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IAS-Studie Aufmerksamkeitsstrategien heben zentrale Digital Marketing-KPIs auf neues Level
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// mg
Die eher unscheinbare Wodkaflasche von „Absolut Vodka“ wurde zum Markenzeichen. Kaum eine andere Flasche auf der Welt hat einen höheren Wiedererkennungswert. Die Kampagne, bei der die Flaschen „in der Wildnis“ gezeigt werden, war so erfolgreich, dass sie ganze 25 Jahre lang lief. Sie hatte definitiv Aufmerksamkeit. (Bild: picture alliance / Bildagentur-online/Joko | Bildagentur-online/Joko)
Der Erfolgsfaktor Aufmerksamkeit setzt sich laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens YouGov im Auftrag von Integral Ad Science durch: Rund drei Viertel der Digital Marketing-Experten und -Expertinnen in Deutschland kurbeln demnach ihre zentralen Kampagnen-KPIs wie den Return on Advertising Spend (ROAS – 80 Prozent), die Kaufabsicht (73 Prozent) und die Markenbeliebtheit (72 Prozent) bereits mit gezielten Strategien für die Aufmerksamkeitsmessung und -optimierung an.
Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie „The Attention Payoff“.
Im Fokus der Aufmerksamkeitsmessung stehen bei den in Deutschland befragten Marketern demnach insbesondere die Situation (83 Prozent) inklusive wichtiger Metriken wie der Anzeigengröße (36 Prozent) und der Werbedichte (28 Prozent).
Bevorzugte Formate: Social Media, mobile Apps und Gaming
Hinzu kommen laut der Studie die Sichtbarkeit (81 Prozent) inklusive Werbefrequenz (41 Prozent) und Time-in-View (35 Prozent) sowie die Interaktion (75 Prozent) inklusive Blickverlauf (38 Prozent) und der Verweildauer auf der aktiven Seite (34 Prozent). Einige der von Mediaexperten und -expertinnen bevorzugten Formate für die Aufmerksamkeitsmessung und -optimierung liegen in den Bereichen Social Media (62 Prozent), mobile Apps (47 Prozent), Influencer (41 Prozent) und Gaming (32 Prozent).
Gezielte Aufmerksamkeitsstrategien für mehr Mediaqualität und Performance
Insgesamt sehen es 84 Prozent der Befragten mit Blick auf ihre Werbeerfolge als wichtig an, in ihrem Unternehmen eine effektive Aufmerksamkeitsstrategie zu implementieren. Deren vorrangiges Ziel ist es, die Mediaqualität und Performance (81 Prozent), die Umsatzchancen (66 Prozent), den Online-Traffic (48 Prozent) sowie das Branding (43 Prozent) zu verbessern.
Für ihre Aufmerksamkeitsmessung setzen Ad Buyer vor allem auf Drittanbieter (43 Prozent) oder Proxy-Lösungen (47 Prozent).
Mehr als jedes zweite Unternehmen (57 Prozent), das bislang über keine Aufmerksamkeitsstrategie verfügt, sieht sich jedoch auch in den nächsten zwölf Monaten nicht ausreichend darauf vorbereitet, Aufmerksamkeitsmessung und -optimierung in ihr digitales Marketing zu implementieren.
Als Hauptgründe geben sie in erster Linie fehlendes Know-how (53 Prozent) und unzureichende Ressourcen (70 Prozent) an.
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Aufmerksamkeit lässt sich nicht allen an Klicks ablesen
„Marken müssen verstehen, wer ihren Anzeigen in welchem Maße Aufmerksamkeit schenkt. Das ist entscheidend für die Optimierung von Kampagnen, um das Engagement zu steigern und letztendlich bessere Ergebnisse zu erzielen“, so Patrick Stoltze, Country Manager, CEE bei IAS.
Klar ist: Die Werbeaufmerksamkeit der Konsumierenden lässt sich nicht allein an Klicks oder Impressions ablesen. Im Fokus moderner Aufmerksamkeitsmessung stehen vielmehr die zentralen Aufmerksamkeitsmetriken Situation, Sichtbarkeit und Interaktion, die in Kombination auch im Fokus unseres forschungsgestützten Aufmerksamkeitsmodells stehen.“
Die IAS-Studie, die Millionen von Werbedatensignalen umfasst, die durch Machine-Learning-Modelle verarbeitet wurden, habe gezeigt, dass Geschäftsergebnisse wie Conversions oder Verkäufe vorliegen müssen, damit festgestellt werden kann, dass Aufmerksamkeit geweckt wurde.
Methodik
| Befragte Zielgruppe | Digital-Media-Expertinnen und Experten |
| Stichprobengröße | 251 |
| Feldzeit | August 2023 |
| Länder | Deutschland |
Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:
PREMIUM
YouGov Deutschland GmbH
Köln
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