Claudia Dubrau, agof Ad Fraud: Das Gebot der Stunde ist eine flächendeckende, kontinuierliche und unabhängige Forschung

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Hätten Sie gedacht, dass diese Redewendung Lenin zugeschrieben wird? Nun ist der Mann mitsamt der von ihm begründeten Sowjetunion längst Geschichte. Geblieben und aktueller denn je ist die Redensart. In der digitalen Welt, in der Informationen über alles und jeden gesammelt, gespeichert, analysiert und verknüpft werden, muss Vertrauen und Kontrolle zusammengedacht werden. Denn machen wir uns nichts vor: Gefahren lauern an jeder Ecke. In Deutschland landeten jüngst hochsensible Patientenakten für jeden sichtbar im Netz, in Ecuador sorgte eine unsachgemäß konfigurierte Datenbank dafür, dass personenspezifische Informationen fast aller Einwohner öffentlich wurden und Facebook muss nun fünf Milliarden Dollar Strafe zahlen, weil sich Cambridge Analytica allzu leicht Zugang zu 50 Millionen Nutzerprofilen verschaffen konnte, um die Wähler in den USA zu manipulieren.

Angesichts von Skandalen derartiger Tragweite erscheint die Diskussion um "Ad Fraud", die momentan im digitalen Marketing geführt wird, beinah banal. Doch eben nur beinah. Auch hier geht es um Manipulation, Vertrauensverlust und die berechtigte Frage, wer kontrolliert. In den USA und UK verursachen Reichweiten, die mit betrügerischen Mitteln erzeugt wurden, bereits Schäden in Milliardenhöhe. Und eins scheint sicher: Je automatisierter und datengetriebener digitales Marketing praktiziert wird, desto größer die Einfallstore für Kriminelle – und die sind bekanntlich raffiniert und trickreich. So wurden in einer Untersuchung, die die agof gemeinsam mit der IVW und der TU Dresden durchgeführt hat, mehrere relevante Spielarten identifiziert, mit der Betrüger derzeit operieren, um Reichweiten zu verfälschen.

Die Größe des Schadens von "Ad Fraud" zu beziffern, der hierzulande entsteht, ist allerdings (noch) nicht möglich. Denn: Es fehlt an flächendeckender Forschung. Das erklärt auch, warum es zu "Ad Fraud" in Deutschland so unterschiedliche Aussagen gibt und man, je nachdem, wen man fragt oder welche Presseveröffentlichung man liest, mit Werten zwischen 2,5 und 45 Prozent konfrontiert wird. Aus wissenschaftlicher Sicht handelt es sich um reine Spekulation, da in den meisten Fällen (wenn überhaupt) von einzelnen Stichproben auf den Gesamtmarkt hochgerechnet wurde, was definitiv nicht ausreichend ist. Hinzu kommt, dass bei der Beurteilung selbstverständlich auch unternehmerische Interessen eine Rolle spielen – und sei es nur, um die eigenen Messtools zu promoten. Noch entscheidender: Derzeit wird vielfach jede Form des Invalid Traffics unter "Ad Fraud" subsumiert – auch solche, denen gar keine betrügerischen Aktivitäten zugrunde liegen, sondern technische Besonderheiten. Fehlerquellen übrigens, die in der Reichweitenstudie der agof bereits größtenteils erkannt und herausgefiltert werden. Die in der daily digital facts ausgewiesenen Angebote bieten Werbekunden somit Umfelder, die um signifikante Teilbereiche des Invalid Traffic bereinigt sind und daher durchaus als "sicherer" bezeichnet werden können.

Damit wir uns nicht falsch verstehen. Ich will das Problem "Ad Fraud" nicht kleinreden und schon gar nicht negieren. Im Gegenteil. Die digitale Werbebranche kann sich Intransparenz nicht leisten – und Unsicherheitsfaktoren können schlimmstenfalls dazu führen, das gesamte Business-Modell in Frage zu stellen. Als agof plädieren wir daher für ein gemeinsames Forschungsprojekt aller Player, gerne unter Einbeziehung der global agierenden Plattformbetreiber, die sich bis dato allerdings lieber selber kontrollieren und Offenheit zwar verbalisieren, defacto aber nicht leben.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Grundsätzlich ein richtiger und wichtiger Satz – vorausgesetzt, man kann dem Kontrolleur vertrauen. Der sollte nämlich tunlichst keine Individualinteressen verfolgen, sondern im Sinne aller Beteiligten handeln. Und das anhand eines klar definierten, allgemeingültigen Regelwerks, ausgestattet mit Reputation, wissenschaftlichem und technischen Know-how sowie detaillierten Marktkenntnissen.

Im Fall von "Ad Fraud" besteht Handlungsbedarf, denn Misstrauen ist schlecht fürs Geschäftsklima. Was wir brauchen, ist eine differenzierte Betrachtung von Invalid Traffic, die nicht alles in einen Topf wirft und als "Betrug" bezeichnet. Wir müssen vorsätzliche Manipulation und technische Fehler unterscheiden, feststellen, welche Art des Invalid Traffics welchen Schaden anrichtet. Denn nur auf Grundlage solcher Detail-Analysen können die richtigen und angebrachten Maßnahmen ergriffen werden. Die Vorstellung, mittels konsequenter Kontrolle aller Betrüger habhaft zu werden und Manipulationen nachhaltig einen Riegel vorzuschieben, ist allerdings unrealistisch. Aber: Kontinuierliche und flächendeckende Kontrolle kann den Schaden exakt ermitteln, künstlich erzeugte Reichweiten identifizieren und Werte entsprechend korrigieren. Möglicherweise hilft sie auch dabei, die eine oder andere Sicherheitslücke zu schließen – und es den Betrügern so ein wenig schwerer zu machen, sich zu bereichern. Alles wichtige und lohnenswerte Aufgaben, die alle Partner des digitalen Werbemarkts gemeinsam und zügig angehen sollten.

Claudia Dubrau ist seit Februar 2009 Geschäftsführerin der AGOF. Die studierte Psychologin ist seit Ende 2003 in verschiedenen Funktionen für die AGOF tätig. Zunächst war sie in der Technischen Kommission (TK) und verschiedenen AGs aktiv, 2005/2006 war sie stellvertretende Vorstandsvorsitzende und von 2007 bis 2008 Sprecherin der Technischen Kommission, die die methodische Verantwortung für die Forschungsprojekte der Arbeitsgemeinschaft, insbesondere die Markt-Media-Studie daily digital facts, trägt.