Marktforschung in Fernost Auch die Jeans ist eine Meinung

Von Thomas Ebenfeld, Sami Wong und Dirk Ziems

Deshalb ist es von grundlegender Bedeutung (und wird von concept m seit Beginn der geschäftlichen Tätigkeit in China auch so gehandhabt), den kulturpsychologischen Hintergrund in die Untersuchung mit einzubeziehen, im Idealfall mit Mitarbeitern aus den jeweiligen Ländern, die in der Lage sind, Nuancen zu verstehen, die ausländischen Marktforschern aufgrund ihrer eigenen kulturpsychologischen Prägung verschlossen bleiben.

Das gilt für die Erkenntnisse zu den Untersuchungsgegenständen ebenso wie für die Durchführung der Forschung selbst. Von daher ist die Fragestellung "Meinungsforschung ohne Meinungsfreiheit?" schon eine, die sich die Menschen in China so nicht stellen würden. "Du sagst es am besten, wenn du es nicht sagst", lautet eine Redewendung in China. Doch bekanntlich ist es unmöglich, nichts zu sagen. Also stellt sich für den Marktforscher die Frage: Wie äußern die Menschen in China ihre Meinung? Und wie kann die Marktforschung diese Botschaften dechiffrieren?

Mit ausgefeilter Strategie zu dezidierten Ansichten 

Wenn man sich einmal von der westlich-rationalen Art, seine Meinung kund zu tun, verabschiedet hat, lassen sich im Alltag der Asiaten zahlreiche, mehr oder minder ausgefeilte Strategien entdecken, sehr wohl dezidierte Ansichten zu äußern. Nur, dass diese eben nicht in Worte gefasst werden, sondern beispielsweise darin, dass eine bestimmte Mode getragen wird, dass Präferenzen für bestimmte Kunstrichtungen bestehen, oder dass das eigene Heim auf diese oder jene Weise dekoriert wird. Kurz: Auch die Jeanshose oder das Sofa drücken eine Meinung aus. 

Für den Marktforscher in China bedeutet dies, dass er diese oftmals nonverbale, kulturspezifische Sprache verstehen lernen muss. Was verbirgt sich wirklich hinter einer scheinbar freundlichen Äußerung? Erst die Zusammenführung von psychologischer Methode und kulturpsychologischem Rahmen liefert valide Ergebnisse. concept m gehörte beispielsweise zu den ersten Unternehmen, die auf die Bedeutung der chinesischen Tierkreiszeichen für das Verständnis von Marken und Märkten hingewiesen hatte. 

Fokussierung auf In-home-Interviews

Auch bei der Durchführung von Interviews wurden im Wissen um die Zusammenhänge neue Wege beschritten, etwa durch die Fokussierung auf In-home-Interviews, die einen unverstellten Blick auf den Lebensstil zulassen und die den möglicherweise wenig aussagekräftigen Worten einen materiellen Kontext geben. Gemeinsame Interviews von Freunden sind ebenfalls eine subtile Methode, um Insights zu generieren, weil der anwesende Freund oder die anwesende Freundin eben auch eine unbewusste Form der Kommunikation über Vorlieben und Wünsche ist.

Bewusst machen sollte sich der Marktforscher auch, dass zwar in China grundsätzlich eine Verwestlichung zu beobachten ist, deren Manifestationen aber durchaus andere Ausprägungen aufweisen können. So hat die rasante wirtschaftliche Entwicklung eine Entsprechung bei den Zahlungsmethoden gefunden. Kartenlose Systeme (Wechat, Alipay) haben einen explosionsartigen Aufschwung zu verzeichnen – sie drücken das Gefühl der Rastlosigkeit perfekt aus, ebenso wie die Lieferservices, die noch am selben Tag die Ware bringen.

Althergebrachte Schranken überwinden

Wie lange und in welchem Ausmaß China die eigene kulturpsychologischem Prägung beibehält, ist eine andere Frage. Junge Chinesen sind begierig danach, mehr mit der Welt zu interagieren. Es gibt zahlreiche Video-Apps (zum Beispiel BliBli), die es ermöglichen, Gezeigtes in Echtzeit anonym zu kommentieren, was ein Indiz dafür sein könnte, dass es in der jungen Generation vermehrt Tendenzen gibt, die althergebrachten Schranken zu überwinden.

Auf der anderen Seite wiederum könnte der boomende E-Commerce ein Anzeichen dafür sein, dass genau diese Bestrebungen durch die Fixierung auf den Konsum und den Ausdruck durch Besitztümer konterkariert werden. Je größer die gefühlte Lücke zwischen dem tatsächlichen und dem erstrebten Selbst ist, um so größer könnte das Bedürfnis sein, diese Kluft durch Konsum zu minimieren.

Wohin das Pendel am Ende ausschlagen wird, lässt sich jetzt noch nicht sagen. Wohl aber, dass all diese kulturpsychologischem Tendenzen zum einen von der Marktforschung beobachtet und verstanden werden müssen, um für die Kunden verlässliche Ergebnisse gewinnen zu können. Und dass zum anderen selbst in einem nach westlichen Maßstäben restriktiven Land eine Fülle von Möglichkeiten besteht, Meinungen zu äußern. Auch der Marktforscher wächst mit seinen Aufgaben.

Unsere Autoren: Thomas Ebenfeld, Managing Partner, Sami Wong, Research Director China, Dirk Ziems, Managing Partner (alle concept m)