Studie Media Reactions 2023 Amazon bleibt weltweit die bevorzugte Werbeplattform

Werbende müssen wissen, welche Kanäle und Plattformen die Verbraucher bevorzugen.  (Bild: picture alliance / Shotshop | Monkey Business 2)

Nach wie vor ist es eine dynamische Zeit für Medieninvestitionen. Werbekampagnen sind laut Kantar bei einem empfänglichen Publikum siebenmal wirkungsvoller. Werbende müssen also wissen, welche Kanäle und Plattformen die Verbraucher bevorzugen. Mit der Studie Media Reactions 2023 will die Kantar Group einen Überblick über die sich entwickelnde Medienlandschaft bieten.

Die jährliche Studie soll Werbetreibenden, Medienagenturen und Medieneigentümern dabei helfen, Medienentscheidungen auf der Grundlage eines soliden Verständnisses der Werbeeinstellungen zu treffen. Die Studie zeigt ein globales Ranking von Medienkanälen und Medienmarken auf der Grundlage der Präferenzen von Verbrauchern und Vermarktern.

Was wollen die Verbraucher?

Amazon ist zum zweiten Mal in Folge die von Verbrauchern und Verbraucherinnen weltweit am meisten bevorzugte Werbeplattform. Laut Kantars Media Reactions 2023 empfinden die meisten Konsumierenden Anzeigen auf Amazon als relevant und nützlich und verbinden diese mit nur wenigen negativen Eigenschaften. Obwohl Amazon nicht zu den fünf beliebtesten Plattformen für Vermarkter weltweit gehört, gewinnt das US-Unternehmen in dieser Gruppe an Vertrauen. Die Vertrauenswerte steigen im Vergleich zum Vorjahr um 10 Prozent. Der E-Commerce-Riese führt auch die Charts in Brasilien, Deutschland und Mexiko an, drei der 23 Märkte, die in der Studie berücksichtigt wurden.

Top 5 Werbemarken - Global

Ranking Verbraucherinnen und Verbraucher

• 1 Amazon (-)
• 2 Google (+2)
• 3 TikTok (-1)
• 4 Instagram (+2)
• 5 Spotify (-2)

Ranking Vermarkter

• 1 YouTube (+2)
• 2 Google (-)
• 3 Instagram (-2)
• 4 TikTok (-)
• 5 Spotify (-)

Welchen Marken vertrauen Vermarkter?

Unter den Vermarktern hat YouTube einen Sprung an die Spitze der Charts gemacht und das Vertrauen im Vergleich zum Vorjahr um sechs Prozent gesteigert. YouTubes Aufstieg verdeutlicht die Vorliebe der Marketingfachleute für etablierte Marken, auch wenn die Streaming-Plattform bei den Usern nicht zu den fünf beliebtesten Werbeplattformen gehört.

"Die Ergebnisse unserer Media Reactions-Studie zeigen erneut, wie unterschiedlich die Präferenzen der Konsumierenden sind, wenn es um die Wahl von Medien geht, was wiederum bedeutet, dass auch die Empfänglichkeit für Werbung zwischen den Medien erheblich variiert. Unsere Ergebnisse zeigen, dass Kampagnen bei einem empfänglicheren Publikum siebenmal effektiver sein können“, sagt Yulia Kalner, Head of Media Domain, Kantar.

Die diesjährige Analyse zeigt auch, dass persönliche Interaktionspunkte die bevorzugten Kanäle der Verbraucher und Verbraucherinnen dominieren. Gesponserte Veranstaltungen liegen das zweite Jahr in Folge an der Spitze. Der Rest der Top 5 besteht ebenfalls aus Kanälen, die persönlich erlebt werden, darunter Kinowerbung, Point of Sale und Out-of-Home/Digital Out-of-Home.

Top 5 Werbekanäle- Global

Ranking Verbraucherinnen und Verbraucher

• 1 gesponserte Events (-)
• 2 Kinowerbung (+1)
• 3 Out-of-Home (+3)
• 4 Point of Sale (-)
• 5 Digital Out-of-Home (-)

Ranking Vermarkter

• 1 Online Video (-)
• 2 gesponserte Events (-)
• 3 Digital Out-of-Home (+2)
• 4 Video Streaming Werbung (+2)
• 5 Werbung in Online Stories (+2)

Die Studie legt einen deutlichen Unterschied zwischen den von Vermarktern auf der einen Seite und Verbraucher und Verbraucherinnen auf der anderen Seite bevorzugten Kanälen offen, wobei Vermarkter zu neueren Kanälen neigen, während Verbraucher und Verbraucherinnen Kanäle bevorzugen, die ihren Alltag am wenigsten unterbrechen.

TV-Werbung: Ja oder Nein?

Auffällig ist, dass das Fernsehen, der traditionelle Dreh- und Angelpunkt für Werbekampagnen, in diesem Jahr in der Rangliste der von den Vermarktern bevorzugten Werbekanäle nicht vorkommt.

Während das Fernsehen bei den Verbraucher und Verbraucherinnen noch nie hoch im Kurs stand, hat es bei den Vermarktern in der Vergangenheit stark abgeschnitten.

Es ist jedoch von Platz 3 der bevorzugten Kanäle der Vermarkter im letzten Jahr auf Platz 12 im Jahr 2023 gefallen. TV-Sponsoring fiel von Platz 12 auf Platz 20. Nur 6 Prozent der Vermarkter geben an, dass sie ihre TV-Ausgaben im Jahr 2024 erhöhen werden.

„Immer mehr Werbetreibende verstehen, dass es heutzutage nicht mehr ausreicht, möglichst viele Impressions auszuspielen, sondern es vielmehr darum geht, die Aufmerksamkeit der Konsumierenden zu gewinnen. Die entscheidende Frage ist jedoch, wo Werbetreibende dieses Publikum erreichen können“, so Yulia Kalner.

Mehr zum Thema

Interview zum Web-Seminar mit Michael Schießl, eye square "Schnell. Kraftvoll. Schön. Damit sprechen wir die wichtigen Gestaltungsmerkmale berührender Smartphone-Videowerbung an“

Das Interview zum Webinar: Timon Seidelmann, Ipsos "Wir messen, ob die Werbung die berühmte 'Thumb Stopping Power' hat"

Olaf Lassalle (agma/MMC): "Die agma erhebt Daten zur Mediennutzung, die ausschließlich anonymisiert ermittelt werden."

"Böse" Medien brechen alle Rekorde – warum Breaking Bad die beste TV-Serie aller Zeiten ist

Das Marketing-Mindset

Die Kantar Media Reactions 2023 Umfrage unter rund 900 Marketingspezialisten auf der ganzen Welt zeigt auch, wie Trends und Veränderungen in der Medienlandschaft deren Einstellungen beeinflussen. Zu den wichtigsten Highlights gehören:

• Das Metaverse ist nach wie vor ein unerfülltes Versprechen – 2022 gaben netto 61 Prozent der Vermarkter an, ihre Ausgaben im Metaverse zu erhöhen, aber nur insgesamt 12 Prozent taten dies tatsächlich. In der Studie von 2023 gibt nur einer von fünf (22 Prozent) an, dass er sein Budget für Metaverse-Werbung im nächsten Jahr erhöhen wird.
• Twitter, das Ende einer Ära – X, früher bekannt als Twitter, hat unter den Vermarktern einen Imageschaden erlitten, wie die Studie zeigt. X, die jüngste Inkarnation der Plattform, taucht in der Liste der Top 5 der bevorzugten Werbeplattformen von Vermarktern nicht auf. Ein Rückgang in der Wahrnehmung von Innovation (jetzt 16 Prozent, gegenüber 28 Prozent im Jahr 2021) und Vertrauenswürdigkeit (jetzt sieben Prozent, gegenüber elf Prozent im Jahr 2021) geht einher mit einem Anteil von 14 Prozent der Vermarkter, die angeben, dass sie ihre Werbeinvestitionen auf der Plattform im Jahr 2024 reduzieren werden.
• Der Wettlauf um Aufmerksamkeit – Vermarkter investieren weiterhin in Kanäle, die aus Sicht der Verbraucher*innen wenig Aufmerksamkeit erregen. Bei Vermarktern sind Influencer-Inhalte führend, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Bei Verbrauchern und Verbraucherinnen gehören sie jedoch nicht zu den Top 5. Darüber hinaus sind 50 Prozent der Vermarkter der Meinung, dass Aufmerksamkeit nicht so wichtig ist wie Marken- oder Verkaufsergebnisse, obwohl sie nachweislich zum Markenaufbau beiträgt und den Verkauf fördert.

Der Studie zufolge gehören Kinowerbung, gesponserte Events und digitale Out-of-Home-Werbung zu den wenigen Kanälen, die sowohl Verbraucher und Verbraucherinnen als auch Vermarkter für aufmerksamkeitsstark halten. Beide Gruppen sind sich einig, dass TikTok die aufmerksamkeitsstärkste Medienmarke ist.

Die Frage nach dem richtigen Kanal für die Werbeinvestitionen sei besonders in Deutschland wichtig, so Yulia Kalner. „Denn in Deutschland sind Konsumierende im Vergleich zu anderen Ländern sehr viel skeptischer gegenüber jeglichen Werbeformaten. Aus diesem Grund ist die Wahl der richtigen Medien einer der wichtigsten Faktoren, die den Marketing-ROI beeinflussen können.“