Applied Science Authentizität anders gedacht – was ist eigentlich dem Kunden wichtig?

Authentizität gewinnt zunehmend an Bedeutung für Marken (Bild:picture alliance/dpa/MAXPPP | Zhangwenliang)

In einer sich immer schneller drehenden Welt stehen authentische Marken für Stabilität, Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit. Entsprechend gilt Authentizität in der Praxis als einer der Top-10-Trends im Marketing und als Schlüsselmerkmal global erfolgreicher Marken. Der Schwerpunkt von Kommunikations- und Markenforschung lag lange auf der „Angebotsseite“, um diejenigen Treiber zu identifizieren, die Marken(kommunikation) authentisch machen. Vernachlässigt wurde dabei allerdings das Studium der „Nachfrageseite“, also die Perspektive der Authentizität suchenden Verbraucher. Nach welchen Hinweisen suchen und nach welchen Kriterien beurteilen Konsumenten Marken hinsichtlich ihrer Authentizität?

In ihrem gerade im Journal of the Academy of Marketing Science erschienenen Paper haben Bartsch et al. erstmals eine psychometrisch fundierte, länder- und zeitübergreifend stabile Skala zur Messung des Konstrukts „Authentizitätsstreben von Verbrauchern“ entwickelt.

Konzeptualisierung und Messung der Konsumentensuche nach Authentizität

Verbraucher suchen aktiv nach Authentizität in Marken und Produkten, um ihre gewünschte Identität, ihr Selbstbild und ihre Interpretation eines authentischen Lebens zu verstärken. In der Literatur herrscht weitestgehend Einigkeit darüber, dass Authentizität kein inhärentes Attribut ist, sondern eher als eine subjektive Bewertung verstanden werden sollte, die eine Person in einem bestimmten Kontext vornimmt. Es gibt keine rein objektiven Kriterien, um zu beurteilen, ob ein Marktangebot authentisch ist - es handelt sich eher um eine subjektive Wahrnehmung.

Bartsch et al. konzeptualisieren Authentizitätsstreben als menschliche Charaktereigenschaft, die aus drei unabhängigen Dimensionen besteht: Persönliche, wahre und ikonische Authentizitätssuche. Die Suche nach (1) persönlicher Authentizität beschreibt die Suche der Verbraucher nach Produkten, die mit ihrem subjektiven Selbstbild, ihrem authentischen Lifestyle und ihren intrinsischen Motiven übereinstimmen. Die Suche nach (2) wahrer Authentizität umfasst die Suche der Verbraucher nach Marktangeboten, die ihrer Meinung nach den tatsächlichen Gegebenheiten entsprechen, die objektiv „wahr“ und kein „fake“ sind. Die Suche nach (3) ikonischer Authentizität ist definiert als Suche der Verbraucher nach Angeboten, die der gesellschaftlich festgelegten Norm von Authentizität entsprechen.

Methodisches Setting der Studie

Die Konzeptualisierung des neuen Konstrukts „Authentizitätsstreben“ soll kein Selbstzweck sein. Entsprechend wird neben der Skalenentwicklung ebenfalls untersucht, ob zentrale Marketing-KPIs, konkret eine erhöhte Markenidentifikation und eine gestiegene Zahlungsbereitschaft für authentische Angebote, durch das neue Konstrukt signifikant beeinflusst werden können. Weiterhin nehmen die Autoren in ihrer letzten Teilstudie eine Typisierung und Profilierung von Verbrauchern nach ihren Sucheigenschaften vor und leiten daraus vier verschiedene Zielgruppensegmente ab. Wie in Skalenentwicklungsstudien üblich, ist das Paper sehr kleinschrittig und gliedert sich in sechs Teilstudien, die auf Erhebungen über Experteninterviews, Amazon Mechanical Turk Surveys und Befragungen an mehreren Hochschulen basieren.

Zentrale Ergebnisse

Eine exploratorische Faktorenanalyse mit einem Itempool von 21 Statements zur Rolle von Authentizität im Kaufentscheidungsprozess ergibt schließlich die drei unabhängigen Dimensionen des Authentizitätsstrebens, zunächst bestehend aus je vier Items pro Dimension. In der nachfolgenden Replikationsstudie wird die Skala final auf insgesamt elf Items reduziert. In weiteren Teilstudien werden verschiedene Konzeptualisierungen des Authentizitätsstrebens getestet und von verwandten Konstrukten und Antezedenzien (z.B. Bedürfnis nach Einzigartigkeit, Risikoaversion) unterschieden. Zentral ist die in den Daten bestätigte Hypothese, dass die drei bislang vernachlässigten Formen der Authentizitätssuche den Einfluss von Markenauthentizität auf die KPIs Markenidentifikation und Preispremium, also die gestiegene Zahlungsbereitschaft für authentische Angebote, positiv verstärken. Diese sogenannten „Moderationseffekte“ sind in folgender Abbildung veranschaulicht:

Die Darstellung zeigt, dass alle drei Formen individueller Authentizitätssuche den Zusammenhang von Markenauthentizitaät mit Markenidentifikation und Preispremium signifikant positiv verstärken – mit der Ausnahme persönlicher Authentizitätssuche in Bezug auf ein zu zahlendes Preispremium.

Was bedeuten die Ergebnisse für die Markenkommunikation?

Die Konzeptualisierung anhand dreier unabhängiger Dimensionen und der nachgewiesene praxisrelevante Einfluss des Authentizitätsstrebens legt die Typisierung und Segmentierung von Konsumenten nach ihrem Authentizitätssuchprofil nahe. Mittels einer latenten Profilanalyse identifizieren die Autoren vier verschiedene Verbrauchertypen, die sich so für eine differenzierte Zielgruppenansprache anbieten:

(1) Die Generalisten stellen die größte Gruppe (57.6 Prozent) und lassen sich am besten als durchschnittliche Authentizitätssucher beschreiben, die eine leichte Präferenz für Produkte haben, die es ihnen ermöglichen, sich selbst treu zu bleiben. Im Vergleich zu den anderen Gruppen weisen sie unterdurchschnittliche Ausprägungen aller drei Formen der Authentizitätssuche auf, wobei die persönliche Authentizitätssuche am stärksten ausgeprägt ist.

(2) Die Pragmatiker (28.7 Prozent) zeigen ein hohes Streben nach wahrer und persönlicher Authentizität, aber nur ein mäßiges Streben nach ikonischer Authentizität. Sie sind daher bereit, situationsbedingt Kompromisse bei der Authentizitätssuche einzugehen: Verbraucher dieser Gruppe sind möglicherweise nicht in der Lage und/oder willens, bestimmte Originalprodukte (z. B. Originalgemälde) zu erwerben und greifen daher auf zweitbeste Alternativen zurück (z. B. Drucke von Gemälden oder gemalte Kopien).

(3) Im Gegensatz zu den Pragmatikern sind Puristen (8.9 Prozent) nicht bereit, Kompromisse einzugehen und bevorzugen Produkte, die echt und ursprünglich sind. Sie weisen den höchsten Wert aller Gruppen beim Bedürfnis nach wahrer Authentizität auf, haben ebenfalls hohe Ausprägungen persönlicher Authentizität, aber das klassenübergreifend niedrigste Bedürfnis nach ikonischer Authentizität – die Orientierung an gesellschaftlichen Normen und Standards spielt in dieser Gruppe folglich eine untergeordnete Rolle.

(4) Die Unbeteiligten (4.8 Prozent) sind Verbraucher, für die authentischer Konsum unwichtig ist. Da diese Gruppe sehr klein ist, verdeutlicht dieser Befund die Bedeutung von Authentizitätssuche im Kaufentscheidungsprozess.

Wrap it up – zentrale Authentizitäts-Take-Aways für die Praxis

Wir halten fest:

• Das Konzept der Authentizität wurde lange Zeit nur aus Perspektive der Markenforschung und nicht aus Perspektive der Konsumentenforschung gedacht. Dabei wurde vernachlässigt, dass die Art und Weise wie Verbraucher bei der Beurteilung von Authentizität vorgehen eine wichtige Rolle für den Zusammenhang von wahrgenommener Markenauthentizität und Marketingerfolg spielt.
• Die Suche nach Authentizität aus Konsumentensicht ist dreidimensional: Konsumenten beurteilen (neue) Markenangebote und -kommunikation nach den drei Authentizitätsgesichtpunkten (1) persönlich, (2) wahr und (3) ikonisch.
• Durch verschiedene Kombinationen der drei Suchmotive lassen sich drei verschiedene Authentizitätsprofile, die 95 Prozent aller befragten Verbraucher repräsentieren, unterscheiden: Generalisten, Pragmatiker und Puristen.
• Konsumenten, die v.a. nach persönlicher Authentizität suchen, interessieren sich in erster Linie für Produkte und Marken, die ihnen helfen, ihr „wahres Ich“ zu zeigen. Vermarkter, die dieses Segment ansprechen wollen, sollten selbstbezogene Markenaspekte hervorheben und Botschaften wie "eine ehrliche Marke", "eine Marke mit Haltung" o.Ä. kommunizieren
• Konsumenten, die v.a. nach wahrer Authentizität suchen, werden von einem grundlegenden Bedürfnis nach Einzigartigkeit und einer Vorliebe für einen authentischen Lebensstil im Einklang mit ihren subjektiven Werten und Überzeugungen angetrieben. Das Hervorheben der Unternehmenshistorie und einer damit einhergehenden langfristigen „Markenverpflichtung“ ist entsprechend ein effektives Mittel (siehe z. B. Coca-Cola mit dem Verweis auf seinen „original taste“ oder Levi's mit dem Verweis auf das ursprüngliche Patent von 1873).
• Konsumenten, die v.a. nach ikonischer Authentizität suchen, werden bei ihren Kaufentscheidungen extrinsisch von dem Bedürfnis getrieben, sozial konstruierten Normen zu entsprechen. Bei der Ansprache dieser Verbraucher sollten Marketingverantwortliche entsprechend die sozialen Aspekte der Produkte (z. B. das „italienische Familienerlebnis“) oder den externen Signalwert (Status, Prestige, Exklusivität) hervorheben (z. B. durch Verweise auf den Premiumcharakter einer Marke).

Über Prof. Dr. Michael Fretschner & Jan-Paul Lüdtke

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