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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Alles online oder was? Neue Wege in der Fernseh- und Werbemittelforschung
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Von Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG
Neben der rein quantitativen Online-Befragung hat die Online-Forschung in den letzten Jahren auch zunehmend qualitative Ansätze verfolgt und Forschungstools und -methoden entwickelt, die zum einen von der wachsenden Feedbackkultur des Internets, zum anderen vom technischen Fortschritt profitiert haben. Denken wir nur an die Nutzung von Online-Communities, Foren oder Blogs, wie z.B. Facebook und Co, für die Produkt- und Imageforschung. Viele Unternehmen entdecken mehr und mehr die Möglichkeiten, die ein eigenes Kundenpanel vor allem für die Produkt- und Wettbewerbsforschung mit sich bringt. Sie setzen hierbei auch auf qualitative Ansätze wie Online-Fokusgruppen und den Einsatz von Online-Communities und sozialen Medien.
Darüber hinaus bietet die starke Verbreitung von Smartphones neue Möglichkeiten von mobilen Studien am Point of Interest oder Point of Sale und obendrein - unter Einbeziehung der jeweiligen Standortdaten - relevante Zusatzinformationen in Bezug auf Geomarketing. Gerade die Verbindung und Integration von Internettechnologien mit anderen Medien bietet neue Chancen für Teilnehmeransprache und Forschungsdesigns.
Bereits 59% der 14- bis 19-Jährigen nutzen das Internet parallel zum TV. 69% der Parallelnutzer suchen nach Inhalten, die sie im TV gesehen haben und bereits 31% der Parallelnutzer suchen nach Informationen zu Produkten aus der TV-Werbung. Gleichzeitig beobachten wir einen rasanten Anstieg von Smart TVs und HbbTV-fähigen Fernsehgeräten, sowie von tatsächlich ans Internet angeschlossenen Fernsehern. Der Zuschauer versteht sich mehr und mehr als aktiver Nutzer der Medienvielfalt und möchte in die Informations-Navigation eingreifen können.
HbbTV steht für Hybrid Broadcast Broadband Television, also die Erweiterung des Fernsehprogramms um Inhalte (Programmhinweise, Werbung und z.B. auch Befragungen), die von Webservern via DSL zum Fernsehgerät übertragen werden. Der Zuschauer hat somit die Möglichkeit über die Fernbedienung seines TV-Gerätes Microsites der jeweiligen Sender aufzurufen und somit zusätzlichen werblichen oder redaktionellen Inhalt zu konsumieren.
Bisher konnten Befragungen zu gesehenen TV-Inhalten nur mittels CATI oder online durchgeführt werden. Hier ist jedoch mit hohen Kosten zu rechnen, da die Befragten die Fernsehsendung auch tatsächlich gesehen haben müssen. Ein Ausweg ist der Einsatz eines Panels, bei dem die Panelisten gebeten werden spezifische TV-Sendungen anzusehen und danach an einer Befragung teilzunehmen. Hier liegt jedoch eine künstliche Nutzungssituation vor: durch den Medienbruch TV/Online bzw. TV/CATI ist mit Zeitverzögerungen, Erinnerungslücken und sonstigen Methodeneffekten zu rechnen. Durch die Anbindung des Massenkommunikationsmediums Fernsehen ans Internet wird es jedoch möglich den Fernsehzuschauer direkt über das zu beforschende Medium zu befragen. Durch Nutzung des Standards HbbTV wird zudem eine genaue zeitliche Steuerung möglich, die eine Befragung unmittelbar nach oder während des TV-Programms zulässt. Die Eindrücke des Medienkonsums sind in dieser Situation noch unverfälscht und unterliegen nicht der Erinnerungsleistung des Befragten im Rahmen einer nachgelagerten Befragung.
Auch wird durch diese Methode sichergestellt, dass die zurzeit noch relativ kleine (aber stetig wachsende) Nutzergruppe von Hbb-/Connected-TV-Geräten zielgenau beforscht und hinsichtlich soziodemografischer und struktureller Merkmale beschrieben werden kann.
Durch die Erweiterung unserer Software für den Einsatz von HbbTV-Befragungen, also Befragungen via Smart-TV und Fernbedienung, haben wir für die Fernseh- und Werbeforschung neue Möglichkeiten der Zuschauerbefragung geschaffen, die ohne Medienbruch mit Fernsehtechnologie auskommt. Hierfür wurden wir zusammen mit SevenOne Media auf dem vergangenen BVM-Kongress mit dem Innovationspreis der Deutschen Marktforschung ausgezeichnet.
Erste Studien haben eindrucksvoll belegt, dass diese Form der Befragung von den Zuschauern tatsächlich angenommen wird und eine große Zustimmung genießt. Außerdem liefern die hierüber durchgeführten Interviews auch plausible und valide Ergebnisse hinsichtlich des Untersuchungsgegenstandes und -designs.
Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:
EXKLUSIV
Rogator AG
Nürnberg
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