Torben Tietz, MSR Consulting Anstieg der Kundenzufriedenheit ist ein gesamtdeutsches Phänomen

Die Wiedervereinigung jährt sich am 3. Oktober zum 32. Mal. Man sollte meinen, dass sich Unterschiede in Einstellung und Verhalten mittlerweile nivelliert haben. Wie es im Hinblick auf die Zufriedenheit mit einem Versicherer aussieht, hat sich MSR Consulting auf Basis der Ergebnisse einer Studie der KUBUS Versicherung zum Jahrestag der Wiedervereinigung genauer angesehen.

Ein Herz, gebildet aus der Jahreszahl 22, als Symbol zum Tag der Deutschen Einheit. Die Feierlichkeiten wurden dieses Jahr in Erfurt, der Landeshauptstadt Thüringens, ausgerichtet. (Bild: picture alliance/dpa | Martin Schutt)

Der Blick auf die letzten fünf Jahre zeigt: die Marktdynamik macht keinen Unterschied zwischen Ost und West. Sowohl in den alten als auch in den neuen Bundesländern ist die Kundenzufriedenheit – hier gemessen mit dem Net Promoter Score (NPS) – in den letzten fünf Jahren deutlich gestiegen. Während der NPS 2018 jeweils bei sieben Punkten lag, erreicht er 2022 in den neuen Bundesländern 27 Punkte und in den alten Bundesländern 25 Punkte. Auch im Zeitverlauf liegen die alten und neuen Bundesländer jeweils in etwa auf dem gleichen Zufriedenheitsniveau.

Abbildung 1: Entwicklung der Weiterempfehlungsbereitschaft im Zeit- und Regionalverlauf (NPS)

Preissensibilität in den neuen Bundesländern höher 

Die Detailanalyse zeigt jedoch Unterschiede, die relevant für die Unternehmenssteuerung sind. Die Preiseinschätzung der Versicherer fällt in den neuen Bundesländern kritischer aus. Kunden beurteilen die Versicherer eher als hochpreisige Anbieter, obwohl im Vergleich zu den alten Bundesländern Beitragsanpassungen sogar seltener erfolgt sind. Sicher korreliert diese Wahrnehmung mit der jeweiligen Lebenssituation, abzulesen beispielsweise am Wohnbesitz. Nach wie vor ist die Quote der Haus- und Wohnungsbesitzer in den alten Bundesländern höher. Auch die Angst, sich einen privaten Krankenversicherungsschutz in Zukunft nicht mehr leisten zu können, ist im Osten höher.

Der persönliche Vertrieb ist in den neuen Bundesländern wichtiger 

Umso wichtiger ist der Service, um insgesamt zu einem gleichen Zufriedenheitsurteil zu gelangen. Dieser wird in den neuen Bundesländern noch stärker als in den alten mit der Person des Betreuers verbunden. Dieser wird als Dreh- und Angelpunkt der Kundenbeziehung geschätzt. Die Betreuer sind hier aktiver und haben mehr persönliche Kundenkontakte. Sie spielen eine größere Rolle beim Abschluss und bei den Serviceinteraktionen mit dem Versicherer. Auch die Vertriebsarbeit erfolgt hier systematischer. Betreuer in den neuen Bundesländern ergreifen häufiger die Initiative für Kontakte und führen eher regelmäßige Versicherungschecks durch. Sie melden sich häufiger im Nachgang zu zentralen Mailingaktionen und sprechen die Kunden auch aktiver auf Wiederanlage und Empfehlungen an.

Corona mit stärkerem Einschlag in die ostdeutschen Kundenbeziehungen

Die starke Beziehung zum Betreuer war in den Corona-Jahren einer Belastungsprobe ausgesetzt. Dies kann man auch an den Zahlen ablesen. Die Betreuerzufriedenheit – traditionell höher in den neuen Bundesländern – fiel in den Jahren 2020/21 hinter die Zufriedenheit in den alten Bundesländern zurück. Die Detailanalyse zeigt, dass insbesondere die einfache Kontaktaufnahme mit dem Betreuer gelitten hatte. Mehr Geschäftsvorfälle wurden über die Zentrale geregelt, so dass die Stärken des Betreuers nicht mehr ausgespielt werden konnten. Man sieht dies beispielsweise auch an dem Rückgang der Zufriedenheit mit der Schadenfallabwicklung in diesen Jahren. Auch hier ist traditionell der Betreuer als erster Ansprechpartner sehr wichtig.

Abbildung 2: Entwicklung der Betreuerzufriedenheit im Zeit- und Regionalverlauf (Mittelwerte)

Perspektive: Weitere Differenzierung oder eher einheitliche Vorgehensweise?

Generelle Markttrends gelten für alte wie auch neue Bundesländer. Die Art, wie diese bedient werden – sowohl kommunikativ als auch von der Gestaltung der Serviceleistung – sollte jedoch differenziert gestaltet werden. Generell zeigt sich bereits an diesen groben Zielgruppen, dass es Unterschiede zwischen einzelnen Kundentypen gibt. Sicherlich ist eine Betrachtung nach Bedürfnissegmenten aber noch vielversprechender als stumpf regional zu differenzieren.

Kundenwissen ist und bleibt für Versicherer ein wesentlicher Wettbewerbsfaktor, um die begrenzten Ressourcen hierbei treffsicher und erfolgreich einzusetzen.

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Über die Person

Managing Partner - MSR Consulting Group

Torben Tietz ist seit 2018 Geschäftsführender Partner der MSR Consulting Group. Als Experte für B2C- und B2B-Kundenbeziehungen unterstützt er Finanzdienstleister und Industrieunternehmen in den Bereichen Customer Experience Management und kundenorientierte Unternehmenssteuerung.

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