B2B Marktforschung im Automotive Segment ist essentiell für den Erfolg von OEM und vor allem von Zulieferern

Von Holger Richter, Leiter Fahrzeugtechnik bei Schlegel und Partner

Häufig wird Automotive Marktforschung mit B2C Marktforschung gleichgesetzt. Der Einsatz von Kundenbefragungen zu verschiedenen Themen oder z.B. Car-Clinics ist gang und gäbe. Informationen über die Bedürfnisse und das Verhalten von Kunden und potenziellen Käufern werden intensiv erhoben und sind gut verfügbar.

In vielen Fällen gibt es aber eine Vielzahl von Wegen zu einer definierten Benutzerschnittstelle (MMI Man Machine Interface). Verschiedene technische Lösungen führen aus Sicht des Fahrers zu identischen oder nahezu identischen Ergebnissen, d.h. unterschiedliche Technologien können vom Nutzer nicht oder nur schwer beurteilt werden. Beispielsweise ist das erwartete Verhalten automatischer und automatisierter Getriebe durch Endkundenbefragung gut zu erheben. Tatsächlich gibt es aber eine Vielzahl von Wegen, die zu bestimmtem Fahrverhalten führen.

Für die Hersteller der Komponenten dieser Aggregate ist es nun wichtig zu erfahren, an welchen technologischen Anforderungen für welche Komponenten sie ihre Entwicklung orientieren und ihre Produktion auslegen sollen.

Auch bei der Erfüllung gesetzlicher Vorgaben wie der Emissionsvorschriften gibt es verschiedene Möglichkeiten, zum Zug zu kommen. Tatsächlich setzen verschiedene Fahrzeughersteller z.B. sehr unterschiedliche innermotorische Maßnahmen ein, um die Rohemissionen zu reduzieren. Die unterschiedliche Zusammensetzung und Konzentration dieser Rohemission verschiedener Verbrennungstechnologien führt zu unterschiedlichem Bedarf in der Motorperipherie einerseits und für die Abgasnachbehandlung andererseits. Anbieter und Entwickler von Komponenten in diesen Bereichen sind darauf angewiesen, nicht nur die Abgasvorschriften zu kennen, sondern auch die jeweilige Entwicklungs- und Technologiestrategie der Fahrzeughersteller.

In Zeiten, in denen auch sehr große Zulieferunternehmen ihre produktübergreifende Entwicklungs- und Forschungsaktivitäten aus Kostengründen reduziert haben, sind Kapazitäten und Budgets in den Entwicklungsabteilungen zur systematischen Befragung ihrer Kunden hinsichtlich der Entwicklungsschwerpunkte und Technologiestrategien der OEM häufig knapp. Zudem erfordert ein zielgerichtetes Marktforschungsprojekt einen konzentrierten und zeitlich eng gepackten Ablauf, um schnell belastbare Ergebnisse abzubilden. Mitarbeiter in Entwicklungs- und Vorentwicklungsbereichen oder im Marketing, die bereits mit umfangreichen Regelaufgaben belastet sind, sehen sich häufig nicht in der Lage, diese konzentrierten Zeitumfänge in ihre Arbeitsplanung zu integrieren.

In solchen Fällen können die Ergebnisse eines extern durchgeführten B2B Marktforschungsprojektes wichtigen Input geben, um Entscheidungs- und Investitionsrisiken zu minimieren, um Entwicklungszeiten zu verkürzen und die Entwicklungseffizienz zu unterstützen – sprich, das unternehmerische Risiko zu senken und das Richtige zu entwickeln. Der Kunde kann sich auf die Entwicklung relevanter Technologien konzentrieren und damit seine Erfolgsrate signifikant steigern.

Um die komplexen Fragestellungen ohne langwieriges Briefing und Einarbeitungsphase aufzunehmen, ist es unabdingbar, dass die beauftragten Marktforscher über ein tiefes technisches Verständnis und Expertise in den definierten Bereichen verfügen. Nur so kann eine fruchtbare und akzeptierte Diskussion auf Augenhöhe mit Marktteilnehmern bei Fahrzeugherstellern, Systemlieferanten oder auch in der Forschung erfolgen.

Im Rahmen der telefonischen oder häufig auch face-to-face Expertengespräche sollten dabei nicht nur technische Kriterien und Argumente gesammelt, sondern das Gesamtfeld der Entscheidungsfaktoren für oder gegen Technologien oder Produktkonzepte erfasst und bewertet werden. Darüber hinaus können je nach Auftrag auf Basis der Ergebnisse nach den jeweiligen Anforderungen auch detaillierte Mengenprognosen abgegeben werden.

Den meisten Marktforschungsprojekten im Automotive Bereich liegen globale Fragestellungen zugrunde. Damit ist auch die Verfügbarkeit der wesentlichen weltweiten Industriesprachen auf einer technisch qualifizierten Ebene erforderlich. Im Idealfall verfügt das beauftragte Marktforschungsinstitut in-house über die erforderlichen Sprachkompetenzen. Denn die Konzentration der Projektarbeit auf ein kleines Team und die Vermeidung des Einsatzes von weiteren externen Partnern helfen dabei, Informationsverluste zu minimieren und Know-how zu bündeln.

Je besser das globale Netzwerk und die Verdrahtung des Marktforschungsinstitutes mit OEM und Tier 1 Zulieferern ist, umso einfacher ist es auch, die relevanten Gesprächspartner zu erreichen und zeitnah Termine für ein Expertengespräch zu erhalten. Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist das Vertrauensverhältnis zwischen Experten und Marktforscher, denn nicht selten geht es um sensible Themen der Vorausentwicklung.

Die wesentlichen Vorteile des Einsatzes eines externen Marktforschers können demnach unter anderem Folgende sein:

• Unabhängigkeit von unternehmensinternen Vorurteilen oder Präferenzen
• Zeitlich exakt abgegrenzte Bearbeitungsdauer
• Kleine spezialisierte Teams, die dem Kunden eins zu eins aus den Expertengesprächen berichten können
• Diskussion der Fragestellungen unter Berücksichtigung nicht nur technischer sondern auch kommerzieller und marktseitiger Einflussgrößen
• (Vorhandene Produktionskapazitäten, Investitionen in neue Technologien, bewertete Einsparpotenziale durch Produktoptimierung, komplementäre Nutzenfunktionen mit anderen Bauteilen haben einen höheren Einfluss auf die Durchsetzung einer Technologie als der unmittelbare - nach Komponenten abgegrenzte - Stärken-Schwächen-Vergleich).
• Umsetzung der Ergebnisse in entscheidungs- und maßnahmengerechte Darstellungen und Auswertungen, die eine schnelle strategische Umsetzung durch das Management ermöglichen

Der Einsatz von B2B Marktforschung im Automotive Bereich ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Zulieferunternehmen verschiedener Wertschöpfungsstufen. Informationsvorsprung durch Marktforschungsergebnisse bietet in Zeiten immer kürzerer Entwicklungszyklen und starken Wettbewerbs einen relevanten Wettbewerbsvorteil.