B2B-Marktforschung - Einleitung und Problemstellungen

Business-to-Business (B2B) Marktforschung (synonym u.a.: Industriemarktforschung oder Investitionsgütermarktforschung) bezeichnet grob definiert Marktforschung, bei der es nicht um die Nachfrage von privaten Haushalten oder Privatpersonen geht. Durch diese Negativformulierung bleibt eine Vielzahl von Zielgruppen und Beteiligten. Es umfasst die Nachfrage von Industrie- und Handelsunternehmen, öffentlichen Verwaltungen und Betrieben, aber auch von Ärzten, Architekten oder Landwirten.

Dieser Bereich ist sehr viel heterogener als der klassische Business-to-Consumer (B2C) Bereich. Der marktforscherische Zutritt ist häufig schwieriger und Erfahrungen und Methoden aus der B2C-Marktforschung nicht immer übertragbar.

Ein wichtiger Unterschied zum Konsumentenmarkt liegt in der fehlenden Autonomie beim Ausgabe- und Sparverhalten. Ein Einkäufer in einem Unternehmen beispielsweise handelt nicht nach privaten Zielsetzungen völlig autonom, sondern nach Maßgabe betrieblicher Zielsetzungen.

Ansonsten muss ich aus Erfahrung sagen, dass sich die wesentlichen Erhebungstatbestände bei der B2B-Marktforschung nicht wesentlich von der B2C-Marktforschung unterschieden, wenn auch oftmals auf abstrakterer Ebene.

Ich greife einige Punkte heraus, die bei der B2B-Marktforschung von hoher Relevanz sind:

Kaufverhaltensforschung:

Es wurde jahrelang der Fokus auf die Untersuchung von Professionalisierungsgraden in der Beschaffung gelegt und davon ausgegangen, dass die Beschaffung nach rein objektiven Maßstäben abläuft.

Heute rücken die Menschen stärker in den Mittelpunkt. Es werden vor allem Kaufprozesse analysiert, z.B. das Informations- und Entscheidungsverhalten von Einkäufern und anderen Entscheidungsträgern in Unternehmen.

Markttransparenz:

Häufig gilt es in der B2B-Forschung herauszufinden, wie groß ein Markt ist, welches Potenzial besteht, wie stark die Konkurrenz ist, oder wie sich der Markt in Zukunft entwickeln wird. Gerade in diesem Punkt unterscheidet sich die B2B-Forschung in Bezug auf die Fragestellung nicht sonderlich von der B2C-Forschung. Sehr wohl unterscheidet sie sich jedoch in der Erhebungsmethodik. Während in der Konsumentenforschung z.B. Handels- und Konsumentenpanels (AC-Nielsen und GfK) eingesetzt werden, ist diese Vorgehensweise im B2B-Bereich nahezu unmöglich. Auf die unterschiedlichen Möglichkeiten und Schwierigkeiten bei der Erhebung von Marktzahlen werde ich in einem folgenden Artikel genauer eingehen.

Distributionsforschung:

Die klassischen Distributionsketten wie bei Massenprodukten gibt es im B2B-Bereich sehr viel seltener. Häufig handelt es sich um Direktvertrieb, vor allem wenn die Produkte und Dienstleistungen teuer und erklärungsbedürftig sind. Nichtsdestotrotz sind auch hier die wesentlichen Fragen deckungsgleich. Z.B. möchte der Hersteller erfahren, wie die Kunden die Waren beziehen möchten.

Preisforschung:

Die wesentlichen Fragen sind dieselben wie in der Konsumentenforschung. Z.B.: Wie hoch ist die Preisbereitschaft für die Produkte? Wie sieht die Preis-Absatz-Funktion aus? Gibt es Preisschwellen und wo liegen diese?

Allerdings kommen noch zusätzliche Dimensionen hinzu, da es noch unzählige Ausprägungen bei den Zahlungsmodalitäten geben kann. Z.B. spielen Rabatte eine wesentlich stärkere Rolle.

Preise sind häufig sehr viel stärker verhandelbar als im B2C-Bereich und die Intransparenz ist größer (z.B. wird man nirgendwo Preise von professionellen Hilti-Bohrmaschinen finden).
Das macht die Forschung in diesem Bereich zu einer großen Herausforderung.

Weitere Themen:

Dieses waren vier Themenschwerpunkte. Auch andere Punkte wie z.B. die Markenforschung (Image, Markenstärke, Positionierung von z.B. Industriemarken) oder die Werbewirkungsforschung werden immer wichtiger, befinden sich aber noch in einem relativ frühen Stadium.

Fakt ist, dass B2B-Unternehmen erkannt haben, dass ihre Kunden mehr wollen als die pünktliche Lieferung brauner Kisten und dass auch im B2B-Bereich Menschen mit sehr spezifischen Motiven und Emotionen die Entscheidungen fällen.

Marketing und somit der Blick auf die Wünsche der B2B-Kunden wird wichtiger. Und begleitend wird immer auch die Marketingforschung wichtiger. Mir fällt auch auf, dass sich selbst Unternehmen, die früher eher als marktforschungsresistent galten (z.B. aus der Baubranche) immer mehr neuen methodischen Ansätzen öffnen und der Expertise von Marktforschungsberatern vertrauen. So haben wir selbst komplizierte multivariate Methoden wie Best-Worst-Conjoint mit hierarchischer Bayes Nutzenschätzung bei Fensterherstellern erfolgreich durchgeführt.

Herausforderungen:

Allerdings sind in der B2B-Forschung auch die Herausforderungen schwieriger. Einige Beispiele seien hier aufgeführt:

• Bei den Ergebnissen interessiert meist weniger der statistische Durchschnitt als vielmehr Einzelinformationen. Ein Maschinenhersteller möchte z.B. erfahren welche Unternehmen genau sich für die neue Produktionsanlage interessieren wird, wer die Entscheidung über den Kauf fällt und wer diese Entscheidung beeinflusst. Dieses öffnet natürlich Tür und Tor für viele Probleme des Datenschutzes / Anonymität.
• In der Praxis verlieren die strengen Stichprobenauswahlkriterien der B2C-Forschung an Bedeutung. Manchmal ist sogar eine Vollerhebung möglich, die in der Konsumentenforschung so gut wie ausgeschlossen ist.
• Zielpersonen sind schlecht zu erreichen. Bei einer Umfrage mit Architekten oder Ärzten braucht man mitunter 40 bis 50 Anrufe für ein einziges Interview.
• Die Auskunftsbarrieren sind höher als bei Privatkunden. Ein Konsument sagt mir welches Auto er zu welchem Preis gekauft hat. Ein Einkäufer in einem Unternehmen lässt sich nicht so gerne in die Karten schauen.
• Die Interviewer müssen besonders gut geschult sein. Es handelt sich in den meisten Fällen um Fachgespräche, bei denen der Interviewte sehr schnell merkt, ob der Interviewer keine Ahnung vom Befragungsinhalt hat. Dadurch entsteht sehr schnell die Gefahr, schlechte (geringe Validität und Reliabilität) Daten zu erheben.
•  Respondenten können sehr schnell das Gefühl haben, dass die Konkurrenz die Studie durchführt und die Unternehmen dadurch nur „ausgehorcht“ werden sollen. Dadurch besteht immer die Gefahr der eingeschränkten Validität der Daten (wenn man überhaupt an Auskünfte gelangt).
•  Online-Befragungen, wie sie in der Konsumtenforschung mittlerweile Gang und Gäbe sind, sind in der B2B-Marktforschung schwieriger möglich. Es gibt kaum Online-B2B-Panels und selbst bei vorhandenen E-Mail-Listen sind aus meiner Erfahrung die Antwortquoten sehr gering.

Dieses sind nur einige der Herausforderungen, die in der B2B-Marktforschung zu bewältigen sind. Die Liste ließe sich noch erweitern.

In einem der nächsten Artikel gehe ich auf die Probleme der B2B-Forschung näher ein und zeige Lösungsmöglichkeiten auf.

Der Autor:

Holger Sicking, IC Consulting GmbH (Bild: IC Consulting)

Holger Sicking ist seit 2001 statistischer Leiter bei der IC Consulting GmbH in Wien und als Dozent für Marktforschung und Statistik an der Fachhochschule Wien tätig. Themenschwerpunkte sind Preismanagement, Markenbewertung und Produktentwicklung mit spezifischer Anwendung neuer statistischer Verfahren (u.a. Choice Based Conjoint, Hierarchical Bayes Schätzmethoden). Wissenschaftliche Veröffentlichungen finden sich u.a. bei Trommsdorff (Buch Handelsforschung 2005), im GFK Jahrbuch 2006 und im Handbuch der Marktforschung 2007 (Hrsg.: Verband VMOE).
Kontakt: sicking(at)interconnectionconsulting.com
www.interconnectionconsulting.com