliche Umfeld ihrer Kunden aussieht. Dazu gehören Wissen um Produkte, angrenzende Märkte, Wettbewerber, staatliche Regulierungen ebenso wie ein Verständnis dafür, wie das Unternehmen des Kunden "tickt".

marktforschung.de: Stichwort Algorithmisierung: Ist der Marktforscher von morgen mehr KI oder mehr Mensch?

Marco Ottawa: Ich hoffe der Mensch. Im Bereich der quantitativen Forschung und vor allem der Datenanalyse bin ich mir da nicht sicher. Noch kann der Mensch gegenüber der künstlichen Intelligenz (KI) mithalten, wie der Vortrag von Paul Simmering (Team Q) auf der Research+ in Köln vor zwei Wochen gezeigt hat. Gleichwohl ist es für mich eine Frage der Zeit, wann sich das angesichts der immer rascher wachsenden Datenmengen, die es zu analysieren gilt, ändern wird. Das wirkt sich aber nicht nur auf Analysetätigkeiten in der Marktforschung aus. Die größte Bedrohung von Arbeitsplätzen durch KI in unserer Branche sehe ich mittel- bis langfristig bei Interviewern, konkret bei CATI-Plätzen. Ich kann mir vorstellen, dass das Vorlesen von Fragebögen am Telefon in nicht allzu ferner Zukunft von Maschinen erledigt werden wird. Keinen Ersatz von Interviewern sehe ich hingegen in der qualitativen Forschung, die derzeit ja wieder ein Hoch zu erleben scheint. Diese Forschungsform lebt von der Interaktion mit den Probanden und beruht, wenn sie erfolgreich sein soll, ganz maßgeblich auf der Empathie der Interviewer. Hier sehe ich bis auf Weiteres den Menschen gegenüber KI klar im Vorteil. 
Mein persönliches Fazit zu KI in der Marktforschung lautet: der Mensch soll sie einsetzen, wo es möglich, sinnvoll und arbeitserleichternd ist. Hinzu kommt allerdings auch noch eine ethische Komponente. Wenn ich etwas, nämlich Wissen bzw. Antworten, und das auch noch möglichst kostenlos, von Probanden erhalten will, muss ich Ihnen die Möglichkeit zu menschlicher Interaktion geben und sie nicht nur mit KI konfrontieren.

marktforschung.de: Die Megatrends "Globalisierung", "Big Data", "Datenschutz" und "Mobilität" machen auch vor Marktforschern nicht Halt. Ganz konkret gefragt: Was muss ich als Marktforscher heute tun, um morgen nicht schon zum alten Eisen zu gehören?

Marco Ottawa: Mein Grundrezept dafür lautet: "Behalte deine berufsimmanente Neugier bei." Damit meine ich, sich neuen Dingen nicht zu verschließen, sondern aus intrinsischer Motivation heraus, nicht weil man gezwungen wird, Neues auszuprobieren. Das bedeutet aber nicht, allem und jedem nachzulaufen, was gerade angeboten wird, sondern zu versuchen, Sinnvolles von Sinnlosem unterscheiden zu lernen. Daneben rate ich dazu, engen, aber unaufdringlichen Kundenkontakt zu halten und zu zeigen, als Marktforscher über so viel Erfahrung und Wissen zu verfügen, dass man auch jenseits klassischer Studien für seine Kunden Nutzen stiften kann.

marktforschung.de: Vielen Dank für das Gespräch!