Janek Kaminski, SPLENDID RESEARCH "Alexa, starte eine Umfrage!"

Janek Kaminski, SPLENDID RESEARCH

Wir wollten in unserem Unternehmen einen Weg finden, digitale Sprachassistenten für uns nutzbar zu machen. Das Ziel war es, einen Fragebogen in einem Skill von amazon Alexa zu hosten und durchzuführen.

Mittlerweile befinden wir uns in der zweiten Betaphase und können sagen, dass die Ergebnisse unseren Weg bestätigen, einen Umfrageskill für die Marktforschung zu konzipieren. Neben einer überraschend guten Response Rate ist es uns auch gelungen, offene Fragestellungen für unsere Tester attraktiv zu verpacken.

Alexa – erzähl mir etwas über Panelisten

Auf der einen Seite stehen Kunden mit engen Deadlines und spezifischen Zielgruppen-Anforderungen, auf der anderen Seite stehen die Panelisten, mit Vorlieben, wie und wann sie Umfragen beantworten können und wollen. Als Online-Panelanbieter ist es essentiell für uns zu wissen, wie wir wann unsere Panelisten digital erreichen können, um unsere Kunden am Ende mit Daten zu beliefern. 

Panelisten bevorzugen unterschiedliche Tageszeiten, unterschiedliche Einladungskanäle und eben unterschiedliche Devices. Neben bevorzugten Einladungskanälen, seien es E-Mails, Push Notifikationen oder Messenger Nachrichten, rücken für uns zwangsläufig auch digitale Sprachassistenten in den Fokus. 

Um unterschiedliche Zielgruppen erreichen zu können, muss man auch die bevorzugten Geräte dieser Zielgruppe kennen und ansteuern können. Nebenbei ist es so möglich, sinkenden Response Raten mit einer gezielteren Aussteuerung der Umfragen entgegenwirken, wie mehrere positive Beispiele mit Cross-Device-Ansätzen aufzeigen.

Wir beobachten, dass Panelisten mehr und mehr zum Smartphone greifen. Das passiert zum Beispiel, weil Umfragen auf dem Arbeitsweg beantwortet werden, jedoch wird auch zu Hause das Smartphone immer häufiger die bevorzugte Wahl vor dem Laptop. Der Wunsch nach Mobilität in den eigenen vier Wänden wird in immer kleineren und tragbaren Devices eindeutig zum Ausdruck gebracht. Eine konsequente Weiterentwicklung des Gedanken bringt uns zum Panelisten, der sich unabhängig in der Wohnung bewegt und Umfragen mit Alexa oder dem Google Assistant macht, während er zum Beispiel in der Küche das Essen zubereitet.

Somit können sprachgeführte Umfragen einen entscheidenden Beitrag dabei leisten, Umfragen noch weiter verfügbar zu machen und Panelisten responsiver werden zu lassen.

OK Google – und was passiert in der Marktforschung?

Der digitale Wandel und die Beschleunigung der Gesellschaft stellt uns als Marktforscher vor Herausforderungen. Nach der Arbeit kommen die Wenigsten nach Hause, setzen sich an den Schreibtisch und schalten den Laptop oder PC an, um dann eine Umfrage zu machen (sofern der Haushalt noch einen stationären PC besitzt). Eine praxisnähere Anwendung ist gefordert, will man weiterhin valide Kundendaten zu moderaten Kosten erhalten.

Wenn man heutzutage nach Hause kommt, entspannt man vielmehr auf dem Sofa, kocht in der Küche, geht im Park eine Runde Laufen oder übt eine andere Aktivität aus. In diesen Szenarien lässt sich eine Umfrage viel leichter unterbringen, als im vorher geschilderten Laptopszenario, an dem der Befragte aus seinem sozialen Umfeld herausgerissen wird, um nun eine x-minütige Umfrage durchzuführen.

Möglich ist dies durch die Sprachführung der Umfrage und den dialogartigen Charakter, der zum Beispiel während einer Kommunikation mit amazons Alexa aufkommt. Diesen Charakter machten wir uns in unseren Tests zu Nutze, um mittels offener, gesprochener Fragestellungen den Testern eine besondere Erfahrung bei der Beantwortung der Umfrage zu bieten. Auf diese Weise fanden wir heraus, dass über eine sprachgeführte Umfrage der Input bei offenen Fragen um 100 Prozent ansteigt. Für die Methodik ergeben sich hier insofern neue Möglichkeiten, als dass der Dialog ein natürlicheres Nachfragen seitens Alexa oder Assistant zulässt, ob die Antwort als abgeschlossen angesehen werden kann oder ob der Panelist weiteren Input geben will. Erlaubte kleine Pausen oder Unterbrechungen ermöglichen außerdem über die Frage länger nachzudenken und so die Qualität von Antworten zu erhöhen.

Weiterhin erhielten wir bei einer multimedialen Befragung, die parallel über Desktop, Smartphone und Alexa durchgeführt wurde, Erkenntnisse, die den Schluss zulassen, dass eine sprachgeführte Umfrage ergänzend zu den anderen Devices zusätzlichen Nutzen stiftet.

Einen Mehrwert sehen wir eindeutig bei den Ergebnissen offen gestellter Fragen. Gangbare Wege könnten hier sein, Desktopumfragen um eine weitere sprachgeführte Umfrage zu ergänzen, um so zusätzliche Informationen zu erhalten. Für die Panelisten hätte dies den Vorteil zusätzlicher Umfragen. Die klassische Online-Umfrage sehen wir hier nach wie vor als vorherrschend. Wer als Panelist jedoch will oder kann, hätte als Abwechslung die Möglichkeit, zusätzliches Incentive mittels sprachgeführter Befragungen zu verdienen.

Die deutschen Haushalte sind zwar bisweilen noch spärlich mit Sprachassistenten ausgestattet, in den USA ist man in der Hinsicht aber schon weiter. Marktforschung passiert ja nahezu weltweit, weshalb wir Entwicklungen global betrachten müssen.

Hey Siri – Sind wir auf dem richtigen Weg?

Dass es auf marktforschung.de ein Dossier zum Thema „Text & Voice“ gibt zeigt, dass ein Bewusstsein in der Branche für die Thematik vorhanden ist - aber wird sie auch darauf reagieren?

Werbewirksamkeitsforschung, Conjoint Analysen oder Potenzialanalysen. Das Repertoire der Marktforschung lässt nichts zu wünschen übrig. Täglich werden Daten dazu erhoben, welche Endgeräte warum und wie vom Kunden gewünscht sind, dass Smart Homes immer beliebter sind, dass das Interface einer Anwendung bestimmte Kriterien erfüllen muss, um effizient oder überhaupt genutzt zu werden. Damit hat die Marktforschung die Werkzeuge dafür, Trends rechtzeitig zu erkennen und dementsprechend zu handeln. Jedoch werden diese Ergebnisse von uns Marktforschern nicht immer vollumfassend ausgeschöpft.

Neue Handlungsfelder ergeben sich

Bei SPLENDID RESEARCH sind wir mit unserem Alexa Skill auf jeden Fall bereit, unseren Pflichten als Panelanbieter und Marktforscher nachzukommen, wenn unsere Kunden oder Panelisten von uns sprachgesteuerte Umfragen verlangen.

1. Als Online Panelanbieter haben wir eine besondere Pflicht gegenüber unseren Panelisten. Wir müssen Umfragen für sie verfügbar machen und das möglichst so, dass die Beantwortung von Umfragen in den normalen Tagesablauf integriert werden kann. Mit digitalen Sprachassistenten erweitert sich die Gruppe von digitalen Geräten, welche uns das Instrumentarium dafür an die Hand geben.
2. Als Marktforscher sollten wir uns mit den Möglichkeiten sprachgesteuerter Umfragen auseinandersetzen, die uns digitale Assistenten eröffnen. In unserem Betatest sehen wir, dass beispielsweise die Ergebnisse offener Fragestellungen sehr erfolgsversprechend sind. Weitere Fallstudien unter Nutzung mehrerer Befragungswege inklusive der Sprache sollten folgen, um die Tauglichkeit für unsere Klienten weiter zu untermauern.

Zum Autor: Janek Kaminski ist seit 2017 im Bereich Panel Management bei der Splendid Research GmbH zuständig für Ausbau und Weiterentwicklung des Online Access Panels. Er ist Spezialist für die Konzeption und Umsetzung von Webservices und Anwendungen. Janek Kaminski hat einen Master Abschluss in Economics an der Friedrich-Schiller-Universität Jena.