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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
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Interview mit Dr. Ulrich Ott (ING-DiBa) "Auf unreflektiertes Banken-Bashing kann ich verzichten."
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marktforschung.dossier: Herr Dr. Ott, Kommunikationschef bei einer Bank: Das klingt angesichts der jüngsten Finanzkrisen nach einem harten Job!?
Ulrich Ott: Weniger hart allerdings, wenn man bei einer Bank wie der ING-DiBa arbeitet, die gerade von den Kunden zum achten Mal in Folge zur „Beliebtesten Bank Deutschlands“ gewählt wurde.
marktforschung.dossier: Was ist der besondere Reiz, eine Bank nach außen zu verkörpern? Und worauf könnten Sie gerne verzichten?
Ulrich Ott: Der Abwechslungsreichtum der Themen ist ein besonderer Reiz. Verzichten kann ich auf unreflektiertes Banken-Bashing.
marktforschung.dossier: Hat sich das Gewicht in der Öffentlichkeitsarbeit verschoben, weg von der sogenannten Regelkommunikation hin zur Krisenkommunikation?
Ulrich Ott: Dass sich derzeit viele Häuser in erster Linie mit Krisenkommunikation beschäftigen müssen, ist eher ein Indiz dafür, dass vorher in der Regelkommunikation etwas schief gelaufen ist.
marktforschung.dossier: Welche Rolle spielen im Außenbild die Sozialen Medien? Haben Sie die Rolle der traditionellen Medien in Teilen ersetzt?
Ulrich Ott: Die sozialen Medien haben zum Beispiel im HR-Bereich einen hohen Stellenwert, allerdings sollte man nicht vergessen, dass hier eher die Kommunikation zwischen Individuen und nicht mit Organisationen stattfindet.
marktforschung.dossier: Und welche Bedeutung kommt Bewertungs- und Vergleichsportalen zu? Wie sehr richten sich die Kunden danach und wie sehr muss sich auch eine Direktbank danach ausrichten?
Ulrich Ott: Sie haben eine extrem hohe Relevanz bei der Produktvorauswahl. Jedoch empfiehlt es sich, dass User ihnen nicht naiv vertrauen.
marktforschung.dossier: Erleben Sie eine veränderte Qualität des Journalismus? Hat die Suche nach Schlagzeilen und Sensationen den seriösen Journalismus zum Teil verdrängt?
Ulrich Ott: Nein, es gab schon immer seriösen und unseriösen Journalismus.
marktforschung.dossier: Welche Rolle spielt die Marktforschung für Ihre Arbeit?
Ulrich Ott: Eine hoffentlich angemessene.
marktforschung.dossier: Und welche Instrumente nutzen Sie konkret?
Ulrich Ott: Das reicht von Medienanalysen über Fokusgruppen-Interviews, bis hin zu Reputationstracking.
marktforschung.dossier: In welchen Feldern würden Sie sich noch bessere Informationsgrundlagen wünschen?
Ulrich Ott: Speziell bei der Frage der Kausalität von Mediennutzung und konkretem Produktkauf.
marktforschung.dossier: Identifikationsfigur und Sympathieträger in Ihrer Werbung ist Basketballstar Dirk Nowitzki. Der ist mittlerweilen 36 Jahre alt, und wird wohl in absehbarer Zeit seine Karriere beenden. Was folgt danach? Ein neues Testimonial oder bleibt uns das bisherige Gesicht der ING-DiBa erhalten – und bewirbt demnächst vielleicht Rentensparpläne und andere Vorsorgeprodukte?
Ulrich Ott: Ich hoffe sehr, dass uns auch nach über 10-jähriger, überaus erfolgreicher Zusammenarbeit Dirk Nowitzki – ob als Testimonial, oder in welcher Form auch immer – erhalten bleibt.
marktforschung.dossier: Herr Dr. Ott, herzlichen Dank für dieses Gespräch!
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