Bettina Klumpe, Geschäftsführerin ADM e.V. "Auch der ADM muss transparenter und kommunikativer werden"

Bettina Klumpe ©ADM

marktforschung.de:  Frau Klumpe, Sie haben vergangenen Freitag auf der Konferenz in Wien zum Thema "Möglichkeiten der Qualitätssicherung seitens der Verbände" referiert. Angesichts des Skandals rund um die "Akte Marktforschung" –  Was hat sich seither im Sinne der Qualitätskontrolle verändert?

Bettina Klumpe: Das Thema Qualitätssicherung beschäftigt die Branche und unsere Mitglieder seit jeher. Wir arbeiten kontinuierlich daran, Qualität in der Markt- und Sozialforschung zu erhalten und zu fördern. Im Rahmen der Selbstregulierung wurden bereits in der Vergangenheit eine Vielzahl von Regeln entwickelt, die festlegen, wie gesetzeskonforme, qualitativ hochwertige und ethisch einwandfreie Markt- und Sozialforschung auszusehen hat. Für uns bedeutet Qualität in der Marktforschung Qualität in allen Prozessschritten, was transparent und überprüfbar bei jedem Projekt dokumentiert werden muss. Auf der Mitgliederversammlung im April wurde in diesem Zusammenhang die Entwicklung einer neuen Transparenz-Richtlinie im Rahmen einer "Transparenz-Initiative" beschlossen. Eine Arbeitsgruppe wird zeitnah mit der Erarbeitung des neuen Regelwerks beginnen. Es soll verpflichtende, klar verständliche, verlässliche und transparente Kriterien für den Ablauf von Forschungsprojekten vorgeben. Fast zeitgleich zu unserer Mitgliederversammlung hat der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung –  die 2001 von den deutschen Verbänden ins Leben gerufene unabhängige Beschwerdestelle –  seine Beschwerdeordnung geändert: Neben Befragten, Kunden und Wettbewerbern können nun "auch sonst unmittelbar Betroffene" Beschwerde einreichen. Dieses können beispielsweise Arbeitnehmr sein, falls diese von einem Vorgesetzten zum Betrügen angehalten werden.

marktforschung.de: In den Medien gab es zuletzt harsche Kritik im Hinblick auf die ausbleibende Reaktion zu den von SPIEGEL ONLINE erhobenen Manipulationsvorwürfen. Warum wurde so lange geschwiegen?

Bettina Klumpe: Das stimmt so nicht. Die Reaktion des ADM kam unmittelbar, also noch am selben Tag der Veröffentlichung der "Akte Marktforschung". In der Pressemitteilung am 2. Februar 2018 hat der ADM jegliche Form von Betrug und Fälschung auf das Schärfste verurteilt und die Aufklärung der Vorwürfe angekündigt. Drei Tage später hat der ADM zusammen mit den anderen deutschen Branchenverbänden in der "Weinheimer Erklärung" in neun Punkten festgelegt, wie Qualität im Laufe des gesamten Forschungsprozesses gewährleistet werden kann und dass die Verbände für Qualität und deren Einhaltung kämpfen werden. Eine dezidierte, gewissenhafte Aufklärung der Vorwürfe ist uns als Branchenvertreter enorm wichtig. Aber in Deutschland darf niemand aufgrund von Pressemeldungen verurteilt werden, und das ist auch gut so. Deshalb haben wir bei den betroffenen Instituten direkt um Stellungnahme zu den dort erhobenen Vorwürfen gebeten. Eine Rückmeldung haben wir nicht erhalten. Inzwischen wurden die betroffenen Institute aus dem Verband ausgeschlossen. Die Indizien waren für uns erdrückend und die fehlenden Stellungnahmen der betroffenen Institute haben das Vertrauen von Seiten des ADM nachhaltig zerstört.

marktforschung.de:  Die Branche hat einen erheblichen Vertrauensverlust erlitten – sind Sie zuversichtlich, dass das Vertrauen wiederhergestellt werden kann? Wenn ja, wie?

Bettina Klumpe: Zunächst vorne weg gesagt: Wir gehen davon aus, dass unsere Mitgliedsinstitute Tag für Tag qualitativ hochwertige Arbeit leisten und sich an die Standesregeln und Berufsgrundsätze der Branche halten. Wir gehen außerdem davon aus, dass das umfangreiche Regelwerk aus Qualitätsstandards, Richtlinien und der deutschen Annahmeerklärung zum ESOMAR-Kodex von unseren Mitgliedern befolgt wird.  Sicherlich besteht in den meisten Fällen der Zusammenarbeit zwischen Institut und Auftraggeber ein vertrauensvolles Verhältnis. Kriminelle Machenschaften und Betrügereien kann allerdings kein Regelwerk ausschließen. Um verloren gegangenes Vertrauen zurückzugewinnen, muss mehr darüber informiert werden, was alles im Forschungsprozess getan wird, um die Qualität zu sichern. Projekte der Markt- und Sozialforschung müssen intersubjektiv nachvollziehbar sein. Transparenz und Offenheit sind hier die Schlagwörter, die in der Branche gelebt werden müssen. Und von Auftraggeberseite muss die Transparenz und Offenheit auch eingefordert werden. Der Auftraggeber muss wissen wollen, wie die Daten zustande gekommen sind. Seriöse Institute werden alle Schritte genauestens beschreiben und dem Auftraggeber – unter Beachtung des Datenschutzes – alle Einblicke gewähren.

marktforschung.de: Wenn wir über Ergebnisqualität sprechen: Welche Maßnahmen haben sich besonders bewährt?

Bettina Klumpe: Eine pauschale Antwort gibt es hier nicht, da die gewählten Maßnahmen von der jeweiligen Methode der Erhebung oder Messung abhängen. Die Tagung vergangenen Freitag hat ja auf eindrucksvolle Weise gezeigt, was in den Instituten alles getan wird, um sehr gute Qualität zu liefern. In allen Fällen haben wir gesehen, dass der gesamte Forschungsprozess in die Qualitätssicherung einbezogen wird. Es startet schon bei der Beratung zur Wahl der Methode, betrifft die Definition der Zielgruppe, die Stichprobenbildung und die Formulierung von Fragestellungen, sowie die Feldarbeit und die Auswertung und Interpretation der Daten. Qualität muss gelebt werden und die Auftraggeber müssen Transparenz über die Studienabläufe bei einfordern. Dies sollte schon beim Angebot beginnen, in dem detaillierte Angaben eingefordert werden sollten. Bei CATI -Interviews könnte man etwa nach Angaben über den Einsatz von Suppliern fragen. Immer sollte man sich detaillierte Aufstellungen zu den Maßnahmen zur Qualitätssicherung geben lassen. Fragen Sie nach einem Qualitätshandbuch oder Ähnlichem. Seien sie als Auftraggeber auch mal vor Ort und lassen Sie sich zum Beispiel bei telefonischen Erhebungen Interviews live zeigen. Gehen Sie in die Telefonstudios. Seriöse Institute werden Ihnen den Zugang nicht verweigern. Sie können sich einen Softlaunch der Studien schicken und sich bei Online-Interviews einen Monitoring-Link zuschicken lassen. Bei CATI- und CAPI-Interviews ist zum Beispiel ein wöchentlicher Statuscheck möglich. Lassen sie sich als  Auftraggeber die Rohdaten liefern. Erst die Rohdaten machen die Identifikation von Manipulationen möglich. Ein seriöses Institut wird die Rohdaten zur Verfügung stellen. Dies ist auch mit unseren Standesregeln vereinbar, solange die Daten nicht auf den jeweiligen Befragten schließen lassen. Vereinbaren Sie als Auftraggeber das Setzen von Zeitstempeln mit Uhrzeit und Dauer pro Frage. Vergleichen Sie die Ergebnisse aus bereits durchgeführten Studien. Es gibt noch weitaus mehr Möglichkeiten der Qualitätssicherung. Es muss allerdings klar sein, dass Betrüger und Fälscher auch durch eine dezidierte Kontrolle nicht gänzlich auszuschließen sind. Das Ziel ist aber, durch das Einfordern von Transparenz, Fälschern das Geschäft so weit zu erschweren, dass es nicht mehr lukrativ ist.

marktforschung.de: Was haben Sie persönlich aus der Debatte zur Qualitätssicherung mitgenommen?

Bettina Klumpe: Ich persönlich sehe – wie bereits in der vorherigen Antwort angeklungen ist – die Notwendigkeit, auch die Auftraggeber in die Qualitätsdebatte miteinzubeziehen. Diese sollten mehr Transparenz einfordern – und zwar im gesamten Forschungsprozess. Die neu zu entwickelnde Transparenz-Richtlinie kann hier in Zukunft auch für Auftraggeber als hilfreiche Orientierung dienen. Mir ist es außerdem ein Anliegen, dass die Wertigkeit von Studienprojekten deutlich wird. Wir brauchen ein Qualitäts-bewusstsein, das auch eine entsprechende Preisbereitschaft beim Auftraggeber nach sich zieht. Der Auftraggeber muss in die Lage versetzt werden, bei der Unterschreitung bestimmter Preisniveaus, Qualitätszweifel zu bekommen.

marktforschung.de:  Was wollen Sie anders machen als Ihre Vorgänger?

Bettina Klumpe: Der ADM steht seit jeher als Stimme der Branche für die Interessen seiner Mitglieder ein. Diesem Grundsatz möchte ich auch weiterhin nachgehen. Wichtig ist es, dass wir durch die Verbandsarbeit weiterhin als zuverlässiger Partner wahrgenommen werden. Viele Schwerpunkte der Verbandsarbeit bleiben also bestehen, zumal mein Vorgänger Erich Wiegand mit unermüdlichem Einsatz die Markt- und Sozialforschung in Deutschland mitgeprägt hat. Aber auch der ADM muss transparenter und kommunikativer werden. Neue Impulse werden wir als ADM deshalb in der Außenwirkung setzen. Durch die Überarbeitung unseres Corporate Designs sowie der Website soll der Austausch mit Mitgliedern und anderen Stakeholdern der Branche vereinfacht und intensiviert werden. Auch die räumliche Nähe zur Politik, die wir mit dem Umzug der Geschäftsstelle erlangt haben, ermöglicht eine effektive Vertretung der ADM-Interessen im Sinne unserer Mitglieder. Außerdem soll die Kooperation mit nationalen Verbänden optimiert und weiter verstärkt werden. Die sogenannten jährlich stattfindenden "Weinheimer Gespräche" sind hierfür bereits eine sehr gute Plattform. Darüber hinaus soll der Austausch aber auch unterjährig gesteigert werden.

marktforschung.de: Welche Maßnahmen wollen Sie als nächstes umsetzten?

Bettina Klumpe: Das nächste und wichtigste Ziel ist es, die bereits angesprochene Transparenz-Richtlinie zu entwickeln und zu verabschieden, die in einer Arbeitsgruppe des ADM entwickelt werden soll. Der Beschluss zur Erarbeitung einer solchen Richtlinie wurde auf der Mitgliederversammlung gefällt. Sie soll Mindestanforderungen festlegen, an die sich die Mitglieder zu halten haben. Darüber hinaus arbeiten wir intensiv an der Anpassung unserer Richtlinien und Regularien in Hinblick auf die DSGVO.

marktforschung.de: Vielen Dank!