Aufgepasst und mitgemacht: Co-Kreation stellt via Web 2.0 den Konsumenten in den Mittelpunkt der Produktentwicklung

Der Druck auf Konsumgüterhersteller steigt: In immer kürzerer Zeit müssen sie neue und erfolgreiche Produkte auf den Markt bringen. Dabei bietet das neue "Internet zum Mitmachen" im Sinne des Web 2.0 neue Ansätze, den Konsumenten in die Produktentwicklung einzubeziehen. Mit der Folge, dass sich die Zahl der Flops reduziert, denn statt bloß "für" werden jetzt Produkte "mit" dem Konsumenten entwickelt.

Co-Kreation bezeichnet den kreativen Prozess, in der Gruppe etwas Neues zu entwickeln. In diesem Sinne werden Konsumenten zu "Machern" - Wikipedia ist das bekannteste Beispiel hierfür. Ganz ähnlich verhält es sich mit Co-Kreation in der Marktforschung. Die Methoden der Marktforschung kombiniert mit den neuen technologischen Möglichkeiten des Web 2.0 ermöglichen die Einbeziehung des Konsumenten am Produktentwicklungsprozess: Von der Produktidee über die Verpackung, den geeigneten Namen oder die passende Kommunikation werden Internetnutzer in den Entstehungsprozess integriert.

Eine Reise durch die Gedankenwelt der Konsumenten: "MindVoyaging"

Bei der Neuentwicklung von Produkten stehen Marketing-Profis vor einer Vielzahl von Fragen: Was bewegt den Konsumenten, welche Trends sind für ihn relevant, was vermisst er in der Produktlandschaft?

Der MindVoyager-Ansatz offenbart völlig neue Wege zu einer innovativen, qualitativen Interview-Technik, die den Befragten sogar viel Spaß macht. Es werden 100 – 150 befragungsbereite Teilnehmer (i.d.R. aus einem sogenannten Access Panel) zur Diskussion eingeladen. In aufeinander folgenden "virtuellen Diskussionsräumen" unterhalten sich die Probanden zu jeweils einem Thema. Dabei ist aus methodischer Sicht wichtig, dass zunächst jeder eine spontane Antwort geben kann, bevor er die Antworten der anderen sieht und in die Diskussion tritt. So durchläuft jeder Teilnehmer pro Befragung nacheinander 3 - 5 Diskussionsräume, in denen er mit der festen Gruppe von Befragten diskutiert. Jeder Teilnehmer kann während der Feldzeit von 14 Tagen jederzeit in die Diskussion zurückkehren und weiterdiskutieren. Bei Reaktionen auf den eigenen Eintrag erhält er sofort eine Email und regelmäßig einen Fortschrittsbericht in die Mailbox.

Abbildung 1: Befragungsablauf

Wichtig für den Prozess ist, dass der Hersteller während des gesamten Prozesses eingebunden ist und das Geschehen verfolgt. Er ist damit dem Konsumenten sehr nah und kann über die Plattform auch in Form eines Moderators in den direkten Kontakt treten und Rückfragen stellen. I.d.R. übernimmt diese Aufgabe das Institut.

Abbildung 2: Vier Perspektiven der Co-Creation

Wichtiges Element im Sinne des Co-Kreation ist es, dass alle Teilnehmer auch die Aktivitäten der anderen sehen und kommentieren können. So sieht jeder Teilnehmer beispielsweise die Aussagen der anderen in Form einer "TagCloud", die auf einfache Weise sehr übersichtlich das Mindset der versammelten Gruppe visualisiert. Je größer ein "Tag", desto häufiger wurde es von den Teilnehmern erwähnt. Ein lernendes System im Hintergrund erkennt Tippfehler ein- und desselben Wortes und ordnet entsprechend neue Tags richtig zu. Per Klick auf ein Tag kann jeder Proband den gesamten O-Ton lesen und auch darauf reagieren.

Abbildung 3: TagCloud

Hersteller haben über einen Online-Report ebenso Zugriff auf diese Taglist und sehen damit eine Art "Gedankenlandkarte" ihrer Konsumenten. Zusätzlich ermöglicht ein Filter, den Blick bspw. auf Demographie (Alter, Geschlecht) oder Kriterien wie Marken- oder Kategorieverwendung zu fokussieren. D.h. man kann die Meinung verschiedener Gruppen vergleichen, was ein starkes Instrument zum besseren Verständnis der Konsumenten darstellt.

Abbildung 4: InsightMap

Zusätzlich erhält der Marktforscher oder Marketingmanager im Unternehmen eine interaktive, dreidimensionale "Gedankenlandkarte" in Form eines semantischen Netzes. Wir nennen es "InsightMap", denn die "Bubbles" und Kanten lassen sich frei bewegen und erkunden. Je größer ein "Bubble" desto wichtiger ist das Thema. Je dicker eine Kante, desto häufiger wurden zwei Themen im Zusammenhang genannt. Diese InsightMap stellt ein sehr inspirierendes Instrument dar, denn es ermöglicht dem Marketingmanager, die aggregierte Gedankenwelt seiner Konsumenten zu "bereisen" – und das, wenn gefordert, auch international. Ohne Web 2.0 wäre das nicht denkbar gewesen.

Der Dialego MindVoyager wurde 2006 zum "ESOMAR Best Paper Award" in der Kategorie "Best Methodology" nominiert.

(bei marktforschung.de veröffentlicht am 26.05.2008)

Die Autorin:

Andera Gadeib (38) ist seit Gründung des Unternehmens im März 1999 Geschäftsführerin und seit Juni 2001 Vorstandsvorsitzende der Dialego AG Market Research Online.

Nach Auslandssemestern an den Universitäten von Maastricht (Niederlande) und Fairfax (USA) hat Andera Gadeib ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre an der RWTH Aachen im Juni 1996 mit der Examensarbeit "Kaufverhalten im World Wide Web" abgeschlossen. Derzeit promoviert sie zum Thema "Online-Marktforschung mit virtuellen Realitäten" am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der RWTH Aachen, wo sie bis 1999 auch als wissenschaftliche Mitarbeiterin tätig war.

Praktische Erfahrungen in den Bereichen Marktforschung und Informatik sammelte sie bereits während Ihrer Studienzeit. Die wissenschaftliche Grundlage bildet ihr Studium mit Schwerpunkt Marktforschung am Lehrstuhl des renommierten Marketingprofessors Dr. Hartwig Steffenhagen an der RWTH Aachen. Hier bildete die Marktforschung auch ihren praktischen Schwerpunkt. Weiterhin beteiligte sie sich zwischen 1994 und 1996 in einem interdisziplinären Team der Aachener Parsytec Computer GmbH an Aufbau und Pflege eines der ersten 30 kommerziellen WWW-Server in Deutschland. Im Rahmen ihres Studienaufenthaltes in den USA erstellte sie für ein US-amerikanisches Unternehmen ein Marketing-Konzept für das World Wide Web und zeichnete für die Umsetzung und Bekanntmachung des WWW-Services verantwortlich.

Andera Gadeib verfügt über 10 Jahre Erfahrung in der Durchführung von Marktforschungsprojekten Online mit Schwerpunkten in den Bereichen Food & Beverage, Cosmetics, Pharma, Automotive, Medien, TK/IT und Finanzdienstleistungen. Zahlreiche Beiträge, Publikationen und Vorträge zum Thema Marktforschung untermauern ihre Stellung als Know-how-Trägerin und führende Unternehmerin. Im Jahr 2000 wählte sie die WIRTSCHAFTSWOCHE zu einer der 100 wichtigsten New-Economy-Persönlichkeiten in Deutschland.