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Luxury Industry Report Auch die Welt des High-End-Konsums bleibt von den aktuellen Krisen und Trends nicht unberührt
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// mg
Louis Vuitton ist eine Luxus-Marken mit langer Tradition. Auch sie ist von der aktuellen Situation betroffen. (Bild: picture alliance / Newscom | Rafael Ben-Ari/ Chameleons Eye)
Nicht nur „Normalos“ reagieren bei ihrem Einkaufsverhalten auf die derzeitigen Krisen. Auch in der Welt des High-End-Konsums hinterlassen aktuellen Themen wie Krieg oder Inflation, aber auch Nachhaltigkeit ihre Spuren. Aktuelle gesellschaftspolitische und wirtschaftliche Entwicklungen beeinflussen laut des Luxury Industry Reports branchenübergreifend das Kaufverhalten im Luxusbereich.
Nur 38 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ihr Einkaufsverhalten in Anbetracht der aktuellen Wirtschaftssituation nicht ändern. Die Konsumfreude steigt dabei mit dem Alter und dem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen bis zu einer Grenze von 11.499 Euro. Über diese Schwelle hinaus passen gerade die Topverdiener (über 11.500 Euro) ihren Luxuskonsum wieder stärker an.
Im Vergleich sind insbesondere Luxusmodekunden am wenigsten geneigt, ganz auf den Kauf zu verzichten, sie reagieren jedoch vermehrt auf Angebote und kaufen in geringeren Mengen.
Nachhaltigkeitsgedanke ist angekommen
Dabei fällt das Thema Nachhaltigkeit branchenübergreifend ins Gewicht. Für 64 Prozent der Schmuck- und Uhrenkunden spielen Nachhaltigkeitsaspekte im Kaufprozess eine Rolle, im Interior-Bereich sind es 65 Prozent, im Modebereich 68 Prozent. Insbesondere die junge Zielgruppe legt hierauf Wert. 43 Prozent der teilnehmenden Gen Z geben noch vor Gen X und Millennials an, dass werbliche Nachhaltigkeitsinhalte ihr Interesse wecken.
Insgesamt herrscht generationenübergreifend allgemeine Zufriedenheit was die Transparenz zu Umwelt- und Produktions-Policies, die Reduktion von Plastikverpackung und Angeboten von Reparaturservices betrifft. Auch der Teilbereich Pre-Owned gewinnt in allen Branchen zunehmend an Einfluss. Mehr als jeder dritte Schmuck- und Uhrenkunde besitzt bereits Pre-owned-Produkte, in der Mode ist es rund jeder Vierte, im Interior-Bereich jeder Fünfte. Gerade hier ist das Interesse an Pre-Owned mit 56 Prozent aber am höchsten.
Auch die Hälfte der Modekunden sind an Pre-owned-Mode und -Accessoires interessiert.
Diversität – mehr als Pride
In Deutschland ist Diversität vor allem mit Sexualität und Geschlechtsidentität vor Herkunft und Religion und weniger mit Alter und körperlichen und geistigen Fähigkeiten assoziiert. Insofern überrascht es die Autoren des Reports nicht, dass zahlreiche Unternehmen unter anderem den Pride Month als Anlass nutzen, um ihr Diversity-Engagement zu kommunizieren.
66 Prozent der befragten Luxuskunden nehmen das Engagement von Luxusmarken überwiegend positiv wahr. Am zufriedensten ist die Gen Z mit 72 Prozent. Grundsätzlich finden 65 Prozent der Luxuskunden, dass Luxusmarken inklusiv sein und die Diversität aller Kunden repräsentieren sollen.
Der Generationenvergleich zeigt, dass die älteren Generationen Diversität seltener zufriedenstellend bewerten und alle Kunden repräsentiert sehen. Insbesondere das Thema Alter beeinflusst hier den Blick auf das Thema.
Virtualität – NFTs, Metaverse & Co: Eine Frage des Alters?
Rund 45 Prozent der Befragten schätzen die Ausweitung ins Metaverse als wichtiges Feature für Luxusmarken ein. NFT-Angebote (Non-Fungible Token) - also digitale Besitznachweise von immateriellen Güter - erachten 41 Prozent als wichtig. Mit Blick auf NFTs stimmen Gen Z, Millennials, Gen X weitgehend überein, etwas anders verhält es sich beim Thema Metaverse.
Hier sehen etwa die Hälfte der Gen Z eine Relevanz für Luxusmarken, das nimmt mit dem Alter der Befragten tendenziell ab. Generell haben virtuelle Services wie Try-ons und Showrooms für die Mehrheit der Konsumierenden an Bedeutung gewonnen. Am wichtigsten für Luxusmarken ist für 61 Prozent der Befragten das Angebot von exklusiven Events und Veranstaltungen.
Während das Metaverse von morgen physische und virtuelle Realität zusammenbringt, scheint es heute laut des Reports erfolgversprechend, reale Begegnungsmomente mit virtuellen Services zu verknüpfen.
Customer Journey – Luxuskundschaft will tief in Luxuswelten eintauchen
Qualität (84 Prozent), Ausdruck von Individualität (79 Prozent) und das Angebot exklusiver, einzigartiger Produkte (75 Prozent) sind laut des Reports Kategorie übergreifend wichtige Faktoren für die Entscheidung zur Luxusmarke. Die hohen Qualitäts- und Markennutzenversprechen decken sich demnach mit den Ansprüchen der Kunden, denen auch die Customer Journey Rechnung tragen muss.
Hier zeichnen sich, so zeigt der Report, die deutlichsten Branchenunterschiede ab. Social Media nimmt bei Mode und Interior für die Inspirationsphase eine tragende Rolle ein. Im Segment Uhren und Schmuck sind es der POS und die Marken-Website sowie crossmediale Mode- und Lifestyle-Titel. In der Consideration-Phase ist für 69 Prozent der Befragten Kategorie übergreifend wichtig, dass Luxusmarken ein umfassendes Erlebnis bieten.
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Exklusive Events werden von 65 Prozent am höchsten bewertet. Für Interiorkunden sind vor allem Beratungs- und Aufbauservices sowie virtuelle Tools essenziell, die helfen, Produkte individuell anzupassen oder sie mittels 3D im eigenen Heim darzustellen. In der Purchase-Phase bietet der POS branchenübergreifend die größte Hilfestellung zur Kaufentscheidung, wobei im Bereich Interior Ausbaupotenzial besteht, etwa durch Private-Shopping und feste Terminoptionen.
Im Segment Uhren und Schmuck besteht laut Report Ausbaupotenzial bei den Onlineshops. 15 Prozent der Befragten sind mit der Produktverfügbarkeit unzufrieden, auch die detaillierte Informationsvermittlung (17 Prozent) und Beratungsleistungen des Kundenservices (15 Prozent) werden als nicht zufriedenstellend genannt.
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