Auch Geschäftskunden schätzen Cross-Channel-Angebote – B2B-Handel im digitalen Zeitalter

Von Dr. Kai Hudetz und Dr. Jens Rothenstein, ECC Köln

Der deutsche Onlinehandel boomt – von Stagnation ist auch weiterhin nichts zu spüren. So erwirtschaftete der Online-Einzelhandel 2015 bereits 46,3 Milliarden Euro, während es nur fünf Jahre zuvor lediglich rund 23,8 Milliarden Euro gewesen waren. Damit wurden im vergangenen Jahr knapp 10 Prozent des Umsatzes des gesamten deutschen Einzelhandels online erzielt. Für 2020 wird gar ein Online-Umsatz im Endkundengeschäft in Höhe von 73,3 Milliarden Euro prognostiziert. Mit dem privaten Online-Shopping sind die meisten Kunden vertraut, doch wie sieht es im B2B-Bereich aus? Auch in diesem Geschäftsfeld ist eine steigende Tendenz zu beobachten: Von 2007 bis 2012 ist der Onlineanteil am Gesamtumsatz im B2B-Sektor von 8,5 auf 16,9 Prozent geklettert.

Innerhalb des B2B-E-Commerce stellt der Großhandel einen der umsatzstärksten Bereiche dar: Mit einem Umsatz von rund 40 Milliarden Euro, generiert durch Websites oder Online-Shops im Jahr 2013, fällt der Online-Anteil in diesem Bereich zwar vergleichsweise gering aus – schließlich setzte der Großhandel über den standardisierten elektronischen Datenaustausch (EDI) mit 212 Milliarden Euro deutlich mehr um. Gerade aber hinsichtlich kleinerer Gewerbekunden existiert für Onlinelösungen ein großes Potenzial.

Gemäß einer aktuellen ECC-Studie vertreiben knapp 85 Prozent der Großhändler ihre Waren über persönlichen Kontakt, nur 42 Prozent verfügen über einen eigenen Online-Shop. Eine zentrale Rolle spielen Online-Shops vor allem bei der Neukundengewinnung oder der Ansprache jüngerer Kunden und solcher, die keinen Fachhändler in ihrer Nähe haben. Online-Shops gelten daher auch im Großhandel oft als Investition in die Zukunft. So glauben 30 Prozent der Großhändler, dass E-Commerce im B2B-Bereich an Bedeutung gewinnen wird und nur Großhändler, die ihre Kunden über alle verfügbaren Kanäle ansprechen, dauerhaft erfolgreich sein werden. Nur 10 Prozent sehen im Onlinehandel eine Bedrohung.

Im B2B-Bereich existiert ein kanalübergreifendes Informations- und Beschaffungsverhalten

Wie wichtig Cross-Channel-Angebote auch im B2B-Bereich sind, zeigt eine weitere Studie des ECC Köln, die sich mit dem kanalübergreifenden Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden beschäftigt. Im Rahmen dieser Studie wurden 602 Entscheider aus der D-A-CH-Region zu ihrem Einkaufsverhalten in Bezug auf indirekte Güter mit geringem Warenwert befragt. Es wurde festgestellt, dass dem Kauf in einem Kanal häufig die Informationsbeschaffung in einem anderen Kanal vorausgeht. So informieren sich beispielsweise 30 Prozent der Kunden zunächst in Printmedien, bevor sie anschließend den Kauf online abwickeln.

Quelle: ECC Köln, 2016.

Quelle: ECC Köln, 2016.

Auch Geschäftskunden sind im Privatleben Konsumenten

Bei der Beschaffung auf solchen Plattformen sind den Kunden vor allem eine hohe Benutzerfreundlichkeit im Front- und Backend, ein guter Kundenservice inklusive technischem Support sowie ein breites und tiefes Produktsortiment wichtig. Als wünschenswerte Zusatzaspekte wurden u. a. die Auswahl verschiedener Bezahlmöglichkeiten, Informationen über die Lieferverfügbarkeit und -zeit, die Verfügbarkeit technischer Zertifikate sowie eine kompetente und zuverlässige Kundenbetreuung genannt. Beim Vertrieb von Eisenwaren über B2B-Plattformen zählen ebenfalls die Benutzerfreundlichkeit und der Kundenservice, jedoch auch eine gute Optik und ansprechende Gestaltung. Generell werden einige Aspekte, die für die Beschaffung als eher neutral eingeschätzt werden, im Vertrieb wichtiger eingestuft. Wünschenswerte Zusatzaspekte sind aus dieser Perspektive ein schneller Upload von aktuellen Daten, ein suchmaschinenoptimierter Auftritt und eine einfache Bestellabwicklung sowie Datensicherheit vor unbefugten Nutzern.

Zwei zentrale Erkenntnisse lassen sich aus dem aktuellen Stand der Forschung zum B2B-E-Commerce eindeutig ableiten: Auch Geschäftskunden werden durch ihr (Online-)Konsumentenverhalten beeinflusst, weshalb Cross-Channel-Services kein Selbstzweck sein dürfen, sondern in ein kundenzentriertes Gesamtkonzept eingebettet werden müssen. Seit 2002 forscht das IFH Köln zum B2C-Cross-Channel-Verhalten und mit der nunmehr dritten Studie im B2B-Bereich wird immer deutlicher, dass sich die Erkenntnisse des B2C auch im B2B-Sektor zeigen. Die kaufmännischen Entscheider der Unternehmen sind im Privatleben eben auch Konsumenten. Was sie als Konsumenten kennenlernen, wollen sie auch im Berufsalltag wiederfinden. Cross-Channel-Lösungen sind deshalb aber noch lange kein Allheilmittel. Nur wenn konsequent aus Sicht des Kunden gedacht wird und die Technologien in einem kundenzentrierten Gesamtkonzept echten Mehrwert bieten, werden sie sich bezahlt machen.

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