Andera Gadeib im Interview: "Märkte in Bewegung bieten immer Chancen"

Hamburg: Andera Gadeib, Vorstandsvorsitzende der Dialego AG,stand marktforschung.de zum Interview zur Verfügung. Befragt wurde sie von Dr. Lars Watermann, dem Gründer und Geschäftsführer der auf Transaktionsberatung im Marktforschungsumfeld spezialisierten Watermann Agens GmbH in Hamburg. 

Welche Trends sehen Sie für die deutsche Marktforschungslandschaft in den
nächsten 5 Jahren?

Wir sind überzeugt davon, dass das Online-Segment weiter wachsen wird. Zunehmend sehen wir auch mutigere Testdesigns, die sich nicht lediglich auf die reine Kopie der klassischen Methoden beschränken. Wir haben mit Online ein völlig neues Befragungsmedium, das im Hinblick auf die Methoden anders gedacht werden sollte. Besonders großes Potenzial sehen wir insbesondere im Hinblick auf Co-Innovation und sämtliche Methoden, die den Konsumenten in Produktentwicklungsprozesse einbinden. Markt und Entwicklung werden jedoch auch von rechtlichen Rahmenbedinungen gesteuert. Sollten beispielsweise Telefonstichproben aufgrund neuer gesetzlicher Bestimmungen oder richterlicher Entscheidungen nicht mehr im heutigen Maße bundesweit möglich sein, stellt sich auch die Frage, wie das kompensiert wird – denn der Befragungsbedarf existiert ja auf Unternehmensseite. Hier könnten sich unter Umständen weitere Fenster für Online öffnen – wobei sich natürlich nicht alles auf Online übertragen lässt. In anderen Ländern ist Vieles schon komplett anders. So wird es wohl noch länger dauern, bis auch hierzulande mobile Endgeräte eine bedeutende Rolle in der Befragung spielen. Unsere Konkurrenz aus Fernost ist da schon weiter.

Was erwarten Kunden heute von einem Marktforscher?

Ob Online oder Offline: Fundierte Beratung hinsichtlich der Methode, eine prägnante Aufbereitung der Ergebnisse und konkrete Handlungsempfehlungen sind gefragt. Dabei soll der Marktforscher in der Lage sein, den Markt zu verstehen und seine eigene Erfahrung mit einzubringen. Aber auch Geschwindigkeit und Effektivität in der Projektabwicklung werden heute vorausgesetzt. Spürbar ist, dass Kunden in der Zusammenarbeit mit Dienstleistern auch neue Impulse für die internen Fragestellungen und einen Sparringspartner, der dem betrieblichen Marktforscher zur Seite steht, suchen. Erfolgreiche Marktforscher liefern heute nicht mehr lediglich Daten, vielmehr ist ihre beraterische Kompetenz gefragt. Außerdem gewinnt Flexibilität in der Abwicklung der Projekte aufgrund der komplexen Marktlage zunehmend an Bedeutung.

Dialego agiert erfolgreich als unabhängiges, mittelstän­disches Institut. Mit welchen Argumenten können Sie sich im Wettbewerb – gerade auch gegenüber den Global Playern - durchsetzen?

Große wie kleine Strukturen haben ihre jeweiligen Vor- und Nachteile. Zu unseren Vorteilen würde ich zählen, dass wir deutlich beweglicher und innovativer sind als mancher Global Player. In unseren cross-funktionalen Teams erlauben wir uns, Strukturen aufzubauen, von denen wir denken, dass sie am besten zu den Prozessen in der Online-Marktforschung passen. Und anders als bei den „Großen“ sind wir aufgrund unserer „Kleinheit“ weniger hierarchisch, unsere Strukturen sind flach, flexibel und möglichst wenig bürokratisch. Zudem warten wir in unserer Disziplinen nicht ab, sondern setzen den Takt selbst. Hin und wieder arbeiten wir dabei auch nach dem Prinzip „Trial & Error“ und probieren neue Methoden oder Denkansätze einfach in unserem Dialego Research Center aus. Dabei kooperieren wir oft mit Hochschulen in Deutschland, aber auch international. Auf diese Weise sind wir äußerst dynamisch und können uns schnell auf neue Themen einstellen. Viele unserer Kunden sind auch auf der Suche nach wirklich individuellen Lösungen und ich denke, dass wir das besonders gut können.

1996 erwirtschafteten die Top 10 der Branche 37% des weltweiten Umsatzes, 2006 waren es 60%. Wird sich dieser Konzentrationsprozess fortsetzen?

Dieser Prozess folgt natürlich den Konzentrationsprozessen in allen Branchen, die wir seit den frühen Neunziger Jahren sehen. Von daher könnte es gut der Fall sein. Allerdings bleiben ja nach der Fusion von GfK und TNS nicht allzu viele richtig große Institute übrig. Und in punkto neue Ansätze und Kreativität lebt der Markt insgesamt davon, dass es auch viele kleine und mittlere Institute gibt. Insofern bin ich sehr optimistisch, dass dieses bunte, heterogene Umfeld uns noch lange erhalten bleibt und nicht irgendwann die Top 10 90 Prozent aller Umsätze fahren. Das bleibt hoffentlich lange unwahrscheinlich.

GfK und TNS wollen fusionieren. WPP hat ein Gegenangebot vorgelegt, weitere werden von Finanzinvestoren erwartet. Liegen in dieser aktuellen Entwicklung auch Chancen für Dialego?

Märkte in Bewegung bieten immer Chancen. Wir machen uns keine Sorgen darüber, dass uns eine solche Marktaktivität negativ beeinflussen könnte. Im Gegenteil. Wo immer es Veränderung gibt, liegt auch eine Chance für neue Anbieter. Zudem sind wir mit unseren Dienstleistungen wirklich exzellent und sehr unique positioniert.

Was spräche aus Ihrer Sicht für und was gegen den Zusam­men­schluss mit einer der großen Institutsketten?

Das lässt sich so einfach nicht beantworten. Wann immer ein kleines Institut sich selbst quasi aufgibt, um sich einer großen Kette anzuschließen, stirbt damit ja ein eigenständiges Stück Marktforschungs- und Unternehmenskultur. Dennoch kann es natürlich in der Tat attraktive Synergien geben, aber man muss das wirklich immer im Einzelfall betrachten. Taktische Übernahmen oder Fusionen, bei denen über den Zusammenschluss vor allem Marktanteile gekauft oder eingebracht werden, um in der Tabelle der Umsatzstärksten weiter nach oben zu rücken, bringen die Marktforschung selbst meist kaum weiter. Und hier ist es in der Marktforschung wie in allen anderen Branchen: Wirklich synergetische Zusammenschlüsse sind vergleichsweise selten.

Wo sehen Sie Dialego im Jahr 2013?

Als einen führenden Anbieter für Online-Marktforschung in Europa und Übersee mit einem ersten Bein in Asien.