Studie von Kantar Bedeutung der Werbekanäle im Krisenmodus

Kantar hat mit dem Covid-19-Barometer Ergebnisse einer internationalen Befragung während der COVID-19-Pandemie veröffentlicht. Die erste Welle der Befragung von mehr als 25.000 Verbrauchern in 30 Ländern soll Werbetreibenden zeigen, wie sie mit ihren Kunden in der Krise in Verbindung bleiben können.

Mediennutzung

Mit der zunehmenden Ausbreitung der Pandemie ist der Medienkonsum laut Kantar über alle Kanäle hinweg stark gestiegen. In späteren Phasen der Pandemie stiegt das Web-Browsing um 70 Prozent, gefolgt von einem Anstieg der (traditionellen) Fernsehzuschauer um 63 Prozent und einem Anstieg des Engagements in sozialen Medien um 61 Prozent gegenüber dem normalen Nutzungslevel.

WhatsApp-Nutzung explodiert

Über alle Phasen der Pandemie hinweg versuchen die Menschen, miteinander in Verbindung zu bleiben. Davon profitiert WhatsApp unter allen Social-Media-Anwendungen am stärksten. Insgesamt ist die Nutzung von WhatsApp um 40 Prozent gestiegen; in der frühen Phase der Pandemie steigt die Nutzung um 27 Prozent, in der mittleren Phase um 41 Prozent und in den Ländern in der späten Phase der Pandemie um 51 Prozent. Spanien verzeichnete einen 76-prozentigen Anstieg in der für WhatsApp aufgewendeten Zeit. Die Gesamtnutzung von Facebook ist um 37 Prozent gestiegen. China verzeichnete einen 58-prozentigen Anstieg bei der Nutzung lokaler Social-Media-Anwendungen, darunter WeChat und Weibo. In der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen stieg die Nutzung über alle Social-Media-Plattformen hinweg am stärksten. Bei WhatsApp, Facebook und Instagram steigt die Nutzung um mehr als 40 Prozent bei den unter 35-Jährigen.

Traditionellen landesweiten Nachrichtenkanälen (Rundfunk und Zeitung) wird das größte Vertrauen entgegengebracht. 52 Prozent der Menschen nennen sie als "vertrauenswürdige" Informationsquelle. Websites von Regierungsbehörden werden von 48 Prozent der Menschen als vertrauenswürdig angesehen. Hintergrund könnte sein, dass die Maßnahmen der Regierung den Bürgern auf der ganzen Welt keine Garantien und Sicherheiten bieten. Nur elf Prozent der Menschen vertrauen Social-Media-Plattformen als Informationsquelle, was auch den Vertrauensverlust bei den Jüngeren widerspiegelt.

Erwartungen an Marken

Die Verbraucher erwarten von Unternehmen, dass sie sich in erster Linie um ihre Mitarbeiter kümmern. 78 Prozent sagen, dass sie dazu beitragen sollen, die Gesundheit der Mitarbeiter sicherzustellen. 62 Prozent wünschen sich die Umsetzung von flexiblen Arbeitszeiten für Mitarbeiter. 41 Prozent erwarten von Unternehmen die Unterstützung von Krankenhäusern und 35 Prozent eine Unterstützung für die Regierung.

Kaum jemand erwartet, dass Marken ihre Werbemaßnahmen einstellen. Hier sehen nur acht Prozent der Befragten eine Priorität für Marken. Viele Marken ziehen es in Betracht zur Kosteneinsparung keine Werbung mehr zu schalten ("going dark"). In diesem Fall schätzt Kantar, dass eine sechsmonatige Werbepause im Fernsehen zu einer 39-prozentigen Verringerung des gesamten Bekanntheitsgrades der Markenkommunikation führen wird. Dadurch wird möglicherweise auch der wirtschaftliche Aufschwung nach der Pandemie verzögert.

Für Marken, die weiterhin Werbung betreiben, erwartet eine klare Mehrheit der Verbraucher, dass diese einen positiven gesellschaftlichen Beitrag leistet.

ts

Methodik

Erhebungsmethode 500 Interviews pro Land durch, meist online, ansonsten per Telefon
Befragte Zielgruppe Erwachsene
Stichprobengröße 25.000
Feldzeit 14. bis 23. März 2020
Land Argentinien, Belgien, Brasilien, Kanada, Chile, China, Kolumbien, Tschechische Republik, Ecuador, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Ungarn, Israel, Italien, Mexiko, Niederlande, Nigeria, Peru, Polen, ROI, Rumänien, Saudi-Arabien, Slowakische Republik, Südafrika, Südkorea, Spanien, Türkei, Vereinigte Arabische Emirate, Großbritannien, Ukraine, USA.
 

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