Charlotte Stöckmann, Produkt + Markt "Emotionen schaffen und verstärken die Verbindung des Konsumenten zur Marke"

Produkt + Markt hat im Sommer 2022 ein neues Tool auf den Markt gebracht, was die emotionale Aufladung von Marken misst. PIC|MOTION unterstützt dabei herauszufinden, welche positiven oder negativen Emotionen mit einer Marke verbunden werden. Charlotte Stöckmann gibt in ihrem Webinar im Rahmen der Woche der Marktforschung einen Überblick über PIC|MOTION und was das für die Zukunft der Marktforschung bedeutet.

Wie profitieren Ihre Kunden von einem Einsatz Ihres neuen Tools PIC|MOTION?

Charlotte Stöckmann: PIC|MOTION misst die emotionale Aufladung der Marken unserer Kunden und unterstützt sie so bei der Entscheidung über die richtige Marketingstrategie. Denn Emotionen sind der Anker zu den Kaufwünschen und Motiven der Zielgruppe!

Emotionen schaffen und verstärken die Verbindung des Konsumenten zur Marke.

Je stärker die Marke mit positiven Emotionen verbunden ist, desto besser bleibt sie im Gedächtnis und desto stärker möchte ich diese Marke und diese positiven Gefühle wieder erleben.

Unser Tool zeigt den Kunden, wie stark die Emotionen zu ihren Marken geeignet sind, um den Konsumenten zum Kauf zu motivieren.

Wer die Emotionen kennt, die Kunden mit seiner Marke verbinden, kann die Markenkommunikation darauf aufbauend optimieren. Positive Emotionen, die zur Marketingstrategie passen, können wirksam eingesetzt und gezielt verstärkt werden. So bekommt die Marke einen starken emotionalen Anker, der positive Gefühle auslöst und damit eine hohe Kaufbereitschaft fördert.

Was ist das Herausragende an PIC|MOTION?

Charlotte Stöckmann: PIC|MOTION setzt auf die intuitive Messung mittels Bilder und beruht außerdem auf einem vielfach validierten wissenschaftlichen Modell zur Messung von Emotionen.

Die intuitive Anwendung ist ganz wesentlich, da eine Verbalisierung von Gefühlen ja oft schwerfällt. So macht die Befragung Spaß und erlaubt den Befragten, sich von der Rationalisierung und dem Gedankenkarussell freizumachen. Es muss nichts begründet werden. Ich sehe während der Befragung in Gesichter auf Fotos und fühle einfach nur. Die Bilder „bewegen“ intuitiv, indem sie die passende Emotion spiegeln. So erreichen wir mit unserem Tool das Unbewusste, das z. B. mit verbalisierten Itembatterien verborgen bleibt.

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Und wie genau funktioniert die intuitive Messung mit PIC|MOTION?

Charlotte Stöckmann: Die Befragten wählen aus unserem validierten, ausdrucksstarken Portfolio Bilder aus, die ihre Emotionen in Bezug auf die Marke unseres Kunden am besten widerspiegeln. Wobei die Messung übrigens ebenso z. B. für eine Anzeige, einen Begriff oder einen Jingle etc. eingesetzt werden kann.  Außerdem spielt es keine Rolle, ob die Befragung in einer face-to-face Situation oder online-durchgeführt wird. Wie wir in Teststudien festgestellt haben, funktionieren die Bilder grundsätzlich als Türöffner zu den Emotionen.

Auf Basis der Bilderauswahl unserer Befragten liefert PIC|MOTION unseren Kunden ein individuelles und mehrdimensionales Emotionsprofil zu ihrer Marke. Die Besonderheit: Sie als Kunde erhalten das vollständige Emotionsprofil Ihrer Marke, d. h. neben den vordergründig präsenten Emotionen ermitteln wir, welche Emotionen zusätzlich in dem Gefühl für die Marke mitschwingen und vielleicht den entscheidenden Unterschied zur Konkurrenz ausmachen. Es gibt schließlich nicht nur DIE EINE Emotion, sondern einen Strauß an Gefühlsregungen.

Deshalb steht hinter PIC|MOTION ein validiertes Emotionsmodell, das den gesamten Emotionsraum abdeckt und für jede Emotion anzeigt, wie stark sie mit der getesteten Marke verbunden wird.

Was genau hat es mit diesem Emotionsmodell auf sich?

Charlotte Stöckmann: Uns war es besonders wichtig, dass wir wissenschaftlich fundiert vorgehen und uns auf unser Tool verlassen können. Hinter unserem Instrument steht deshalb das weit erforschte wissenschaftliche Modell des emotionalen Circumplex zur quantitativen Emotionsforschung nach Russell, welches in der psychologischen Forschung vielfach validiert wurde. In diesem Modell sind die Emotionen über eine zweidimensionale Zuordnung klassifiziert und bilden so einen semantischen Raum der Emotionen. Zugrunde liegt die Zuordnung der Emotionen zu dem Grad der „Arousal“ einerseits und der „Valence“ andererseits. So wenden wir ein Emotionsmodell an, das eine tiefe und breite Analyse der emotionalen Marken-Aufladung ermöglicht.

Was dürfen die Teilnehmenden bei Ihrem Webinar auf keinen Fall verpassen?

Charlotte Stöckmann: Wir werden gemeinsam in die Bilderwelt und die Emotionen eintauchen. Dabei werden wir demonstrieren, wie der Ablauf der Messung mit unserem Forschungstool abläuft, sodass die Teilnehmenden erfahren, wie einfach und schnell sie mit PIC|MOTION an die Emotionen ihrer Zielgruppe kommen. Und natürlich werfen wir auch einen Blick hinter die Kulissen und Sie bekommen einen Eindruck von den Analysen und Ergebnissen. Also schauen Sie vorbei und lassen Sie sich inspirieren!

Seit Sommer 2022 ist PIC|MOTION auf dem Markt, was hat sich seitdem getan?

Charlotte Stöckmann: Wir haben es nun in vielen Studien in verschiedensten Branchen eingesetzt, es hat sich in unserem Auswertungsalltag absolut etabliert und wird viel von unseren Kunden nachgefragt. Auf Basis von internem und externem Input haben wir unsere Auswertungsmöglichkeiten verfeinert und optimiert. Wie das genau aussieht, sehen Sie im Webinar!

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Über die Person

Charlotte Stöckmann ist Psychologin M. Sc. und studierte an der Universität Münster mit dem Schwerpunkt Klinische Psychologie und Experimentelle Psychopathologie. Bereits während ihres Studiums entwickelte sie das Bestreben, das Denken und Verhalten von Menschen zu verstehen und zu erforschen. In der Healthcare-Abteilung bei Produkt + Markt geht sie als Research Consultant Themen aus dem Gesundheitssektor mit quantitativen sowie qualitativen Methoden auf den Grund, wobei sie sich besonders für... mehr

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