Das Interview zum Web-Seminar am 10.09.2020 "Alle Produkte in den Regalen des Handels können von den Vorteilen virtuell eingesetzter Regale profitieren"

Frank Zander, EARSandEYES

In Ihrem Web-Seminar am 10. September wird es darum gehen, wie man durch den Einsatz virtueller Regale u. a. Preis- und Packungstests sowie Portfolioanalysen durchführen kann. Was sind Ihrer Meinung nach die drei wichtigsten Vor- und Nachteile von virtuellen Regaltests im Vergleich zu einem analogen Verfahren und warum?

Frank Zander: Analoge Verfahren direkt am POS beim Handel haben einen großen Vorteil: Das Einkaufserlebnis, das Einkaufsverhalten der Shopper und die Produktdarstellung im Wettbewerbsumfeld sind eben real, wie es kein virtueller Ansatz hundertprozentig nachbilden kann.

Die Vorteile von online durchgeführten Ansätzen machen diese jedoch zum Standard für diverse Fragestellungen. Die drei wichtigsten Benefits sind unseres Erachtens:

1. Flexibilität: Im Gegensatz zu in situ [in originaler Lage; Anm. d. Red.] oder in analogen Testmärkten durchgeführten Studien, lassen sich online z. B. gleich mehrere Packungsdesigns, Preispunkte und Mengen äußerst flexibel hinsichtlich ihrer Wirkung auf die Abverkäufe überprüfen. Das können analoge Ansätze nur mit einem erheblichen Mehraufwand leisten.
2. Budget: Das benötigte finanzielle und auch zeitliche Budget ist bei Nutzung des virtuellen Regals um ein Vielfaches geringer.
3. Genauigkeit: Vergleichsstudien zeigen unter anderem, dass online durchgeführte Ansätze die Marktrealität bereits äußerst genau abbilden können - da wäre so manche analoge Testmarktsimulation neidisch.

Sie schreiben in der Web-Seminar-Ankündigung, dass in Bezug auf digitale Regaltests online nicht gleich online ist. Was genau meinen Sie damit?

Frank Zander: Zwei Dinge sind entscheidend, um die Marktrealität gut abbilden zu können: Erstens muss das Regal inklusive der Produktdarstellung eine möglichst reale Anmutung haben. Zweitens muss der virtuelle Einkaufsprozess den analogen Einkauf möglichst gut nachbilden. Beides ist bei Ansätzen, die bei anderen Anbietern teilweise verwendet werden, nicht immer ausreichend gegeben.

Können Sie uns einen etwas genaueren Einblick geben, wie Sie solche Tests durchführen? Wie nah ist der virtuelle Einkauf in Ihrer Testumgebung dran am physischen?

Frank Zander: Gerne. Beobachtungen am POS zeigen ein gewisses Käuferverhalten, welches wir beim online durchgeführten Einkaufsprozess reproduzieren. Im ersten Schritt betrachten potenzielle Käufer*innen das komplette Regal aus der Distanz, verschaffen sich so einen Überblick über die Angebote. Im zweiten Schritt nähert sich die Person einem Produkt an, was wir online durch die Mouse-over-Technik ermöglichen. Wenn der Shopper nun das Produkt erwerben möchte, klickt sie oder er auf dieses Produkt. Optional kann es "in die Hand genommen" und dreidimensional betrachtet werden. Abschließend wird es bei Nichtgefallen zurück ins Regal gelegt (kein Kauf) oder in entsprechender Menge im Warenkorb platziert. Der Einkaufsprozess kann danach fortgesetzt oder beendet werden.

Sie haben es ja bereits angeschnitten: Ein Problem besteht bei analogen Verfahren, die ins Digitale übersetzt werden, immer: Es ist nicht das Gleiche und Transferverluste müssen ggf. in Kauf genommen werden. Worauf muss man bei virtuellen Einkaufsprozessen besonders achten, um diese Verluste zu minimieren?

Frank Zander: Auch hier zeigen Vergleichsstudien, deren Ergebnisse im Webinar nicht unerwähnt bleiben, dass sowohl das Regal als auch die Produktdarstellung sowie der Einkaufsprozess möglichst realistisch sein müssen. Der Verlust an Genauigkeit kann dabei so gering sein, dass selbst wesentlich aufwändigere und ausgesprochen teure Testmarktsimulationen die Marktanteile kaum genauer reproduzieren können.

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Gibt es auch Produkte, die nicht für einen virtuellen Regaltest geeignet sind? Wie sieht es z. B. bei Parfüms aus?

Frank Zander: Generell können alle Produkte, die in den Regalen des Handels platziert werden, von den Vorteilen virtuell eingesetzter Regale profitieren. Etwas schwieriger wird es bei Regalen mit sehr vielen Produkten. Bei Parfüms, Nahrungsergänzungsmitteln oder Süßwaren kann es beispielsweise nötig sein, das Wettbewerbsumfeld auf eine Anzahl an SKUs [eng. für Stock Keeping Unit, im deutschen in etwa "Lagereinheit"; das ist die feinste Bezeichnung für eine bestimmte Produktvariante im Lager; Anm. d. Red.] zu beschränken, die nicht der sonst angestrebten 80-prozentigen Marktanteilsabdeckung entspricht. Zu viele SKUs sollten unseres Erachtens nicht in einem virtuellen Regal platziert werden, da die Monitore der Teilnehmer 200 Produkte oder mehr eben nicht mehr gut erkennen lassen - selbst wenn der Overload an Angeboten der Realität entsprechen sollte.

Weitere Einschränkungen können durch die Größe der Produkte gegeben sein, insofern wir diese nicht in unserem hauseigenen Fotostudio ablichten können. Hierfür gibt es zwar externe Möglichkeiten, die allerdings weniger effizient als unsere Inhouse-Lösungen sind.

Allgemein gilt, dass Produkte, die üblicherweise nicht in Regalen platziert werden (z. B. verschreibungspflichtige Produkte), wir auch nicht in ein Regal hineinzwingen sollten.

Wer sollte Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen?

Frank Zander: Für alle Verantwortlichen aus Marketing, Vertrieb, Category Management, Betriebsmarktforschung oder anderen Bereichen, in denen man sich Gedanken um den optimalen Preis, das ideale Sortiment oder Portfolio sowie das beste Packungsdesign seiner FMCG- oder OTC-Produkte macht, hat das Webinar mit Sicherheit etwas Spannendes zu bieten. Es wird Ihnen die Sicherheit geben, faktenbasierte Entscheidungen zu treffen auf Basis von Daten, die mit Hilfe des führenden virtuellen Regals von EARSandEYES erhoben wurden.

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jvdm