"Blick über den großen Teich" – GreenBook-Blog Aufregende Zeiten für die Marktforschung stehen bevor

Die Marktforschung ist gerade dabei, sich neu zu erfinden. Dabei ergeben sich viele Chancen für neue Forschungsinstrumente, -methoden und -technologien. Während uns eine weitere Konferenzsaison mit ausgewählten Vortragenden, die über die bevorstehenden Pläne Aufschluss geben werden, bevorsteht, möchte ich hier meine eigenen Erwartungen ausführen:

2019 schickt sich an, ein spannendes Jahr für die Marktforschung zu werden, da sich mehr und mehr Paradigmenwechsel ankündigen. Ich möchte mir die Zeit nehmen, an einige Trends, überzeugende Statements und zentrale Kernpunkte der Konferenz 2018 sowie verschiedene zukunftsweisende analytische Texte zu erinnern, sie zu reflektieren und zu verstehen. Im Folgenden gehe ich auf drei Beobachtungen ein, die die Art und Weise, wie wir in Zukunft Geschäfte machen, beeinflussen, wenn nicht sogar vollständig verändern wird.

Insights werden für Technologiegiganten immer wichtiger

"Gegenwärtig sind wir ein datenbasiertes Unternehmen. Doch wir sollten versuchen, ein erkenntnisbasiertes Unternehmen zu werden", bemerkte Ipsos Firmenchef, Gründer und Co-Vorstand Didier Truchot auf der IIeX Europe Konferenz 2018 in Amsterdam.

Mit anderen Worten: viele Unternehmen nutzen Daten, um ihre Entscheidungen zu rechtfertigen anstatt sich von ihnen in ihrem Handeln leiten zu lassen. Aber warum ist das so? Schließlich können Daten nur von wirklichem Wert für uns sein, wenn wir aus ihnen umsetzbare Erkenntnisse ableiten können. Zuallererst müssen wir uns darüber im Klaren sein, was wir von den Daten wollen und ihren Wert definieren. Das setzt eine viel komplexere Analyse vom Kontext, Nutzen und den Ergebnissen der Daten voraus. Dafür ist ebenso ein nützliches System von Nöten, das es uns erlaubt, diese Daten in unternehmerische Erfolgsgeschichten zu verwandeln. In diesem Zusammenhang können wir momentan Veränderungen bei großen Marktforschungsunternehmen beobachten:

• Ipsos erwarb vier Sparten von GfK, womit Ipsos faktisch GfKs forschungsbasierte Dienste, ihren Mitarbeiterzufriedenheits- und Mitarbeiterloyalitätsindex, ihre Innovationstests, User Experience-Forschung, Beratungsdienste und weiteres mehr übernahmen.
• Nielsen hat eine Ausweitung seiner Zusammenarbeit mit Comcast angekündigt, um digitale Messungen durch Comcasts Xfinity Stream App und Webportal in ihr Angebot einzubinden. Nielsen steht wohl selbst vor einer möglichen Übernahme.
• SAP übernimmt Qualtrics, die mit SurveyMonkey auf dem Markt für Umfragesoftware konkurrieren und kurz vor einem 5 Milliarden Dollar-Börsengang standen. Für das eigene Wachstum hat SAP zuletzt verstärkt auf neue Cloud-Produkte gesetzt, während die Abkehr von traditioneller Desktop-Software das Geschäft immer stärker vom zentralen Enterprise Resource Planning weggeführt hat.

Dies sind nur einige der bekanntesten Beispiele dafür, dass die "Welt der Erkenntnisse" eine immer stärkere Integration in die Arbeit von Softwaregiganten und Silicon Valley Unicorns erfährt. Die damit angestoßene Transformation geht für diese dominanten Player aber nicht nur mit einer stärkeren Konkurrenz, sondern auch mit vielen neuen Chancen einher.

Die Kombination von Ansätzen steht vor der Herausforderung der Omnichannel-Promotion

Tescos ehemaliger E-Commerce Pionier Grant Wither merkte an, dass das Unternehmen sein Onlinegeschäft einst getrennt vom restlichen Geschäft aufbaute. Heute jedoch bestehe die Tendenz, eine naht- und reibungslose Integration auf mehreren Kanälen und mit dem Hauptfokus auf Kundenloyalitätsprogrammen zu betreiben. Innovationen wie die Sprachsteuerung ermöglichten eine fortlaufende "Konversation" und Einkaufserfahrung, womit textbasierte Grenzen letztlich überwunden würden, so Tescos Tech Product und Data Platforms Director Sean O’Neill.

Doch Einzelhändler sind nicht die einzigen Unternehmen, die Daten kreativ nutzen; die großen Marken sind ebenfalls mit von der Partie. Adidas’ Senior Manager of Consumer Insights, Analytics & Operations, Upma Vermani, erklärte, wie eine Marke bedeutungsvolle und starke Beziehungen aufbauen könne, welche die Anliegen fokussiere, die Kunden tatsächlich umtrieben.

Wir leben im Zeitalter des "phygitalen Kunden", der von Ziegelsteinen und Mörtel die gleiche Erfahrungsqualität erwartet wie von Onlinestores.

Die Kombination von Ansätzen aus physischen und digitalen Räumen ist ein Muss, wenn man die Bedürfnisse, Anreize, Hindernisse und Gelegenheiten auf dem Weg hin zum Kauf verstehen will.

Nick Miles, Head of Asia-Pacific bei IGD, hob jüngst den hohen Grad der Verbreitung von Smartphones in Asien hervor, der seinerseits durch neue Einzelhandelspartnerschaften, einzigartige Unternehmensverbünde und günstige Rahmenbedingungen ermöglicht würde. Dass Asien aktuell besonders auf phygitales Marketing setze, mache es in Bezug auf Umfang, Geschwindigkeit, Innovation und Dynamik zum zukünftigen Marktführer im Bereich des E-Commerce – der Rest der Welt sollte aufhorchen.

Außerdem sorgt Künstliche Intelligenz (KI) für eine Fülle an Möglichkeiten für neue Formen von Omnichannel-Erkenntnissen, die im Zentrum des hervorragenden Buches AI for Marketing & Product Innovation von Unilevers Executive Vice President Stan Sthanuanthan stehen. Die Publikation bietet Kreativen und Marketing-Profis eine zugängliche Einführung in die Themenbereiche Künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning (ML) – Zwillingstechnologien, die sich anschicken, die Art und Weise zu revolutionieren, wie wir in Zukunft Produkte und Dienstleistungen verkaufen werden. Die zentrale Herausforderung wird dabei sein, "erweiterte Intelligenz" zu nutzen, um "informations-reich" zu werden und damit einen großen Sprung in der Entwicklung der Kundenbindung zu machen.

MIT-Professor Pattie Maes ist der Meinung, dass erweiterte Intelligenz, wie z.B. Sensoren, ein vollständig neues Set an Chancen eröffnet, um sowohl Individuen als auch die Marktforschung zu unterstützen. EyeSee hat in den letzten sechs Jahren Untersuchungen im Bereich des KI-gestützten Eyetrackings und Facial Codings durchgeführt, die nicht nur äußerst erfolgreich verliefen, sondern auch deutliche Qualitätsverbesserungen zeitigten. Es ist höchst erfreulich zu sehen, dass auch der Markt bereit ist, KI vollumfänglich anzuwenden.

Agilität und globale Skalierung werden zu neuen Standards in der Marktforschung

Viele der heute in der Marktforschung gebräuchlichen Werkzeuge wurden bereits vor etlichen Jahrzehnten eingeführt, sodass die Brache weder als besonders schnell und agil noch als besonders innovativ gelten kann. Doch die Zeiten ändern sich rasant und Druck erwächst vor allem aus den Erwartungen, die Kunden heute an Werber stellen. Ein durchschnittlicher Kunde erwartet heute eine nahtlose Einkaufserfahrung, die ihn zugleich einbindet und entdecken lässt. Procter & Gambles Director of e-Business Tom Pickford stellte fest, dass die Art und Weise, wie man Kunden "gewinnt" deutlich komplexer geworden sei; heute gehe es vor allem um Personalisierung, Effizienz und Markentransparenz, was wiederum einen hohen Grad an Automatisierung voraussetze.

Innovationswellen

1. Mechanisierung, Wasserkraft, Dampfkraft
2. Massenproduktion, Fließband, Elektrizität
3. Computer, Automatisierung
4. Cyber-Physische Systeme
   - das Vordringliche jetzt beschaffen und für die Zukunft vorsorgen

Anne-Sterre Mees von Philips betonte, wie wichtig es sei, die Gesamtzeit zu reduzieren, die es immer noch brauche, um neue Produkte oder Werbung auf den Markt zu bringen, während Henry Nicholson, Head of Shopper Insights für Nordeuropa bei Mondelez, einen "test and learn" Ansatz vorschlug, um die geforderte Agilität zu erreichen. Ein gutes Beispiel dafür sei Twitters Jack Steadman, der äußerst schnelle mobile Umfragestudien unter weniger als tausend Usern und weniger als einer Million Tweets durchführe.

Die Mehrheit der Marktforscher, die sich ihre Relevanz erhalten wollen, steht vor großen Umstrukturierungen. Die Frage, die sie sich alle stellen müssen, lautet, ob sie in der Lage sind, Forschungen global, mit hoher Verlässlichkeit und in marktkonformer Geschwindigkeit durchzuführen. Was noch vor wenigen Jahren Zusatzleistungen waren, ist jetzt zum neuen Standard geworden, auf dem wir weiter aufbauen müssen.

Autor: Joris De Bruyne, Partner bei EyeSee Research

Dieser Artikel erschien im GreenBook-Blog, USA.
In loser Reihe veröffentlichen wir an dieser Stelle interessante Beiträge amerikanischer und internationaler Autoren, die einen Blick auf den größten Marktforschungsmarkt der Welt und die internationale Markforschungsszene ermöglichen.