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Werbemitteldatenbank Neuer Kantar-Ansatz LINK+ sorgt dafür, dass dank Werbemitteltests kein Geld mehr verbrannt wird
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Julia Saswito, aimpower Augmented Intelligence: Markenforschung in Hochgeschwindigkeit
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Künstliche Intelligenz als digitaler Assistent kennt die Marke sowie den Wettbewerb und ist in der Lage, valides Feedback zu geben. (Bild: picture alliance / Zoonar | Alexander Limbach)
Die professionelle Vermessung der Marke ist heute erfolgsentscheidend, denn: Das Marketing wird durch die steigende Zahl an Kanälen immer komplexer, fragmentierter und spezialisierter. Noch nie war der Job von Markenverantwortlichen so anspruchsvoll wie heute: Sie sollen datengetrieben und effizient agieren, strategisch und operativ denken, müssen Marketing und Vertrieb unter einen Hut bringen, die Customer Journey im Blick haben und Customer Experiences für immer anspruchsvollere Konsumierende schaffen.
Augmented Intelligence
Augmented Intelligence bedeutet, KI, Automatisierung und Algorithmen zu nutzen, um skalierbare, personenunabhängige und nachhaltige Information zu schaffen – damit Menschen besser, schneller und effizienter urteilen können.
Die AI ist also wie ein smarter digitaler Assistent, der sein Wissen jederzeit teilt, der die Marke und den Wettbewerb extrem gut kennt, der direkt ein valides Feedback gibt, ob eine Umsetzung gut oder schlecht gelungen ist, und der dabei immer objektiv und konsistent bewertet.
Handlungsweisende Insights werden damit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Augmented Intelligence-Lösungen liefern Marketeers diese Insights in Rekordzeit. Anders formuliert: AI bietet Markenforschung in Hochgeschwindigkeit. Dreh- und Angelpunkt sind dabei die Wahrnehmungen der Konsumierenden. Verschiedene AI-Tools helfen dabei, sie sehr genau zu prognostizieren.
Predictive Eyetracking – vorher wissen, was wirkt
Aufmerksamkeit ist ein ebenso rares wie hohes Gut. Es gilt: Was nicht wahrgenommen wird, kann nicht wirken. Wie aber Werbemittel so gestalten, dass ihre Botschaft die Menschen erreicht? Traditionell wird erst kreiert, konzipiert, produziert und publiziert, um dann die Werbewirkung zu messen.
Heute lassen sich Werbemittel vor ihrer Veröffentlichung auf ihre Aufmerksamkeitsstärke testen, dank AI.
Dafür wurden neuronale Netze mit mehr als zwei Millionen Eye-Tracking Daten trainiert. Die Werbemittel werden ihnen „vorgelegt“ und die KI-Lösung analysiert in Minutenschnelle, welche Elemente die Betrachtenden wie stark wahrnehmen werden. Das lässt sich beliebig oft wiederholen – bis die optimale Variante des Werbemittels gefunden ist. Predictive Eyetracking sorgt somit schon im Vorfeld dafür, dass Marketeers sehr schnell Informationen zur Hand haben, um ihre Kampagnen erfolgreicher zu machen.
Abb. 1: Beispielhafte Ergebnisse Predictive Eytracking mittels AI. Zum Vergrößern anklicken. (Quelle: aimpower GmbH)
KI-Branding-Check – vorher wissen, was zählt
Ein exzellentes Branding fußt auf konsistenten Merkmalen, die eine Marke hochgradig wiederkennbar machen. Diese Iconic Cues sorgen im menschlichen Gehirn dafür, dass es eine Marke auf Anhieb erkennt. AI-Lösungen lassen sich darauf trainieren, die Iconic Cues einer Marke – und übrigens auch die der Wettbewerbsmarken – zu identifizieren und somit die Branding-Wirkung von Werbemitteln präzise vorherzusagen. Das gilt nicht nur für das Logo, sondern auch für Bilder: Die AI ist in der Lage zu prognostizieren, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Konsumierenden ein Bild der Marke zuordnen werden – und zwar unabhängig vom Logo.
Ein Vorteil auch hier: Diese Analyse passiert schon vor der Schaltung des TV-Spots, der Print-Anzeigen, der Out-of-Home-Motive oder der Online-Ads. Markenverantwortliche können dank KI-Branding-Check ihre Visuals so optimieren, dass das Werbemittel maximal auf die Markenwerte einzahlt. Zudem zeigt der Check sehr genau, wie wiedererkennbar, konsistent und differenziert der Markenauftritt eigentlich ist – und wie er sich verbessern lässt.
Brand Strategy Fit – vorher wissen, was passt
Konsumierende sind täglich mit tausenden Werbebotschaften konfrontiert. Selbst wenn sie ein Werbemittel wahrnehmen und der richtigen Marke zuordnen, muss auch noch die Botschaft zu ihnen durchdringen und als relevant erkannt werden.
Angesichts der Vielzahl an Kanälen, Kampagnen und Werbemitteln werden Marken in ihrer Konsistenz oft unscharf, der rote Faden geht verloren.
Ändern sich die Botschaften innerhalb einer Kampagne oder auch mit jeder Kampagne, steht die Marke früher oder später für nichts mehr. Auch hier, Sie ahnen es, kann die AI helfen: indem sie Bilder und Texte daraufhin überprüft, ob sie zur Positionierung der Marke passen und somit deren konsistenten Auftritt unterstützen.
Um das zu leisten, wird die AI auf die definierten Markenwerte trainiert. Dabei lernt sie unter anderem, welche Bildsprache, Tonalität und Botschaften zur Marke passen und welche nicht. Die AI-Lösung für den richtigen Brand Strategy Fit ermöglicht eine Just-in-time-Überprüfung hinsichtlich der Markenpassung aller Botschaften und sichert so die Konsistenz. Markenattribute und -werte werden dank AI schnell und einfach überprüfbar.
Abb. 2: Beispielhafte Ergebnisse Brand Fit Messung mittels AI. Zum Vergrößern anklicken. (Quelle: aimpower GmbH)
Später noch wissen, was gut funktioniert
Diese und andere KI-Lösungen erleichtern den Markenverantwortlichen ihren Job, machen sie aber auf keinen Fall überflüssig. Die Königsdisziplinen der Marketingkommunikation – Strategie und Kreation – bleiben weiterhin in ihrer Hand. Die Technik unterstützt sie lediglich dabei, das operative Geschäft schneller, effektiver und erfolgreicher zu erledigen.
Ein Nebeneffekt der Software-Tools: Dank Machine Learning und AI sammelt sich immer mehr Wissen über die Marke, das Konsumentenverhalten und die Erfolgsmechanismen in der Kommunikation. Dieses Wissen bleibt im Unternehmen und ist allen Beteiligten über Dashboards leicht verständlich zugänglich. Damit sorgt AI auch dafür, dass Markenstrategien innerhalb eines Unternehmens von allen im Team sehr schnell umgesetzt und zum Leben erweckt werden können.
Über Julia Saswito
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