Antwortbereitschaft und Rechtssicherheit sind die zu lösenden Probleme

Von Melanie Kötter, Associate Director EMNIDbusse bei TNS Infratest

„Guten Tag, mein Name ist ... Ich rufe Sie im Auftrag von TNS Emnid an. Wir führen heute eine bundesweite Befragung zum Thema xy durch.“

Dieser Einleitungssatz ist – so oder in ähnlichen lautenden Varianten anderer Institute – seit fast drei Jahrzehnten vielen Bundesbürgern bekannt.

Hat sich die CATI-Welt im Verlauf dieser Zeitspanne verändert? Eindeutig ja. Befindet sich der CATI-Markt gerade zum jetzigen Zeitpunkt in einer akuten Krise, wie der Titel dieses Dossiers suggeriert? Allenfalls jein. 

Natürlich – in den guten alten neunziger Jahren war die CATI-Welt noch eine andere. Es gab nur wenige der inzwischen verbotenen sogenannten Cold Calls – Kaltkontakte zu reinen Werbe- und Verkaufszwecken. Diese Cold Calls des Telefonverkaufs stellen nun seit Jahren ein ernstes Problem dar, weil sie von Befragten fälschlicherweise mit Markt- und Sozialforschung gleichgesetzt werden und die entstehende Reaktanz als Kollateralschaden unsere Profession trifft. 

Nochmals der Blick zurück: Die Bürger waren noch lange nicht mit der heutigen Menge an Umfragen (oder auch schlecht als Umfrage getarnten Verkaufsaktivitäten) konfrontiert und leichter für eine Studienteilnahme zu gewinnen. Das Internet war tatsächlich noch Neuland, Handys ähnelten in Größe und Design Ziegelsteinen, Smartphones oder gar das mobile Internet waren noch nicht am Horizont zu erahnen. Das Bundesdatenschutzgesetz in der damaligen Version schien als gesetzliche Regelung ausreichend. Die UWG-getriebene Diskussion um „Marktforschung (Anruf erlaubt) versus Werbung (Anruf nicht erlaubt)“, später dann forciert auch durch „spezialisierte“ Anwälte, war allenfalls in den Anfängen. 

Exkurs: Leider hat hier die Erlaubnisnorm des §30a im novellierten Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) nicht die erhoffte und vom Gesetzgeber eindeutig intendierte Sicherheit für die Markt- und Sozialforschung gebracht. Trotz dieser eindeutigen Intention des Gesetzgebers führt die in Einzelklagen und -verfahren vorgenommene Gleichsetzung von Marktforschung mit Werbung über den mittelbaren, den objektiven Zusammenhang (statt der im EU-Recht verankerten notwendigen UNMITTELBAREN Wirkung, die anonyme Markt- und Sozialforschung im Unterschied zu Telefonmarketing NIE hat) zu Problemen und Rechtsunsicherheit – ein viel relevanteres Thema für die Zukunft von CATI als die methodischen Entwicklungen, auf die im weiteren eingegangen wird. 

Das Methodenspektrum der Marktforschung hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten rasant weiterentwickelt. Onlinebefragungen (basierend auf Panel- oder Kundenstichproben), sind  neben ganz neuen Methoden wie Social Media Monitoring, Marktforschungs-Communities, Umfragen auf Mobilgeräten etc. pp. fast selbst schon wieder old school. CATI hat dabei einen Rückgang von 45% aller Interviews 2005 auf 35% 2010 erlebt (s. ADM – Statistik – www.adm-ev.de), ist aber seit 2010 auf diesem Niveau stabil – in einigen Anwendungen sogar wieder steigend. 35% der Interviews heißt: weiterhin hohe methodische Relevanz.

Vor diesem Hintergrund eines sich ständig wandelnden und weiterentwickelnden Marktes fällt es schwer, ausgerechnet jetzt eine besondere Zäsur festzustellen, an der sich eine CATI-Krise festmachen ließe – methodisch und vom Bedarf her gibt es sie nicht, die zu lösenden Probleme sind die der Antwortbereitschaft und der Rechtssicherheit.

Ja, neue Methoden ergänzen oder ersetzen an geeigneten Stellen CATI-Untersuchungen.

Ja, dadurch war das Volumen an CATI-Studien insgesamt rückläufig.

Ja, die Pflege und der Erhalt unserer wichtigsten Ressource, der Teilnahmebereitschaft der Bevölkerung, sind zunehmend schwieriger geworden.

Ja, auch die Aufsichtsbehörden haben ein waches Auge auf die Durchführung von telefonischen Umfragen.

Der erste und der zweite Punkt stehen in direktem Zusammenhang. Aus einem erweiterten Methodenspektrum ergibt sich zwangsläufig ein Rückgang des CATI-Volumens zugunsten anderer Erhebungsmethoden. Und zwar immer dort, wo diese für die Beantwortung einer Fragestellung geeigneter erscheinen oder andere Methoden gleiche Leistung zu einem günstigeren Preis bieten können. Hier gibt es keinen Grund für Sentimentalität oder Bedauern – Zielsetzung der Marktforschung ist nicht die Konservierung bestimmter methodischer Ansätze, sondern die Erfüllung von Kundenbedürfnissen – also möglichst preiswert, schnell, qualitativ angemessen.

Was hat also CATI heute noch zu bieten, wenn es immer noch ca. 35% der Interviews ausmacht? Wo ist es anderen (evtl. kostengünstigeren) Ansätzen überlegen?

Wenig überraschend lautet die wichtigste Antwort: Qualität. Neben den (häufig ebenfalls „totgesagten“ und tatsächlich aber weiter bestehenden und für einzelne Themen sogar florierenden) persönlichen CAPI-Befragungen ist CATI nach wie vor die Methode der Wahl, wenn es um die Erhebung bevölkerungsrepräsentativer und damit hochrechenbarer Daten geht, wenn es um die Kontrolle der Interviewsituation und kontrollierte Abläufe geht. Onlineansätze können diesem Anspruch bis heute allenfalls mit Einschränkungen genügen. Insbesondere ältere Zielgruppen sind hier nach wie vor deutlich unterrepräsentiert und Panels wie Online-Accesspanels haben natürlich weiterhin gegenüber „frischen“ Stichproben die bekannten Nachteile. Gerade für die Sozial- und Meinungsforschung, aber auch für sehr viele marktforscherische Fragestellungen, bleiben damit die althergebrachten Befragungsmethoden CAPI und CATI unverzichtbarer Teil des Instrumentariums. 

Gegenüber CAPI hat CATI hierbei den Vorteil der größeren Flexibilität und Schnelligkeit – bei Bedarf können Umfragen innerhalb von 1-2 Tagen durchgeführt werden – sowie des geringeren Interviewereinflusses. Am Telefon entsteht eine semi-anonyme Befragungssituation. Unklarheiten und Verständnisprobleme im Fragebogen fallen schnell auf und können durch den Interviewer behoben werden. Gleichzeitig entsteht durch das Telefon eine Distanz, wie sie in einer persönlichen Befragungssituation nicht gegeben ist. Diese Mischung führt zu einer exzellenten Datenqualität bei immer noch vergleichsweise geringen Kosten.

Eine zentrale Kritik an CATI lautet, dass eben die Repräsentativität und hohe Datenqualität neuerdings durch ein geändertes Telefonieverhalten gefährdet sind. Gerade jüngere Bevölkerungsteile sind per Festnetz teilweise nur noch schwer bzw. gar nicht (Stichwort: Mobile Only) erreichbar. Der ADM hat sich in den vergangenen Jahren diesem Problem intensiv gewidmet. Ergebnis sind Empfehlungen für die Durchführung von kombinierten Festnetz- und Mobilfunkansätzen (Dual Frame), um so Verzerrungen zu vermeiden und eine optimale Stichprobenqualität gewährleisten zu können. Seit mittlerweile zwei Jahren bieten wir diesen Ansatz auch für unsere Omnibusstudien an und er ist für CATI-Politik-/Sozialforschung Standard geworden.

Methodisch ist CATI also keinesfalls obsolet. Die Kritik, die im Arbeitsalltag dann auch deutlich häufiger geäußert wird, ist die am Preis. „Geht das nicht Online günstiger.“ Billiger ja, preiswerter oft nein. Entscheidend ist an dieser Stelle unsere Rolle als Sozial- oder Marktforscher und Berater, den Kunden von der methodisch geeigneten und nicht zwangsläufig der billigsten Variante zu überzeugen. Denn im Endeffekt ist nichts teurer als „falsche“ Daten oder „zweitbeste“ Daten, auf deren Basis dann operative oder gar strategische Entscheidungen getroffen werden. 

Eine weitere Fundamentalkritik – auf die ja auch der Titel dieses Dossiers deutlich anspielt – betrifft die sinkende Teilnahmebereitschaft/Ausschöpfung bei Telefonstichproben. Auch diese Kritik ist natürlich im Kern berechtigt. Wo bleibt der heilige Gral der Repräsentativität angesichts einer langsam aber stetig wachsenden Anzahl von Mitbürgern, die nicht durch Umfragen belästigt werden wollen?

Nun, zum einen ist die Anzahl gesperrter Nummern im Verhältnis zur Gesamtanzahl der in Deutschland vergebenen Anschlüsse immer noch sehr klein, zum anderen wird an dieser Stelle anhand der offiziellen Sperrdatei ein generelles Problem sichtbar, das die gesamte Branche und damit auch CAPI und Online durchzieht und keinesfalls CATI-spezifisch ist.

Bei CATI kanalisiert sich der Unmut der Bevölkerung am deutlichsten, der Abbruch oder das „Durchklicken“ eines Onlineinterviews, die Aufgabe einer Panelmitgliedschaft, das Versenken von Online-Befragungseinladungen ungeöffnet im Papierkorb, das Nicht-Öffnen der Haustür für einen CAPI-Interviewer verursachen wesentlich weniger Echo als die lautstark geäußerte Kritik an der Belästigung durch eine Marktforschungsanruf! Es bleibt nur der „öffentliche Aufschrei“ aus, wenn z.B. stattdessen der Spamfilter trainiert wird. 

Kurz: Das Response-Problem ist also methodenübergreifend evident, aber bei CATI am lautesten und öffentlichsten thematisiert.

Hier muss die zentrale Frage lauten: Was tut die Branche dafür, ihre wichtigste Ressource - die Mitwirkung und Auskunftsbereitschaft der Bevölkerung – für die Zukunft zu pflegen und erhalten? 

Der Appell gilt in diesem Punkt jedem Institut sowie jedem einzelnen Forscher. Ein sauberer Umgang mit den ethischen Grundsätzen der Branche ist unerlässlich, um sich das Verständnis und Wohlwollen der Bevölkerung zu erhalten. Angefangen bei top-geschulten und freundlichen Interviewern über eine teilnehmerfreundliche Gestaltung von Studien und Fragebögen (so kurz wie möglich, so lang wie nötig), über den pfleglichen Umgang mit unseren Stichproben (insbesondere die Vermeidung zu häufiger Kontaktierung) bis zu entsprechender Öffentlichkeitsarbeit durch die Verbände. 

CATI hat sich als Methode in den vergangenen Jahren wiederholt gegen neue  Methoden und Ansätze verteidigen müssen. Alle haben ihre Berechtigung, ihre speziellen Vorzüge – aber auch Schwächen. Wir haben Verschiebungen von CATI zu anderen Methoden erlebt und sehen inzwischen auch schon wieder Gegenbewegungen.

Sicherlich wird CATI für den Gesamtmarkt nicht wieder den Stellenwert erlangen, den die Methode in den 90er-Jahren innehatte. Dennoch ist die Methode unserer Ansicht nach weiter unverzichtbar und wird ihren wichtigen Platz im Forschungsinstrumentarium behalten. Die Kombination von Schnelligkeit, Flexibilität und Kosteneffizienz bei gleichzeitig höchster Stichprobenqualität und kontrollierter Interviewsituation lässt sich mit keiner anderen Methode in dieser Art reproduzieren. Für viele Forschungsprojekte, die nach Verallgemeinerbarkeit/Hochrechnung der Stichprobenergebnisse und damit nach Repräsentativität verlangen, bleibt CATI nach wir vor unverzichtbar.

Um es als Fazit zu wiederholen: methodisch und vom Bedarf her gibt es keine CATI-Krise, die zu lösenden Probleme sind die der Antwortbereitschaft und der Rechtssicherheit.