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- Agile Pricing: In 4 Schritten zur effektiven Preisgestaltung in volatilen Zeiten
Dr. Andrea Maessen und Dr. Thomas Haller, Simon-Kucher & Partners Agile Pricing: In 4 Schritten zur effektiven Preisgestaltung in volatilen Zeiten
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Die Auswirkungen der weiter andauernden Corona-Pandemie bringt Unternehmen dazu, ihre Preisstrategien zu überdenken: Denn nur wer langfristig Gewinne macht, wird die Krise überstehen. Aber nicht nur derzeit, auch unter „normalen“, stabilen Marktbedingungen hat sich gutes Pricing, etwa durch Preisdifferenzierung, als ein wirksames Instrument erwiesen, um den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung optimal zu monetarisieren. Wie? Beispielswiese indem Unternehmen unterschiedliche Angebote für verschiedene Kundensegmente entwickeln oder Preise dynamisch auf die Zahlungsbereitschaft zu bestimmten saisonalen Anlässen oder bei hoher Nachfrage anpassen. Im B2B-Umfeld orientiert sich Preisdifferenzierung hingegen stärker an den einzelnen Kundenprofilen und deren Profitabilität, der Dauer der Kundenbeziehung sowie lukrativem Potenzial und strategischer Bedeutung.
Wann macht dynamische Preisgestaltung Sinn?
Dynamic Pricing ist die agilste Form der Preisgestaltung: Der Preis für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung schwankt je nach Marktveränderung. Dynamic Pricing funktioniert vor allem bei den folgenden Szenarien:
- um Kunden frühzeitig zum Kauf zu animieren: Bestes Beispiel aus der Tourismusbranche ist der Frühbucherrabatt. Je geringer das verbleibende Kontingent des Anbieters (z. B. Flugtickets, Hotelzimmer), desto höher wird der Preis für den Kunden.
- um unterschiedliche Zahlungsbereitschaften zu nutzen: Frühbucher sind oft preissensibler als Kunden, die in letzter Minute buchen. Preisdifferenzierung ermöglicht es, beide Segmente zu bedienen. Ebenso können Preise auch zu bestimmten Ereignissen, nach Jahreszeit oder sogar Wetter variieren.
- um Angebot und Nachfrage zu berücksichtigen: Eine dynamische Preisgestaltung definiert oftmals den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung mit und wirkt ausgleichend auf das „Angebot und Nachfrage“-Ökosystem. Bestes Beispiel ist Fahrdienstleister Uber: Fragen besonders viele Kunden Fahrten an, steigen auch die Preise – da das Angebot „rar“ wird. Ohne Preiserhöhung würde es erheblich länger dauern, bis ein Taxi eintrifft, und das mindert den Wert der Dienstleistung.
- um Anreize für den Kauf verderblicher Waren zu setzen: Über elektronische Preisschilder kann dynamische Preisgestaltung für Lebensmittelhändler eine kosteneffiziente Möglichkeit sein, um die Verschwendung verderblicher Produkte zu minimieren, indem sie billiger werden, je näher das Verfallsdatum rückt. Ebenso kann Ware im Falle eines Überangebots leicht neu bepreist werden.
Best Practice Fluggesellschaften
Fast alle der oben genannten Szenarien nutzen etwa Fluggesellschaften sehr erfolgreich, die bereits seit den 80er Jahren auf agile Preisgestaltung setzen. Denn zum einen ist ihr Angebot von Natur aus zeitlich begrenzt (sobald ein Flugzeug abhebt, können keine Sitzplätze mehr verkauft werden). Zweitens können sie die Preise für die Flugtickets über globale Vertriebssysteme einfach und schnell digital anpassen. Und schließlich gibt es in der Branche saisonale Nachfrageschwankungen und dadurch große Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft.
Inzwischen zeigen auch in anderen Branchen immer mehr Unternehmen, dass auch das Vorliegen nur einer der oben genannten Bedingungen ausreicht, um dynamische Preisgestaltung erfolgreich zu nutzen. Von den großen Playern im Onlinehandel bis zu smarten Digital-Start-ups – und sogar bei klassischen Einzelhändlern – wird Dynamic Pricing bereits vielfach eingesetzt.
Trotzdem: Dynamische Preisgestaltung ist nicht in allen Branchen anwendbar – vor allem dann nicht, wenn Unternehmen vertragliche Preisvereinbarungen mit Lieferanten abgeschlossen haben. Aber die Grundidee des dynamischen Pricing funktioniert bereits dann, wenn Unternehmen ihre Preisgestaltung monatlich oder quartalsweise anpassen. Das mag weniger dynamisch sein als ein Preis, der sich täglich oder sogar stündlich ändert, aber es folgt den Prinzipien der dynamischen Preisgestaltung, da Marktveränderungen widergespiegelt werden. Hierbei ist es oft auch ratsam, das Vertriebsteam mit größerer, aber fest definierter Entscheidungsfreiheit in Preisverhandlungen auszustatten. Geben Sie den Mitarbeitern bestimmte KPIs und Preisrahmen vor, innerhalb derer sie relativ frei in den Verhandlungen mit Kunden sind. Auf diese Weise können sie bis zu einem gewissen Grad auf Kapazitäts- und Nachfrageschwankungen reagieren oder auch Werbeaktionen und Promotions einsetzen, um den Preis für Kunden anzupassen, ohne den Wert des Produkts zu reduzieren.
Wie gelingt die organisatorische Seite der agilen Preisgestaltung?
Die meisten Unternehmen glauben, dass sie Preisgestaltung bereits recht effizient angehen. Wenn sich jedoch sporadische Preis-Meetings immer wieder länger hinziehen als angedacht, wenn Ihre Mitarbeiter über „Projekte“ statt „Produkte“ sprechen und Preisgestaltung eher in starr aufeinanderfolgenden, unveränderlichen Projektphasen geschieht, dann ist Ihr Unternehmen höchstwahrscheinlich weniger agil als Sie dachten.
Vier Schritte, wie Sie eine agile Preisorganisation aufbauen:
- Identifizieren Sie entscheidende Marktveränderungen
Ein Trigger-Modell zur Preisfindung signalisiert frühzeitig, wenn sich Marktgegebenheiten ändern, die es ratsam machen, an der Preisschraube zu drehen. Führen Sie Reporting Tools ein, um wöchentliche, dezentralisierte Statusmeldungen zu erhalten. Dabei sollten Sie zum Beispiel Nachfrageprognosen auf Grundlage von internen und externen Daten, makroökonomische Indikatoren, Analysen aus den Sales Funnels, Wettbewerbsverhalten, Abwanderungstrends und Kundenfeedback berücksichtigen. Aber bedenken Sie: Es geht dabei nicht um mehr Kontrolle, sondern darum, KPIs passend zu Ihrem Business und Ihren Preisaktivitäten zu entwickeln. - Geben Sie eine klare Preisfindungsstrategie vor
Damit für jeden klar ist, wie auf bestimmte Preis-Trigger reagiert werden soll, benötigt Ihr Team ein „Pricing Playbook“, inklusive Szenarienplanung und Sofortmaßnahmen bei bestimmten Problemstellungen. Unsere Erfahrung aus zahlreichen Projekten zeigt, dass wirklich gute Playbooks immer das Kundenfeedback systematisch miteinbeziehen. Die wichtigsten Schritte für ein kundenorientiertes „Pricing Playbook“ sind: Kundenfeedback einholen, Trends erkennen und verstehen, Benchmarks durchführen, um Risiken und Chancen zu verstehen, und daraus schließlich Strategien ableiten oder anpassen. - Ermöglichen Sie schnelle Preisanpassungen
CEOs, die Entscheidungskompetenzen an ihre Mitarbeiter weitergeben, haben eine wesentlich bessere Chance, bei den heutigen Marktherausforderungen mitzuhalten. Mitarbeiter müssen in der Lage sein, schnell zu reagieren, ohne sich in interner Bürokratie zu verzetteln. Stellen Sie sicher, dass Sie auf allen Ebenen über Mitarbeiter mit Erfahrung und Kompetenz im Pricing verfügen: von der Führungsetage, die die langfristige Strategie festlegt und den Unternehmenserfolg im Blick hat, über Preismanager, die die „Spielregeln“ definieren, bis hin zu den Mitarbeitern, die täglich Preisentscheidungen auf Grundlage der oben genannten KPIs und des vordefinierten Playbooks treffen. - Überprüfen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen regelmäßig
Indem Sie Ihre Preismaßnahmen kontinuierlich auswerten und überprüfen, entsteht eine „agile Lernschleife“. Das Monitoring sollte durch KPI-Dashboards sowie regelmäßige funktions- und teamübergreifende Besprechungen unterstützt werden, an denen alle Stakeholder wie Revenue Management, Marketing, Business Intelligence, Vertrieb usw. teilnehmen. Auf diese Weise können Sie die Auswirkungen bisheriger Preismaßnahmen bewerten, kommende Szenarien besser antizipieren und Ihre Preisgestaltung entsprechend anpassen.
Der Weg zu einer durchgängigen, digitalen Preisgestaltung
Damit all diese Empfehlungen in der Praxis auch funktionieren, benötigen Sie als Grundvoraussetzung für Agilität Schnelligkeit und Effizienz entlang der Preiswertschöpfungskette. Schwerfällige Prozesse schaffen Engpässe und verlangsamen die Umsetzung: Wenn Sie zwei Wochen benötigen, um ein Angebot zu erstellen, und die Konkurrenz schafft das in zwei Stunden, dann haben Sie ein Problem. Deshalb sollten Sie standardisierte und automatisierte Prozesse einführen.
Zusätzlich müssen agile Preisfindungsansätze durch Daten und Datenanalysen unterstützt werden. Richten Sie Expertengruppen ein, um Analysen über verschiedene Geschäftsbereiche und Länder hinweg zentral zu steuern und zu skalieren, und erwägen Sie den Einsatz künstlicher Intelligenz zur Analyse von Datenmustern. Das Ziel ist es, eine durchgängige, digitale Lösung zur Preisgestaltung zur Hand zu haben, die es Ihnen ermöglicht, schnell und effizient zur rechten Zeit zu agieren.
Viele unserer Kunden sehen die deutlichen Verbesserungen und den Nutzen durch Agile Pricing. Auf dem Weg dorthin gilt es die Angst vor der Ungewissheit zu meistern, indem sie das stetige Weiterentwickeln und damit einen permanenten Lernprozess im Pricing etablieren. Neue Pfade zu beschreiten lohnt sich aber: Agile Pricing verspricht effizientere Abläufe, motiviertere Mitarbeiter, zufriedenere Kunden und ertragreiches Wachstum.
Zu den Autoren
Dr. Andrea Maessen, Simon-Kucher
Dr. Thomas Haller, Simon-Kucher
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