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TNS Infratest Automotive-Studie: Was ist ein Premium-Produkt?
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Für Neuwagenkäufer sind Premium-Merkmale zunächst ästhetische Aspekte wie ein besonders attraktives Design oder auch die Verwendung hochwertiger Materialien im Innenraum in Kombination mit herausragender Verarbeitungsqualität. Zusätzlich tragen innovative fahrtechnische Funktionen und Komfort- und Infotainment-Features zu einer Premium-Wahrnehmung bei. Außerdem gehört eine "starke Marke" dazu, die in der Regel mit einer besonderen Preispositionierung einhergeht.
Transaktionspreis und Listenpreis
Die Preispositionierung eines Produkts ist aus Sicht der Automobilhersteller besonders relevant. Schließlich müssen im Neuwagenverkauf Preise realisiert werden, die ausreichend Marge und Deckungsbeiträge sicherstellen. Aber wie vergleichen sich die mit Vertragsunterschrift final realisierten Preise im Handel – die sogenannten Transaktionspreise – zu den veröffentlichten Listenpreisen der einzelnen Fahrzeugmodelle?
Eine wichtige Erkenntnis: Premium ist ein Fahrzeugmodell dann, wenn dafür Transaktionspreise realisiert werden, die über dem Grundlistenpreis des Modells liegen. Das bedeutet, dass bei einem Premium-Modell im Durchschnitt die gewährten Nachlässe wertmäßig niedriger sind als die für dieses Modell zusätzlich verkauften Sonderausstattungen.
Im deutschen Markt gilt dies insbesondere für die Produkte der Hersteller Audi, BMW, Mercedes-Benz und Porsche sowie etwas schwächer ausgeprägt auch für die Produkte der Marke Volkswagen. Alle anderen in der „Auto Deal“-Studie untersuchten Fabrikate können die eben skizzierte "Premiumlinie" mit ihrer Modellpalette meist nicht erreichen; sie realisieren für ihre Modelle Transaktionspreise, die inklusive des Preises für Sonderausstattungen unter dem Grundlistenpreis liegen. Natürlich kann es für einzelne Produkte dieser sogenannten Volumenhersteller abhängig von Produktlebenszyklus und Produktattraktivität Ausnahmen von der Regel geben, wie z.B. beim Opel Adam.
So zeigte sich erwartungsgemäß, dass für vom Kunden individuell konfigurierte und erst noch im Werk zu bauende Fahrzeuge in der Regel weniger Nachlässe beziehungsweise Kundenvorteile eingeräumt werden als für sofort verfügbare Lagerfahrzeuge. Allzu pauschale Beiträge über die Rabattsituation im deutschen Automobilhandel sind deswegen laut den Autoren der Studie in ihrer Aussagekraft zu hinterfragen.
Zur Studie: „Auto Deal“ ist eine von TNS Infratest im Eigenauftrag durchgeführte Langzeitstudie. Das analysierte empirische Datenmaterial stammt aus einem bundesweiten Panel von Neuwagenhändlern. Es handelt sich dabei um Kaufabschlüsse im Privatkundensegment, deren Daten in anonymisierter Form ausgewertet werden.
dr
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