Agile Marktforschung und agile Insights – übersetzt in die Praxis

Die unternehmerische Antwort auf die Veränderungen ist die Etablierung schnellerer, wendigerer, einfacherer und digitalisierter Prozesse über alle Unternehmensbereiche hinweg - agile Prozesse mit dem Ziel höchster Kundenzentrierung. "Be customer-centric, data-driven and agile“ hieß es gerade kürzlich auf dem Marketingtag in Frankfurt.

Genau hier kommt die agile Marktforschung ins Spiel und gewinnt eine ganz neue, sehr entscheidende Rolle in den Unternehmen. Die Marktforschung kann, wenn sie dazu bereit ist, eine deutlich wichtigere Rolle im Unternehmen spielen als bisher. Es kommt auf die Bereitschaft zum Wandel an – und dies betrifft sowohl betriebliche Marktforscher als auch Institute.

Agile Marktforschung, das ist aus unserer Sicht der Schlüssel, den digitalen Wandel für die Marktforschung als Chance zu begreifen (und Wettbewerbsvorteile zu generieren). Als Agile Insights Spezialist begleiten wir mit unserer Marktforschungs-Technologie-Plattform (Agile Insights Software) und modernem Consulting viele unterschiedliche Unternehmen auf ihrem individuellen Weg zu agiler Marktforschung.

Daraus erkennen wir drei tragende Säulen, die eine erfolgreiche, digitale Transformation der Marktforschung ausmachen. Eines sei vorrausgeschickt: Agilität bedeutet weit mehr, als nur schnell zu sein.

Drei Säulen erfolgreicher, digitaler Transformation der Marktforschung in der Praxis

1. Fokussierte, iterative Projekte

Der klassische, bisherige Marketingprozess setzt in der Regel eine große, explorative Studie vorweg, die anschließend auf Basis der Ergebnisse die Kreation oder Entwicklung im Marketing beziehungsweise Produktmanagement anstößt. Die Kreation bzw. Entwicklung wird am Ende erneut validiert. Oft erleben wir, dass Unternehmen in der Entwicklungsphase, die in der Regel mehrere Wochen und Monate in Anspruch nimmt, vom Weg abkommen und die Validierung dadurch scheitert. Oder, was sich ebenfalls häufig zeigt ist, dass sich die Bedürfnisse der Kunden im laufenden Prozess schon wieder verändert haben, so dass die Entwicklung auf einer bereits überholten, veralteten Basis fußt und die Kreation letztlich scheitert.

Agile Marktforschung bedeutet in Teilschritten und Phasen zu denken und sich auf die jeweilige Phase zu fokussieren. Das kennen wir bereits aus Bereichen wie dem Design-Thinking. Ein Prozess wird in einzelne, kleinere Prozessschritte aufgesplittet: Develop – Test – Design – Develop – Test – Design usw. Es handelt sich also nicht mehr um die eine große Studie zu Beginn, die empirisch sämtliche Fragestellungen abhandelt, sondern vielmehr um kleine, iterative und stark fokussierte Teilschritte, in denen man sich im laufenden Prozess „ongoing“ an die optimale Lösung heranentwickelt. Die Studien bauen aufeinander auf und verarbeiten die Ergebnisse der vorangegangenen Studie unmittelbar. Agile Marktforschung begleitet den Entwicklungsprozess – parallel, unterstützend und ohne ihn zu unterbrechen oder aufzuhalten.

Beantwortet wird in den Teilschritten nur die Fragestellung, die in der aktuellen Entwicklungsphase relevant ist. Dieser Frage wird schnell und valide auf den Grund gegangen. Die Ergebnisse werden direkt in die weitere Ausführung aufgenommen und weiterverwertet.

Das hält Unternehmen beweglich und gibt dem gesamten Prozess strategische Leitplanken. Diese Vorgehensweise ermöglicht es den Unternehmen, im laufenden Prozess ständig weiter zu lernen und den Kunden noch besser zu verstehen. Wichtige Erkenntnisse, die aktuellen Einflüsse und Kundenbedürfnisse fließen unmittelbar ein. Die Produktentwicklung durchläuft so eine stetig steigende Lernkurve mit höchster Kundenzentrierung und justiert sich damit optimal an den Insights aus - den Assoziationen des Kunden, seiner Markenwahrnehmung im Wettbewerbsumfeld, Zahlungsbereitschaften, Kaufbereitschaft etc.

2. Verbundene, schlanke Prozesse in der Praxis (End-to-End Ansatz)

Agile Marktforschung braucht interne Abläufe, die sowohl ein hohes Tempo als auch ein schnelles Ineinandergreifen abbilden können – schlanke, verbundene Prozesse. Hier liegt der Fokus nicht nur auf Geschwindigkeit, sondern besonders auf einem fehlerfreien, schnellen Ineinandergreifen der einzelnen Schritte.

Agile Marktforschung verzichtet daher auf eine Landschaft verschiedenster Programme (zum Beispiel Umfrage-, Analyse- und Präsentationssoftware). Bei vielen verschiedenen Tools sind Schnittstellenverluste und das Risiko von Fehlern einfach zu hoch.

Vielmehr basieren agile Insights auf einem End-to-End Ansatz und einer Plattform, auf der alle gemeinsam arbeiten. Agile Marktforschung verbindet die einzelnen Prozess-Schritte nahtlos und ineinandergreifend – wie einzelne Zahnräder. Der Prozess läuft (vergleichbar mit Prozessen aus dem Lean-Management) ohne Schnittstellenverluste, ohne Stopps oder Verzögerungen durch. Die Analysen und Ergebnisse fließen direkt ein und werden unmittelbar weiterverarbeitet, mit dem Ziel, das beste Produkt oder den besten Service zu gestalten.

Diese Denkweise betrifft sämtliche Prozesse, auch solche wie Budgetfreigaben. Wenn man erst drei Unterschriften einholen muss, um eine Studie überhaupt starten zu können, dann ist dies wenig agil.

3. Gestärktes Team

Die agile Marktforschung schätzt die analytischen Kompetenzen und das methodische Wissen des Marktforschers. Der Marktforscher wird in der digitalen Transformation – und das gilt für Betrieb wie Institut gleichermaßen – vom Projektmanager zum wichtigen Berater für Marketing- und Unternehmensentscheidungen. Als Insights Manager trägt er mit seiner Kompetenz in Methodik und Analyse der Daten sowie der schnellen Verbreitung der Ergebnisse entscheidend zur Qualität der Marketingentscheidungen bei.

Genau diese Kompetenz des Marktforschers nimmt eine erhebliche Bedeutung in der agilen Marktforschung ein. So definiert er beispielsweise für die regelmäßigen Studien im Unternehmen wichtige Standards z.B. einen Standard für die Erhebung der Markenwahrnehmung, einen für den NPS®, einen Standard für die Zahlungsbereitschaft, einen für die implizite Wahrnehmung der Marke usw. So können Teams diese Fragestellungen an unterschiedlichen Standorten schnell, sicher und ganz eigenständig mit minimalem Aufwand beantworten.

Von den zeitaufwendigen Aufgaben, die Maschinen übernehmen können, ist der agile Marktforscher befreit.

Software und Technologie nehmen in der digitalen Transformation der Marktforschung daher einen hohen Stellenwert ein. Agile Insights Software wird zum Standard- Handwerkzeug und bildet die erweiterte Kompetenz, die er benötigt.

Empower the team – dies gilt für die analytischen Kompetenzen, den Umgang mit moderner Technologie und neuen Programmen sowie für die Prozesse. Dies gilt aber auch für einen Rahmen, der den Akteuren ein schnelles, kompetentes Handeln ermöglicht z.B. auch für Budgetstrukturen. Die Definition eines Gesamtbudgets für den Teil der Marktforschung, der agile Prozesse treibt und unterstützt, hat sich im Vergleich zu Einzelbudgets als erfolgreich erwiesen.

Agile Marktforschung gibt gute Antworten auf die Herausforderungen der Branche

Uns begegnen in unserer Arbeit in und mit den Unternehmen immer wieder drei Herausforderungen, die es zu überwinden gilt, wenn es um die Einführung agiler Marktforschung geht.

o "Angst vor Kontrollverlust“ – Agile Marktforschung und agile Insights erheben den Marktforscher zum agilen Berater. Schlanke Prozesse und Teilschritte geben ihm eine hohe Kontrolle über den gesamten Marktforschungsprozess hinweg, näher am Kunden als je zuvor. Moderne Tools und Technologien mit interaktiven Dashboards vergleichbar mit dem Cockpit eines Flugzeugs geben ihm volle Transparenz und Überblick.

o "Angst vor Qualitätsverlust“ – Agile Insights, die auf methodisch fundierter Technologie und End-to-End Software basieren, liefern höchste Qualität. Durch verbundene Prozessschritte werden Schnittstellenrisiken vermieden. Der End-to-End-Ansatz stellt eine saubere, fehlerfreie Datenqualität innerhalb kürzester Zeit sicher.

o "Angst vor Veränderung“ – Zugegeben, ja, es braucht ein neues Denken. Die digitale Transformation ist in vollem Gange – in sämtlichen Unternehmensbereichen. Wer aus Bequemlichkeit an alten Prozessen festhält wird wohlmöglich abgehängt werden. Zahlreiche Fragestellungen zu Marke, Kundenzufriedenheit, Produkt und Pricing sind heute agil und in hoher Qualität beantwortbar. Unternehmen, die diesen marktnahen, kundenzentrierten Zugang bereits beherrschen, machen es vor.

Machen Sie sich die Digitalisierung zum Freund und nutzen Sie die Chancen. Agile Insights sind eine Veränderung, die die Marktforschung aufwertet und viel Freude machen kann.

Wie stelle ich mein Unternehmen auf "agil“?

Der Schritt zu gänzlich neuen, agilen Prozessen inklusive Budgetfreigaben etc. ist zugegeben eine große Herausforderung, die Unternehmen angehen. Hier gilt als Empfehlung aus unserer täglichen Arbeit "Learn – Build – Scale“. Was das konkret bedeutet:

Die Unternehmen, die wir begleiten, beginnen in den meisten Fällen mit der Bildung von kleinen, agilen Teams. Diese lernen in Teilbereichen des Unternehmens, agil zu arbeiten und schaffen Stück für Stück neue Standards und Prozesse - losgelöst von den bisherigen Strukturen. Diese werden im Anschluss sukzessive im Unternehmen ausgerollt.

Die Zukunft der Marktforschung ist agil. Daran glauben wir.

Agile Marktforschung ist die neue Art der Marktforschung. Und agil ist weit mehr als nur schnell. Agile Marktforschung heißt für uns, mithilfe smarter Technologie, schlanken Prozessen und gestärkten Akteuren einfach immer in die Köpfe der Konsumenten schauen zu können. Agile Insights sind die große Chance für jeden Marktforscher. Sie befähigen ihn wieder zu dem, was ihn ausmacht: dem wichtigen Berater oder besser gesagt Lieferanten der wichtigsten Zutat für jede Unternehmensentscheidung: der Stimme der Kunden.

Die Autoren

Gründer und Geschäftsführer von quantilope (von links nach rechts): Dr. Peter Aschmmoneit (CEO), Dr. Thomas Fandrich (COO), Dr. Lucas Bremer (CDO) (Bild: quantilope)

Dr. Peter Aschmoneit ist Co-Founder und CEO von quantilope. Davor war er langjährig CMO und Marketing Direktor in der internationalen Konsumgüterindustrie. Für namhafte Unternehmen wie Unilever, Danone und Fuchs verantwortete er erfolgreich internationale Marken. Er promovierte an der Universität St. Gallen/Schweiz.

Dr. Thomas Fandrich ist Co-Founder und COO von quantilope. Davor war er Marketing-Wissenschaftler für quantitative Methoden im Bereich des Konsumentenverhaltens und der Marketing-Mix-Effizienz. Er forschte unter anderem an den Universitäten in Kiel & Istanbul. Seine Arbeiten wurden in hochrangigen (inter-)nationalen Fachzeitschriften publiziert.

Dr. Lucas Bremer ist Co-Founder und CDO von quantilope. Davor war er Marketing-Wissenschaftler und entwickelte quantitative Methoden zur Analyse des Konsumentenverhaltens, für die er national und international ausgezeichnet wurde. Neben der Universität Hamburg forschte er auch an der Universität Zürich & der Columbia University in New York. Seine Arbeiten wurden in international führenden Fachzeitschriften publiziert.