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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Interview zum Webinar am 04.05, 11 Uhr „Aufmerksamkeit ist nicht gleich Aufmerksamkeit“
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Dr. Friedrich Jacobi (links) und Garrit Güldenpfennig im Interview zu ihrem Webinar über „Meaningful Attention“ (Bilder: eye square)
Ihr Webinar findet unter dem Titel „Meaningful Attention – und wie uns die Maschine dabei hilft (und narrt)“ statt. Worum wird es dabei gehen?
Garrit Güldenpfennig: In unserem Webinar wollen wir aufzeigen, welche Bedeutung Wahrnehmungsparameter im Marketing spielen, wie man sie aussagekräftig miteinander verknüpft und welche Schlussfolgerungen im Hinblick auf die Wirkungsweisen von Werbekreationen gezogen werden können. Hierzu werden Daten sowohl aus der e2 Media Attention Benchmark Datenbank als auch aus verschiedenen Case Studies herangezogen.
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Was genau ist „Meaningful Attention“ und welche Bedeutung hat diese für das Marketing?
Friedrich Jacobi: Aufmerksamkeit ist nicht gleich Aufmerksamkeit – mit dem Begriff „Meaningful Attention“ wollen wir dazu beitragen, ein Bewusstsein dafür zu schaffen und aufzuzeigen, dass nur relevante bzw. bedeutungsvolle Aufmerksamkeit das Potential hat, das Gesehene sinnstiftend und langfristig im Gedächtnis zu speichern.
Woran liegt es, dass reine Aufmerksamkeit beim digitalen Marketing allein nicht reicht?
Garrit Güldenpfennig: Zugegeben – man kann im Marketing auch ungefiltert mit Aufmerksamkeitsparametern arbeiten. Über große Datenmengen hinweg lässt sich die Wirkung von Werbemitteln zu großen Teilen damit in Verbindung bringen. Hierbei läuft man jedoch Gefahr, die Wirkung einzelner Kreationen falsch einzuschätzen – was über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden kann.
Wirklich aussagekräftige und ganzheitlich erklärende Insights erhält nur, wer Wahrnehmungsdaten im Zusammenspiel von impliziten und expliziten Methoden misst und die Daten systematisch miteinander verknüpft.
Innerhalb des neurosemiotischen Modells von eye square werden diese drei Bereiche je als „System0“, „System1“ und „System2“ bezeichnet, die nicht nur die Reihenfolge der neurologischen Prozesse beim digitalen Kontakt widerspiegeln, sondern zusammengenommen auch die Human Experience abbilden.
In dem Webinar-Titel spielen Sie darauf an, dass neue Technologien nicht immer nur helfen. Inwiefern ist das der Fall?
Friedrich Jacobi: Sicherlich haben wir mit den Entwicklungen im Bereich der künstlichen Intelligenz zukunftsträchtige, große Möglichkeiten für die Messung und Erforschung der Human Experience. Vorerst jedoch sind diese Möglichkeiten stark begrenzt. Bezogen auf die Wahrnehmung beispielsweise gibt es drei Faktoren, welche die Aufmerksamkeit bestimmen: 1) der Top-Down-Faktor, also der vom Betrachtenden selbst ausgehende, 2) der kontextuelle Faktor, also das Umfeld bzw. die Situation, und 3) der Bottom-Up-Faktor, also der Stimulus.
Selbst die modernsten Algorithmen, die darauf trainiert sind, Wahrnehmung vorherzusagen, beziehen in ihre Berechnungen lediglich den Bottom-Up-Faktor mit ein.
Die anderen beiden Faktoren fließen bisher nicht mit in die Modelle ein, weil sie das Training erschweren und die dafür benötigte Datenmenge exponentiell erhöhen würden. Ist einem diese Problematik bewusst, können Algorithmen dieser Art auch heute schon auf grober Ebene helfen, beispielsweise um eine große Menge an Prototypen vorzufiltern. Verlässt man sich jedoch blindlings auf die Ergebnisse dieser Modelle, führt das unweigerlich zu Fehleinschätzungen.
Im Rahmen von System0-Forschung hat sich eye square mit dem Thema „Meaningful Attention“ beschäftigt. Was wurde dabei untersucht?
Garrit Güldenpfennig: „Attention“ ist in den letzten Jahren innerhalb der Marketingforschung zu einem Buzzword von hoher Wichtigkeit geworden. Mit einem digitalen Kontakt hohe Aufmerksamkeit zu erzielen, ist laut diesem Narrativ fast gleichzusetzen mit einem Werbeerfolg.
Während eine längere Aufmerksamkeit definitiv ein Indikator für einen gelungenen Kontakt ist – dies zeigen nicht zuletzt Analysen des e2 Media Attention Benchmarks – lohnt sich hier ein detaillierterer Blick. Mit Hilfe des e2 Media Attention Benchmarks sowie verschiedener Case Studies haben wir festgestellt, dass es durchaus so etwas wie Qualitätsmerkmale von Aufmerksamkeit gibt, die dann die Erinnerung und später das Handeln mit beeinflussen.
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Wer sollte Ihr Webinar auf keinen Fall verpassen?
Friedrich Jacobi: Das Webinar richtet sich an alle, die sich mit dem Bereich der künstlichen Intelligenz in der Marketingforschung auseinandersetzen oder auseinandersetzen möchten, ebenso an jene, die ein tieferes Verständnis für den Zusammenhang von Aufmerksamkeit und Werbeerfolg erlangen möchten.
Über die Personen
Garrit Güldenpfennig ist Data Scientist und technischer Projektleiter in der Marktforschung bei eye square. Er leitet die Sys0 Tribe und bereitet mit den Mitgliedern der Tribe jenseits der bei eye square etablierten Forschungsarbeit die Zukunft vor. Seine fachliche Kompetenz über menschliche Wahrnehmung kombiniert er mit seinem Wissen über KI und Statistik. Mit seinen Aktivitäten bereichert er den Marktforschungsansatz von eye square, Mensch und Maschine durch den Einsatz von Technologie, Kunst... mehr
Dr. Friedrich Jacobi steht mit eye square seit 20 Jahren in enger Verbindung und hat als erster externer Investor die Gründung des Marktforschungsunternehmens mit begleitet. Seitdem hat Friedrich immer wieder wichtige Impulse im Unternehmen gesetzt. Als passionierter Finanzfachmann mit Hintergrund im internationalen Geschäft hat er 20 Jahre lang auf Geschäftsführungs- und Vorstandsebene im Bereich Life Sciences u.a. für Pharma- und Medizintechnikunternehmen gearbeitet.
Seinen Werdegang... mehr
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