Ruth Wakenhut, KERNWERT GmbH B2B-Communities – we can work it out

Im Gegensatz zur Konsumentenforschung werden im B2B-Umfeld noch selten langfristige Communities eingesetzt. Dabei ist dies ein wertvoller Ansatz, um Stakeholder von Anfang an in den Entscheidungsprozess miteinzubeziehen und den Austausch auszubauen, z. B. in Form von Gruppendiskussionen. (Bild: picture alliance / Zoonar | Robert Kneschke)

Ein Marktforschungsinstrument, das immer zur Verfügung steht, um Zielgruppen kurzfristig und unkompliziert zu befragen und das einen kontinuierlichen und gleichzeitig agilen Dialog erlaubt – dieser Wunsch vieler Unternehmen wird in Form von längerfristigen Research Communities seit vielen Jahren in unterschiedlichen Variationen erfolgreich umgesetzt.

Bisher konzentrierte sich dieser Ansatz vor allem auf den Bereich der Konsumentenforschung, im B2B-Umfeld wurden Communities eher zaghaft eingesetzt. In den vergangenen zwei Jahren hat sich das geändert. Immer mehr Unternehmen suchen nach Lösungen, auch ihre Business-Partner und B2B-Kunden von Anfang an in Entscheidungsprozesse einzubinden, und bei Bedarf schnell in direkten Austausch zu treten.

Agile Räume für Austausch

Die Grundidee einer längerfristigen Research Community ist einfach und naheliegend: Die Communitymitglieder sind über den gesamten Zeitraum – sei es projektbegleitend für ein paar Monate oder sogar über mehrere Jahre hinweg – direkt erreichbar und können zu Rate gezogen werden, wenn Fragen auftreten und Entscheidungen anstehen. Oft haben solche Communities einen qualitativen Ansatz und Diskussionen, Interviews und explorative Methoden spielen neben klassischen Befragungen und Abstimmungen eine wichtige Rolle. Ziel ist dann nicht ein repräsentatives Abbild bestimmter Zielgruppen, sondern vielmehr das Ermöglichen von Einblicken, Austausch und ein tieferes Verständnis für Bedürfnisse und Erwartungen.

Research Communities lassen sich gut an die Fragestellungen und Ressourcen eines Unternehmens anpassen: Es gibt sie in verschiedenen Variationen, die sich in Teilnehmerzahlen, Dauer, Befragungsformen und inhaltlichen Ausrichtungen unterscheiden. In der Konsumentenforschung sind Research Communities mittlerweile etabliert. Aber funktioniert dieses Erfolgskonzept auch mit B2B-Zielgruppen? Diese Frage haben wir in den letzten beiden Jahren immer wieder gehört. Die bisherigen Erfahrungen mit B2B-Communities zeigen, dass die Grundidee gut übertragbar ist, es aber auch ein paar Besonderheiten zu beachten gibt.

Überzeugende Projektkommunikation entscheidend

Oft ist ein Hauptziel der Community den Austausch mit den wichtigsten Stakeholdern auszubauen, es werden etwa Stammkunden, interne Entscheidungsträger oder ausgewählte Geschäftspartner, zu denen bereits (teilweise mehrjähriger) Kontakt besteht, in die Community eingeladen. Grundsätzlich fühlen sich die Eingeladenen also dem Unternehmen verbunden und haben ein starkes Eigeninteresse an einer aktiven Mitgestaltung.

Um diese günstige Ausgangslage optimal zu nutzen, ist es besonders wichtig den Mehrwert des Projekts zu erläutern. Was haben die Teilnehmenden davon, wenn sie sich engagieren? Wo ist der Benefit? Gerade wenn es darum geht aus einer verhältnismäßig kleinen (viel beschäftigten) Gruppe von Personen Communitymitglieder zu rekrutieren, ist es zentral von Anfang an eine überzeugende Projektkommunikation zu entwickeln.

Flexibles Timing und fokussierte Fragestellungen

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist eine angemessene Planung der Aufgaben und Forschungsphasen. Hierbei ist es besonders wichtig, sich auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Mitglieder einzustellen und das passende Maß an Aktivität zu finden. Wieviel ist zumutbar und wieviel muss geboten werden? Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass in B2B-Communities eine große zeitliche Flexibilität erwartet wird, ein unkompliziertes Kommen und Gehen, passend zum individuellen Terminkalender. Es hat sich daher bewährt ein Zeitfenster festzulegen, in welchem die Aufgaben erledigt werden können und gleichzeitig den zu erwartenden Zeitaufwand zu kommunizieren – so können die Teilnehmenden ihre Mitarbeit an der Community selbständig einteilen.

Ein solcher nicht-linearer Studienaufbau mit parallelen Aufgaben- oder Diskussionsbereichen ist für qualitative Communities gut geeignet – alles spielt sich zentral auf einer Plattform ab und dennoch kann jedes Mitglied im eigenen Rhythmus arbeiten. Neben der flexiblen Bearbeitung ist auch der sorgsame Umgang mit der knappen Zeit der Communitymitglieder wichtig. Das erfordert klare, nachvollziehbare und fokussierte Aufgabenstellungen, die von den Befragten als relevant empfunden werden und zielgerichtet beantwortet werden können.

Remote-Arbeitsgruppen

Im B2B-Bereich verstehen Teilnehmende – noch mehr als in der Konsumentenforschung – eine Research Community als eine Art Remote-Arbeitsgruppe, in der man gemeinsam versucht ein Problem zu lösen (z. B. Produktideen entwickeln) oder eine Aufgabe zu erledigen (z. B. Konzepte bewerten). Die Mitglieder einer B2B-Community sind weniger auf der Suche nach Unterhaltung oder Ablenkung, sie möchten sich einbringen, mitarbeiten und ein gemeinsames Ziel erreichen. Das erleichtert die Konzeption, da keine zusätzlichen Unterhaltungsaktivitäten eingeplant werden müssen und die Community auch (längere) Pausen verkraftet. Elementar ist auch hier eine gute Projektkommunikation.

Vielversprechendes Instrument für B2B-Forschung

Die sich veränderte und verändernde Arbeitswelt stellt Unternehmen vor zahlreiche Herausforderungen, auch und gerade im B2B-Umfeld. In Zeiten des Wandels wird die Relevanz der qualitativen Forschung immer wieder deutlich, denn im Dialog können Veränderungen erfasst und das Neue besser verstanden werden.

Mit explorativen, qualitativen Communities in denen zentrale Stakeholder über einen längeren Zeitraum zusammenkommen, können Unternehmen einen geeigneten Raum schaffen, um Partner möglichst niedrigschwellig einzubeziehen und diesen Wandel gemeinsam zu gestalten.

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