Steffen Braun, Civey & Jonathan Heinemann, Gapfish (Cint Group) „Am Ende geht es um das persönliche Gespräch, um Orientierung und Beratung zu bieten"

Der Markt der Anbieter von Online-Access-Panels ist gut aufgestellt. 
Welche Strategie empfehlen Sie Start-up-Unternehmen, um ihr Image als Panelanbieter zu etablieren? 

Jonathan Heinemann: Die Imagestudie Online-Access-Panels 2022 zeigt, dass es eine Vielzahl an Online-Panel-Anbietern gibt, aber doch nicht alle überzeugen können. Die Treiber für ein gutes Image sind in der Imagestudie gut erarbeitet und belegt: Die Panels mit den höchsten NPS überzeugen u.a. durch Zuverlässigkeit, Stichprobenqualität sowie Service & Beratungskompetenz. In erster Linie heißt das für Start-Ups: Macht eure Hausaufgaben, bietet ein gutes Produkt mit einem klaren USP in Abgrenzung zum Wettbewerb an und investiert in motivierte MitarbeiterInnen und deren Aus- und Weiterbildung. Das honorieren auch die KundInnen! 

Steffen Braun: Wir sind ja selbst noch ein junges Tech-Unternehmen, das sich am Markt etabliert. Doch wir können nach fünf Jahren im Markt bereits mit großen Kunden wie Volkswagen oder Vodafone umfassende Kundenbeispiele präsentieren.  

Aus unserer Sicht ist es wichtig, klare USPs aufzuweisen und diese dann auch einzulösen. Wer mit Civey Studien entwickelt, profitiert von fortlaufend erhobenen Daten, auch in speziellen Zielgruppen. Dabei ist es natürlich eine Herausforderung in einem Markt zu agieren, der bestimmte Abläufe und Produkte kennt. Neue Wege, wie wir sie als Tech-Unternehmen gehen, bedürfen Aufklärung und Transparenz. Das wollen wir bieten.  

Welche Aspekte des Images können bei Konsumenten langfristig einen positiven Gesamteindruck zu erzeugen? 

Jonathan Heinemann: Aus unserer Sicht geht es weniger darum, alles zu können oder zum günstigsten Preis anzubieten. Nach meiner Erfahrung geht es vor allem um die Werte in unserer Organisation, die wir jeden Tag zu leben versuchen: Grenzenlose Innovationsfreude, Teamspirit und Kollaboration sowie das Verantwortungsgefühl im gesamten Team. So generieren wir echte Mehrwerte für unsere KundInnen. 

Steffen Braun: Jeder Kunde hat eine besondere Herausforderung, bei der wir unterstützen wollen. Kundenlösungen müssen somit die realen Bedürfnisse abbilden und die richtigen Antworten bieten. Damit überzeugt man. Zudem ist Beratung ein wichtiger Baustein, der in unserer Branche nicht zu kurz kommen darf. Wir bei Civey verbinden diese Aspekte. Unsere Solutions wie die Kampagnenmessung oder die Innovationsanalysen wurden anhand von konkreten Kundenwünschen weiterentwickelt. Die Daten werden automatisiert erhoben, was Schnelligkeit garantiert. Doch am Ende geht es um das persönliche Gespräch, um Orientierung und Beratung zu bieten. 

Wir bekommen zudem von unseren Kunden regelmäßig gespiegelt, wie zufrieden sie mit unserer Panelqualität sind. Statt Paneldaten zu kaufen, haben wir unser eigenes Panel innerhalb kurzer Zeit aufgebaut und kontrollieren alle Schritte - von der Rekrutierung, über die Verifizierung der Nutzerinnen und Nutzer bis zu den automatisierten Erhebungen. Das erzeugt hohes Vertrauen auf Konsumentenseite.  

Wie kann der Bekanntheitsgrad eines Online-Access-Panels in seiner Zielgruppe gesteigert werden? 

Jonathan Heinemann: Uns geht es vielmehr um eine nachhaltige Zusammenarbeit mit unseren KundInnen als um die ausschließliche Steigerung unseres Bekanntheitsgrades. Doch die ausgewogene Mischung aus Weiterempfehlungen, unserem Commitment und Engagement in den Branchenverbänden sowie unserer Präsenz bei den für unsere Zielgruppen relevanten Branchenevents sorgen, gemeinsam mit unserem aktiven Vertriebsteam, für ein kontinuierliches und gesundes Wachstum auch im Neukundenbereich und für steigende Bekanntheit im Markt. 

Steffen Braun: Natürlich helfen hier Events wie das Webinar bei marktforschung.de oder Messen wie die Succeet. Auch wenn unsere Erfahrungen in der Pandemie mit digitalen Formaten sehr positiv waren, ersetzen sie nicht das persönliche Gespräch. 

Mit welchem Mehrwert können sich Panelanbieter gegenüber Mitbewerbern bei der Kundschaft durchzusetzen? 

Jonathan Heinemann: Die verschiedenen Anbieter am Markt haben verschiedene Mehrwerte zu bieten. Wir bei GapFish als Teil der Cint-Gruppe punkten bei unseren KundInnen mit dem reichweitenstärksten und responsivsten Qualitäts-Access-Panel im deutschsprachigen Markt, gepaart mit unbedingter Serviceorientierung, Zuverlässigkeit und Methodenkompetenz. Zusätzlich können wir, auch und vor allem für internationale Stichproben, auf das weltweit größte Panelnetzwerk der Cint zugreifen, für welche wir unseren KundInnen auch einen benutzerfreundlichen und intuitiven Self-Service-Zugang bereitstellen.  

Unser Anspruch ist, unseren KundInnen für jedes Fragestellung ein verlässlicher und vertrauensvoller Ansprechpartner zu sein und die richtigen Panelisten und die passenden technischen Lösungen parat zu haben. 

Steffen Braun: Wir sind ja kein klassischer Panelanbieter, sondern bieten fortlaufende Datenerhebungen in unserem eigenen Panel. Kurz zusammengefasst: Bei uns steht nicht das Panel selbst, sondern die Kundenlösung im Fokus. Aufgrund unserer Panelgröße von rund einer Million verifizierten und monatlich aktiven Nutzerinnen und Nutzern, die rund um die Uhr bei uns teilnehmen, profitieren unsere Kunden von Schnelligkeit und Datentiefe in ihren Zielgruppen. 

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In der aktuellen Imagestudie steigt die Weiterempfehlungsbereitschaft unter den institutsmarktforschenden Kunden stark an. Wie können Sie sich das erklären? 

Jonathan Heinemann: Hier können wir nur mutmaßen. Ein Erklärungsansatz wäre, dass während der Pandemie stärker als zuvor auf Online-Stichproben gesetzt wurde und zugleich die Institute vermehrt Leistungen wie die Fragebogenprogrammierung an uns ausgelagert haben. Ich glaube, hier konnten wir- und offensichtlich auch einige wenige Wettbewerber- hinsichtlich Qualität, Geschwindigkeit und Kosteneffizienz überzeugen. Dass wir auch die betrieblichen Marktforscher, welche die Beratungskompetenz der Full-Service-Institute gewohnt sind, ähnlich stark überzeugen können, freut uns umso mehr. 

Steffen Braun: Qualität ist ein sehr wichtiges Merkmal in der Markt- und Meinungsforschung. Angesichts neuer Methoden und Lösungen wird der Markt komplexer und eine Bewertung ist für viele Kunden schwierig. Das diskutieren wir auch umfassend im ADM. Weiterempfehlungen werden daher immer relevanter als Entscheidungsmerkmal. Wir bei Civey erheben auch, wo unsere Kunden auf uns aufmerksam werden. Es zeigt sich, dass gerade die Empfehlung von unseren zufriedenen Kunden den größten Ausschlag gibt. Das ist für uns natürlich eine besondere Ehrung.  

Wie schafft es ein Unternehmen, sich in der Weiterempfehlungs-bereitschaft von Kennern und Kunden zu steigern? 

Jonathan Heinemann: Ob Interessierte oder KundInnen, wir begegnen beiden stets mit einem offenen Ohr und konstruktiver Neugier. Diese Zuverlässigkeit und Serviceorientierung zeichnet uns aus. Gleichzeitig bemühen wir uns, uns und unsere Produkte und Services kontinuierlich weiterzuentwickeln. 

Übrigens: Auch ein gutes und faires Miteinander mit unseren Mafo-Dienstleistern, seien es Wettbewerber bei denen wir Stichproben zukaufen oder auch Übersetzungs-, Technologie- und Auswertungsdienstleister, ist uns besonders wichtig. Der Projekterfolg ist abhängig von jedem einzelnen Beteiligten. Umso stolzer sind wir, auch hier zweistellig positive NPS-Werte erzielt zu haben. 

Steffen Braun: Indem es klare Mehrwerte bietet und dann überzeugt. Davon sind wir überzeugt und arbeiten dafür jeden Tag.  

Innovation & Kreativität schneiden in der aktuellen Imagestudie insgesamt am schlechtesten beim Image ab. Welche Hausaufgaben nehmen Sie daraus mit und was könnten Nutzende vermissen?  

Jonathan Heinemann: Aktuell ist die Branche, so auch wir, auch mit sich selbst beschäftigt. Wir sehen viel Konsolidierung im Markt. Gleichzeitig ist technologisch eine Menge in Bewegung. 2023 werden wir einige neue Produkte sehen: Media Measurement in der Post-Cookie-Ära, Connected Data, Panel-Engagement, Stichprobenqualität…um nur einige Themen zu nennen, an denen wir und die Branche derzeit arbeiten.  

Steffen Braun: Für uns ist Innovation ein zentraler Antrieb als Unternehmen. Wir sehen uns als Vorreiter für neue digitale Lösungen in der Markt- und Meinungsforschung, von denen unsere Kunden profitieren. Wir bieten mit unseren Produkten oft Antworten, die mit anderen Wegen der Marktforschung nicht möglich waren. Nehmen wir beispielsweise unsere fortlaufende Kampagnenmessung der ID.-Kampagne von Volkswagen, die über alle Marketing-Funnelstufen hinweg in ganz speziellen Zielgruppen erfolgt. Der Kunde kann damit fortlaufend seine Kampagne optimieren. Für innovative Ideen braucht es  Offenheit auf unserer Seite, sich genau den Problemen der Kunden anzunehmen. Aber auch Offenheit auf Kundenseite, neue Wege zu gehen. Unsere Hausaufgabe ist es, diese Offenheit jeden Tag zu bieten.  

Vermeintlich repräsentative Umfragen geraten immer mal wieder in Kritik. Wie überzeugen Sie Interessierte von der Qualität Ihrer Stichproben? 

Jonathan Heinemann: Der Mehrwert von Online-Stichproben liegt in der Effizienz und der Geschwindigkeit. Wir können in kurzer Zeit sehr große Stichproben auch spitzer Zielgruppen kosteneffizient liefern. Natürlich stimmen wir die Struktur unserer Panels laufend mit Zensusdaten ab und optimieren danach unsere Rekrutierung, die mit Hilfe unserer Partner auch um hochwertige Kanäle wie TV, Radio und CRM-Datenbanken ergänzt ist. Und natürlich betreiben wir aktive Panelpflege und Panelsupport mit einer eigenen Panelabteilung.  

Projektseitig müssen wir aber in aller Regel mit zufällig aus der Grundgesamtheit des Panels gezogenen Quotenstichproben arbeiten, um eine annähernd zielgruppen-repräsentative Verteilung nach ausgewählten Merkmalen zu erreichen. Weiterhin bereinigen wir unsere Stichproben natürlich mit Blick auf die Datenqualität mit Hilfe technischer Tools unserer Softwarepartner wie bspw. Ingress oder Redem sowie auch manuell. Trotzdem: Ein Online-Panelist bleibt ein Onliner, der einen Offliner nur schwerlich in allen Dimensionen repräsentieren kann. Und damit kann eine reine Online-Stichprobe auch nie vollständig repräsentativ für alle Zielgruppen sein. 

Steffen Braun: Wir stellen unsere Qualität der Daten jeden Tag in der Zusammenarbeit mit wichtigen Kunden, mit zahlreichen Redaktionen und vor jeder Wahl unter Beweis. Marktforschung.de berichtet regelmäßig darüber, wie gut wir bei Wahlen abschließen. Bei den vier letzten Wahlen inkl. Bundestagswahl standen wir jedes Mal auf dem Treppchen für die besten Erhebungen im Vorfeld von Wahlen.  

Aber es ist noch mal wichtig zu betonen, dass es bei unseren Leistungen nicht auf die Stichprobe wie bei klassischen Panel-Anbietern ankommt. Wir bieten stattdessen repräsentative Daten, die aufgrund von Quotierungen und Nachgewichtungen einen Studiencharakter aufweisen und fortlaufend erhoben werden. Damit überzeugen wir.

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