Jürgen Breitinger, mindline finance „Aber laufen muss man schon noch selbst“

Vieles wird heute im Alltag digital gemessen, z. B. die Leistungswerte beim Laufen. Auch bei der Vermessung der Marke sind digitale Daten sehr wertvoll, aber auf zusätzliche Befragungen von Menschen sollte (noch) nicht verzichtet werden. (Bild: picture alliance / dpa Themendienst | Tobias Hase)

In unseren modernen Alltagswelten wird heute alles gemessen: Die Bildschirmzeit unserer Smartphones, die Schrittzahl seiner Besitzer, die Bestückung von Kühlschränken, der Füllstand der Tintenpatronen im Drucker, die Klickströme auf Websites, die Einstellungen von Verbrauchern, die Wahlabsichten für politische Parteien – und natürlich: Die Beschaffenheit und Stärke von Marken.

Komplexe Ausgangslage: Der Begriff Marke ist vielschichtig

Dabei gelten Marken auch nach jahrzehntelanger Forschung und Vermessung zu einem andauernden Mysterium. Tausende von Fachbüchern wurden geschrieben und unzählige Fachvorträge dazu gehalten, um sich weiterhin mit den Grundfragen beschäftigt zu sehen:

• Was gehört alles zu „Marke“?
• Kann man „Marke“ überhaupt vernünftig messen?
• Sagen uns die Befragten hinsichtlich ihrer Meinung überhaupt die Wahrheit?
• Kennen sie diese überhaupt selbst?
• Und neuerdings: Muss man überhaupt noch Menschen fragen, um den Wert einer Marke zu messen? Reicht es nicht einfach aus vorhandene, am besten digitale Datenquellen, zu nutzen, um auf Einstellungen und Verhalten zu schließen?

Das Thema ist, wie so viele andere Themen auch, vielschichtig. „Marke“ an sich ist komplex. Es ist ein subjektives Wahrnehmungskonstrukt. Aber auch wenn die meisten Wahrnehmungs-, Bewertungs- und Verhaltensprozesse im menschlichen Gehirn intuitiv ablaufen – oder gerade darum – wollen wir in der Marktforschung beziehungsweise wollen unsere Auftraggeber in den Marketingabteilungen herausfinden, wie die Verbraucher zu ihren Marken stehen. Warum?

• Um vorher zu wissen, wie sie entscheiden, bevor sie es selbst wissen.
• Um schneller als der Wettbewerb Produkte anzubieten, die einem quasi aus der Hand gerissen werden.
• Um sich noch besser in die Customer Journeys der Zielgruppen einklinken zu können.
• Um mit Hilfe von Mindset Targeting noch ein Quäntchen mehr Treffgenauigkeit für das Millionen schwere Werbebudget zu erhalten oder um den Vertrieb zu Kunden zu schicken, die quasi schon „vorgewärmt“ sind.

Customer Journeys sind individuell und schwer kalkulierbar

Tatsache ist: Ja, es gibt immer wieder neue Ansätze, die bisherigen oder zumindest dem Zufall überlegen sind. So werden erfolgreich Absatzdaten aus dem Suchvolumen bestimmter Begriffe bei Google prognostiziert. Tatsache ist aber auch, dass bisher kein Ansatz so gut ist, um auf Befragungen von Menschen zu verzichten. Externe digitale Daten können ein Modell verbessern, bis heute aber nicht hinreichend Befragungsdaten ersetzen. Natürlich gibt es große Unterschiede in den Kategorien und in den jeweiligen Situationen. Sind physische Produkte mit kurzen, einfachen Entscheidungszyklen und geringem Risiko einer Fehlentscheidung betroffen oder lange, komplexe Entscheidungen mit hohem Risiko des Scheiterns?

Den Absatz von Speiseeis abhängig vom Wetter  zu prognostizieren, ist nicht so schwer. Die individuelle Geschmackssorten- oder Markenwahl dagegen schon. Welches Datum kann denn wissen, wo ich gerade bin, wodurch der Auslöser „Lust auf Eis“ kommt, welche Lösungsmöglichkeiten zur Bedarfsdeckung gerade für mich verfügbar und akzeptabel sind, ob ich gerade Lust auf Vanille oder Tonkabohne habe, ob eine Begleitperson nicht noch meine Entscheidung durch ihre eigene Wahl im letzten Moment verändert, welche Marke ich generell ablehne oder ob ich den Erfrischungsbedarf nicht doch durch eine kalte Cola aus dem Supermarkt oder im Café um die Ecke stille? Oder anders formuliert: Meine individuelle Customer Journey lässt so viele Abzweigungen zu, dass die Einflugschneisen für Angebote zahlreich, aber auch schwer kalkulierbar sind.

Die Kraft der Kombination von Datenströmen

Das heißt: Ziel kann per heute nicht sein, die Vermessung der Marke nur auf Basis von (digitalen) Verhaltensdaten vorzunehmen, um auf die Zukunft zu schließen. Ziel kann auch nicht sein, dies nur aus Befragungen erreichen zu wollen, sondern ein Mix daraus. Dem jeweiligen Zweck angepasst. Und: Das absolute Modell wird auch nicht erstrebenswert sein, aber dafür die sukzessive Verbesserung des Status Quo. Und dabei helfen Daten. Viele Daten. Lange Zeitreihen. Nicht alles, was man kriegen kann, aber den Ausgangsthesen eines Modells folgende Daten. Mehr Erklärungstiefe und Stabilität des Modells im Blick.

So bekommt man auch mit guter Verlässlichkeit heraus, wieviel Geld man beispielsweise als Marketingleiter einer Versicherung benötigt, um die Marke in der Zielgruppe in die engere Wahl zu bekommen, welchen Anteil einzelne Werbeträger daran haben, welchen „Dämpfereffekt“ das Werbebudget des Wettbewerbs hat, ob das bisher aufgebaute Vertrauen zur Marke eine wichtige Rolle spielt und wann der nächste Werbeimpuls erfolgen sollte etc. Alles wichtige Fragen, auf die man nur Antworten erhält, wenn man entsprechende Modelle aufstellt und mit Messdaten füttert. Selbst dann liegt die Kunst noch im Lesenkönnen der Zusammenhänge und einem iterativen Prozess des Modellverbesserns.

Fazit:

Letztlich ist klar: Ohne Befragungsdaten in den Kontext externer Datenströme zu stellen, könnten wir keine guten Antworten geben. Und selbst dies reicht nicht aus. Es geht immer noch darum, Entscheidungen vorzubereiten, also die richtigen Schlüsse zu ziehen. Eine Management-Philosophie für Marken zu haben. Einen operativen Prozess für ein Anpassen von Maßnahmen zu etablieren. Eine Diskussionskultur im eigenen Hause und eine Basis des Verständnisses zu entwickeln, was die Markenseele eigentlich ausmacht und wie man sie weiterentwickelt. Ohne die Menschen zu befragen, komme ich aber nicht an die Markenseele, den wirklichen Charakter einer Marke heran. Das Messen kann also die Brücke über die Austauschbarkeit sein. Sexy wird es allerdings dann, wenn es gelingt, daraus lebendige, vitale Marken zu machen. Frei nach dem Motto „Messen ja, aber laufen muss man schon noch selbst“.

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