André Petras: "Der Nachweis des effizienten Einsatzes von Werbegeldern wird gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mit besonderem Nachdruck gefordert"

André Petras ist Leiter des Semiometrie Centers bei TNS Infratest. Semiometrie ist ein psychografisches Positionierungsverfahren, das schwerpunktmäßig zur strategischen Zielgruppenplanung sowie für die operative Markenführung eingesetzt wird. Herr Petras hat in den letzten zehn Jahren eine Vielzahl semiometrischer Forschungs- und Beratungsprojekte betreut. Er ist zudem Autor des Buches "Wie die Marke zur Zielgruppe kommt", das Ende 2007 im Gabler-Verlag erschienen ist. Im Interview mit marktforschung.de beschreibt er die wichtigsten Anwendungsfelder der Semiometrie und stellt die gerade neu erschienenen Basisdaten 2009 vor.

marktforschung.de: Herr Petras, können Sie einmal kurz erläutern, was Semiometrie ist?

Andé Petras: Semiometrie ist ein Modell zur psychografischen Zielgruppencharakterisierung und zur Identifikation zielgruppengenauer Werbeumfelder. Die Semiometrie misst die konsum- und medienrelevanten Werteorientierungen von beliebig definierbaren Zielgruppen anhand der emotionalen Bewertung von 210 Begriffen, die auf einer 7er-Skala von "sehr angenehm" bis "sehr unangenehm" abgefragt werden. Die Wörter dienen dabei als Indikatoren zur Messung von Werten. Die Zielgruppen werden in einem zweidimensionalen Basismapping dargestellt. In diesem Mapping werden die von der Zielgruppe im Vergleich zu einer Referenzgruppe als signifikant angenehmer bzw. unangenehmer empfundenen Begriffe farblich hervorgehoben. Damit erhält die Zielgruppe ihr spezifisches Werteprofil, das sich mit den Werteprofilen von anderen Zielgruppen wie zum Beispiel Markennutzer, Leser der Zeitung X, Seher der Sendung Y oder Sympathisanten des Prominenten Z abgleichen lässt, um einen potentiellen Fit festzustellen.

marktforschung.de: Für welche Fragestellungen wird Semiometrie eingesetzt?

Andé Petras: In der Praxis wird die semiometrische Werteverortung vor allem genutzt, um Markennutzerprofile oder potentielle Neunutzerprofile zu erstellen, Markenähnlichkeiten zum Beispiel für Co-Branding zu identifizieren, zur Media-Empfehlung geeigneter Werbeumfelder, für Promi-Checks und Sponsoringaktivitäten oder auch um neue Ideen und Konzepte zu testen und zu profilieren.

Hierzu vielleicht ein einfaches Beispiel: Wird eine bestimmte Marke überwiegend von familiär, sozial und kulturell geprägten Konsumenten genutzt, so ergeben sich zu dieser Wertedisposition bereits vielfältige Hinweise für eine zielgruppenadäquate Kommunikationsgestaltung, angfangen von der Wahl des richtigen Sprachstils bis hin zur Verwendung passender Bilder- und Motivwelten.

Die entwickelten Werbemittel und Kreativkonzepte müssen dann aber auch in die richtigen Werbeumfelder geschaltet werden. Hier hilft die Semiometrie, indem zum Beispiel solche TV-Formate oder Print-Titel identifiziert werden, deren regelmäßige Nutzer ebenfalls eine familiäre, soziale und kulturelle Werthaltung aufweisen.

marktforschung.de: Aus welchen Bereichen kommen Ihre Kunden?

Andé Petras: Semiometrie wird in allen Branchen und Produktbereichen eingesetzt, die sich an private Endverbraucher richten. Neben vielen Markenartiklern arbeiten insbesondere Werbevermarkter, Agenturen und Direktmarketinganbieter, aber zum Beispiel auch politische Parteien und Institutionen mit dem Instrument.

Im Kern geht es dabei immer um die gleichen zentralen Fragestellungen: Wer oder was ist die relevante Zielgruppe? Wie kann diese optimal abgegrenzt werden? Was sind die grundlegenden Wertehaltungen und Verhaltenstreiber der Zielgruppe? Und über welche Kommunikations- und Media-Umfelder kann die Zielgruppe möglichst effizient erreicht werden?

marktforschung.de: Was meinen Sie in diesem Zusammenhang mit Effizienz?

Andé Petras: Effizienz meint letztlich die wirtschaftliche Vertretbarkeit einer Werbemaßnahme, also das Verhältnis zwischen den eingesetzten Kosten und dem erzielten Nutzen. Der Nachweis des effizienten Einsatzes von Werbegeldern wird dabei gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mit besonderem Nachdruck gefordert.

marktforschung.de: Und wann ist eine Kampagne aus Ihrer Sicht nicht effizient?

André Petras: Wenn das grundlegende Zielgruppenprofiling nicht stimmt, also zum Beispiel zu unscharf, empirisch unzureichend fundiert oder manchmal sogar schlichtweg falsch ist. Dann kann die darauf aufbauende Kampagne natürlich auch nicht greifen. Das ist wie beim Bau eines Hauses – ohne solides Fundament lässt sich auch kein solides Haus bauen. Die Buchung von Werbeplätzen, über welche die relevante Zielgruppe nicht optimal erreicht wird, führt zu unnötigen Streuverlusten und damit zur Vergeudung wertvoller Werbegelder.

marktforschung.de: Seit heute bieten Sie Ihren Kunden die neuen Semiometrie-Basisdaten 2009 an. Um was für Daten handelt es sich dabei?

Andé Petras: In unserem Semiometrie-Panel führen wir einmal jährlich jeweils im November und Dezember die aktuelle Basisbefragung durch. Dabei werden 4.300 Personen repräsentativ für die Bevölkerung ab 14 Jahren befragt. Wir ermitteln dort die Markennutzung für jeweils über 400 Marken aus mehr als 40 Produktbereichen sowie die Mediennutzung für 125 TV Formate, die 60 reichweitenstärksten Print-Titel, sowie in diesem Jahr erstmals für die 70 meistgenutzten Web-Sites und etwa 220 Hörfunk-Sender. Weitere Merkmale wie Freizeitverhalten, Einstellungen, Soziodemografie und selbstverständlich die 210 Semiometrie-Begriffe kommen hinzu.

marktforschung.de: Wer kann die Daten nutzen?

Andé Petras: Die Daten der Basisbefragung sind nicht exklusiv und können grundsätzlich von jedem interessierten Kunden genutzt werden.

marktforschung.de: Was ist mit Marken oder Medien, die in der Basisbefragung nicht erhoben werden?

Andé Petras: Dafür gibt es drei- bis viermal pro Jahr die regelmäßigen Panel-Wellen, in die Kunden, dann allerdings exklusiv, ihre ganz individuellen Fragen einschalten können. Da es sich um ein Panel handelt, können sämtliche Daten der Wellen mit allen Daten aus der Basisbefragung "Single-Source" zusammengespielt werden. So brauchen Kunden in der Regel nur die Fragen in die Welle einzuschalten, die zur Segmentierung ihrer Vermarktungszielgruppen notwendig sind. Alle anderen Infos, von der Media-Nutzung bis hin zur Semiometrie, liegen in der Basisbefragung ja bereits vor.

marktforschung.de: Wo sehen Sie den Vorteil gegenüber den klassischen Markt-Media-Studien?

Andé Petras: Neben der Möglichkeit, semiometrische Analysen durchzuführen sehe ich im Kern zwei Vorteile: Erstens die ständig hohe Aktualität der vorliegenden Daten und zweitens die Möglichkeit, dass Kunden sehr flexibel die zur Abgrenzung ihrer Marken relevanten Fragestellungen in die regelmäßigen Panel-Wellen einstellen können.

Viele Kunden arbeiten zum Beispiel auch mit eigenen Marktsegmentierungen, die in den Markt-Media-Studien natürlich nicht vorliegen. In das Semiometrie-Panel können diese aber problemlos eingebracht werden.

marktforschung.de: Gibt es Semiometrie auch in anderen Ländern?

Andé Petras: Ja, Semiometrie ist ein internationales Lizenz-Produkt der TNS-Gruppe und wird in vielen Ländern der Welt eingesetzt. In Europa haben wir für Semiometrie ein spezielles Online-Panel mit insgesamt 25.000 Befragten aufgebaut. Der sogenannte Eurotracker repräsentiert die Bevölkerung im Alter von 16-59 Jahren in den fünf europäischen Kernmärkten Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien. Pro Land wurden 5.000 Teilnehmer anhand eines einheitlichen Fragebogens unter anderem zu Ihrem Konsumverhalten bei 100 Marken, zu Ihrer Mediennutzung bei TV und Print und natürlich zu den Semiometrie-Begriffen befragt.

marktforschung.de: Vielen Dank für das Interview!