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Dr. Ludger Rolfes, Produkt + Markt „Value-based Pricing kann deutlich mehr als eine reine Preisstrategie sein“
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// jj
Herr Dr. Rolfes, das Thema Ihres WdM-Vortrags lautet „Kundenwert steigern: Erfolgreiches Value-based Pricing in der Praxis“. Wer sollte Ihren Beitrag auf keinen Fall verpassen?
Dr. Ludger Rolfes: Grundsätzlich all diejenigen, die mehr darüber wissen möchten, wie sie Produktentwicklung, Kommunikation und Preisbildung noch besser an individuellen Kundenbedürfnissen ausrichten können.
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Was erwartet uns in Ihrem Vortrag?
Dr. Ludger Rolfes: In meinem Vortrag werde ich vorstellen, wie sich mit Hilfe von Value-based Pricing-Ansätzen Wettbewerbsvorteile identifizieren und bewerten lassen und Unternehmen damit für mehr Preisakzeptanz – insbesondere bei Preiserhöhungen – sorgen können.
Was ist aus Ihrer Sicht so besonders am Value-based Pricing?
Dr. Ludger Rolfes: Value-based Pricing ist zunächst eine Preisstrategie, bei der Preise für Produkte oder Dienstleistungen auf der Grundlage des vom Kunden wahrgenommenen Werts – dem Customer Value – festgelegt werden.
Wenn der Customer Value nicht nur für das Produkt als Ganzes, sondern auch für einzelne Produktmerkmale erfasst wird, kann ich diese Informationen auch im Rahmen von Kommunikation und Vertrieb nutzen. Und zum Beispiel auf diejenigen Merkmale des Produktes fokussieren, die vom Kunden besonders wertgeschätzt werden.
Value-based Pricing kann dementsprechend deutlich mehr als eine reine Preisstrategie sein.
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Welche Anwendungsfälle für Value-based Pricing stehen bei Ihren Projekten im Vordergrund?
Dr. Ludger Rolfes: Mit dem Anstieg von Inflation und generellen Lebenshaltungskosten haben wir aktuell in vielen Projekten die Aufgabe, Spielräume für Preiserhöhungen zu untersuchen.
In Vorbereitung einer Value-based Pricing Strategie ermitteln wir dabei immer auch den Customer Value für einzelne Leistungsmerkmale, um Argumente für Preiserhöhungen und deren Umsetzung zu liefern.
Letztlich fördert Value-based Pricing die Preisakzeptanz.
Mit welchen Anwendungsfälle haben Sie noch zu tun?
Dr. Ludger Rolfes: In vielen Projekten setzen wir Value-based Pricing bereits in der Konzept- beziehungsweise Prototypenphase im Innovationsprozess ein. Somit können wir frühzeitig aufzeigen, welche Produktmerkmale die Kunden wertschätzen und die Produktentwicklung unmittelbar auf diejenigen Features lenken, die einen Wettbewerbsvorteil generieren.
Value-based Pricing kann somit bereits in der Produktentwicklung eingesetzt werden, um maßgeschneiderte Produkte zu entwickeln und den Customer Value steigen.
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Wie gehen Sie bei derartigen Projekten vor?
Dr. Ludger Rolfes: Nachdem wir die einzelnen Merkmale erfasst haben, denen potenziell vom Kunden ein Wert beigemessen wird, erfassen wir die entsprechenden Zahlungsbereitschaften entweder über Conjoint-Analysen oder ermitteln die Werte aus der Abfrage wahrgenommener Preis- und Leistungsunterschieden zwischen Angeboten. Mit Hilfe des von Produkt + Markt entwickelten Tools CV Pricing lassen sich die Daten aus unterschiedlichen Quellen und Methoden verarbeiten und die Vor- und Nachteile gegenüber Konkurrenzprodukten in monetären Geldeinheiten aufzeigen. Daraus können Empfehlungen für eine wertorientierte Kommunikation und Preissetzung unmittelbar abgeleitet werden.
CV Pricing reduziert somit deutlich die Komplexität bei der Ermittlung und Aufbereitung von Value based Pricing Informationen und ermöglicht Unternehmen die Entwicklung von Value-based Pricing Strategien für unterschiedliche Anwendungssituationen.
Vielen Dank an die Woche der Marktforschung - Sponsoren:
Über die Person
Dr. Ludger Rolfes ist Experte für Innovationsmarktforschung und Pricing. In seiner Rolle als Division Director bei Produkt + Markt unterstützt er internationale Unternehmen, Potenziale für innovative Produkte zu identifizieren und gewinnbringende Preisstrategien zu entwickeln.
