Mareike Oehrl, Q | Agentur für Forschung "Auch wenn man es nicht so recht glauben mag: Für viele Unternehmen ist Social Media Monitoring noch Neuland."

marktforschung.de: Frau Oehrl, am 6.11. bieten Sie unter dem Dach der DGOF in Köln einen Workshop an, bei dem sich alles um Dos and Don’ts im Social Media Monitoring dreht. Warum gibt es heute noch solche Workshops, wo besteht aus Ihrer Sicht Nachholbedarf in den Unternehmen?

Mareike Oehrl: Auch wenn man es nicht so recht glauben mag: Für viele Unternehmen ist Social Media Monitoring noch "Neuland". Woran liegt das? Es ist einerseits nicht Gegenstand der universitären Ausbildung – egal, welchen Studiengang wir anschauen. Da es außerdem relativ wenig Fachliteratur gibt, müssen Markt- und Sozialforschende sich mehr oder weniger eigenständig in die Forschungslogik und die Kennzahlen einarbeiten. Das ist etwa bei einer quantitativen Befragung nicht so. Andererseits ist Social Media Monitoring auch nicht immer so eindeutig verortet wie andere Forschungsmethoden. Es kann beispielsweise von der Kommunikationsabteilung getrieben werden, die mit empirischen Ergebnissen anders umgeht als die Marktforschungsabteilung.

Und natürlich wird ein Social Media Monitoring auch gerne einmal unterschätzt: Es ist nämlich gar nicht leicht, Insights aus Social-Media-Daten zu bekommen. Auch wenn das fancy Dashboards gerne suggerieren. Es reicht nicht, nur den Namen meiner Marke einzugeben. Es ist ein komplexer Prozess, der verschiedene Herausforderungen bereithält. Zunächst das Aufsetzen eines Projekts: Ein gutes Projekt beginnt mit der Wahl des Monitoring-Tools. Es muss dabei nicht immer der "Ferrari" unter den Tools sein. Manchmal tut es auch nur das in Anführungsstrichen drittbeste Tool. Wenn man weiß, dass über die eigene Marke nicht auf Instagram gesprochen wird – etwa im B2B-Bereich – dann kann ich mir eine teure Bilderkennung sparen.

Das Schreiben der Queries – also der Suchanfragen – ist nicht minder komplex. Wir sagen dazu gerne: "Garbage in, garbage out". Wenn ich schlecht suche, bekomme ich schlechte Ergebnisse. Das fängt bei der Wahl der richtigen Suchbegriffe an, geht über das Konjugieren und Deklinieren von Begriffen und Berücksichtigen von Wendungen und falscher Schreibweisen sowie dem Ausschluss falscher Treffer bis hin zum Einbezug konkurrierender Brands. Diese können wichtige Gradmesser (KPIs) sein, um die Sichtbarkeit meiner Marke zu beurteilen. Die Qualität meiner Daten bestimme ich also größtenteils selbst – und nicht das Tool. Wer wirklich gutes Social Media Monitoring betreiben möchte, kann nicht genug über seine Datengrundlage – seine Queries – wissen. Und dieses Wissen eignet man sich am besten durch eigenes Queryschreiben an. Das kann einem kein Tool oder Tool-Anbieter abnehmen.

marktforschung.de: Wie hat sich das SM-Monitoring über die Jahre geändert? Entscheidet es sich erheblich von dem, was noch sagen wir vor fünf Jahren Usus war?

Mareike Oehrl: Die Grundlagen des Monitorings haben sich nicht grundlegend verändert. Aber natürlich gibt es auch hier neue Angebote, die man sich anschauen sollte. Die Bilderkennung ist erst in den letzten Jahren – getrieben durch Instagram – groß geworden. Auch Machine Learning spielt eine Rolle, vor allem in Kombination mit weiteren Unternehmensdaten. Hier gilt es zu prüfen, was Sinn ergibt, welche Qualität die unterschiedlichen Daten haben und welche Fragen damit beantwortet werden sollen. Denn alleine durch das Vorhandensein von Daten entstehen noch keine Insights.

marktforschung.de: Dass eine gute Social Media-Analyse wichtig ist, um im eigenen Geschäft noch besser zu werden, wird heute kaum noch bestritten. Und es werden auch Budgets zur Verfügung gestellt. Meinen Sie, dass die Budgets nach wie vor zu niedrig sind oder gar, dass die Mittel suboptimal eingesetzt werden?

Mareike Oehrl: Die Frage sollte nicht sein, ob das Budget rein quantitativ angemessen ist. Die Frage, die sich Unternehmen eher stellen sollten, ist, ob sie ihre Mittel richtig einsetzen. Inwiefern das zutrifft, ist immer von den Herausforderungen abhängig, vor denen ein Unternehmen steht. Im Bereich Trendforschung etwa kann es sinnvoller sein, nicht das ganze Web zu monitoren, sondern nur Quellen, die besonders trendaffin sind und somit eine hohe Prognosequalität aufweisen. Durch die Reduktion auf wenige Quellen spare ich Zeit in der Analyse und damit Kosten – und habe am Schluss vermutlich qualitativ hochwertigere Insights als mit einer Kompletterhebung aller Quellen.

marktforschung.de: Was kann ich besser als vorher, wenn ich den Workshop besucht habe?

Mareike Oehrl: Der Workshop richtet sich an Personen mit keiner oder ersten Erfahrungen im Social Media Monitoring. Wir wollen gemeinsam, d.h. so wenig frontal wie möglich, die Fallstricke des Social Media Monitorings erarbeiten. Dazu arbeiten wir mit vielen Beispielen, setzen ein eigenes Monitoring-Projekt auf und schreiben Queries. Gerne können hier auch eigene Queries mitgebracht werden, die wir dann optimieren. Querys zu schreiben ist eine Übungssache, bei der ein Austausch mit anderen immer hilfreich ist. Zu guter Letzt besprechen wir die Tücken der Auswertung und wie man sie vermeiden kann.

Zur Person: Mareike Oehrl, M.Sc. Empirische Kommunikationswissenschaft, ist Senior Insight Manager bei Q | Agentur für Forschung. Dort führt sie für Kunden aus den Bereichen Beauty, Food und Health Social-Media-Studien (Social Media Monitoring, Netnographie, Trendforschung) durch. Vor ihrer Tätigkeit bei Q | Agentur für Forschung arbeitete sie als Digital Research Manager beim französischen Social-Media-Intelligence-Anbieter linkfluence.

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