61. GfK-Tagung zur Bedeutung von Vertrauen für Hersteller, Händler und Konsumenten fand in Nürnberg statt

Nürnberg - Am vergangenen Freitag fand in Nürnberg die 61. Tagung der GfK statt. Die Veranstaltung mit rund 500 Teilnehmern widmete sich unter anderem den Fragen: Was macht eine erfolgreiche Markenbeziehung und dauerhaften Markenerfolg aus? Ist Vertrauen der Schlüssel zum Erfolg? Gibt es Branchen, wo Vertrauen eine ganz besonders wichtige Rolle spielt? Kann Markensympathie zu einer erfolgreichen, festen Beziehung mit dieser Marke führen oder reicht sie nur für ein kurzes Abenteuer? "Vertrauen aufzubauen ist ein längerer Prozess, es zu zerstören geht schnell. Wer über Vertrauen nachdenkt, der kommt schnell zu dem Ergebnis, dass ohne Vertrauen eine erfolgreiche Beziehung und damit auch ein sinnvolles Wirtschaften nicht möglich ist", sagt Peter Zühlsdorff, Präsident des GfK Vereins, dem Gastgeber der Veranstaltung.

Drei Referenten widmeten sich dem Thema "Vertrauen". Ein Vortrag beleuchtete das Thema "Vertrauen in Wirtschaft und Gesellschaft" aus philosophischer Sicht, die beiden anderen untersuchten die Thematik "Vertrauen" im Hinblick auf seine Bedeutung für Marken, Konsumenten und Branchen, wobei hier insbesondere die Finanzbranche im Fokus stand.

Dr. Oliver Hupp, Division Manager Marken und Kommunikationsforschung der GfK Marktforschung in Nürnberg, nahm in seinem Vortrag die Bedeutung des Markenvertrauens im Rahmen der Markenführung genauer unter die Lupe.

Wie im Alltagsleben lassen sich auch zwischen Marken und Konsumenten viele unterschiedliche Beziehungsformen beobachten. Diese unterscheiden sich bezüglich ihrer Intensität und Qualität. Die Basis für dauerhaften Markenerfolg ist, dass es einer Marke gelingt, zu möglichst vielen Konsumenten eine enge und gute Beziehung aufzubauen. Hupp betonte, dass das Markenvertrauen einen der wesentlichen Grundpfeiler darstellt, auf denen Markenbeziehungen basieren: "Unabhängig von der Branche werden Marken nur dann eine starke Beziehung mit vielen Konsumenten aufbauen können, wenn sie gleichermaßen als sympathisch wie auch vertrauenswürdig erlebt werden. Sympathie reicht für ein kurzes Abenteuer, aber ohne den Aufbau von Vertrauen wird daraus keine feste und dauerhafte Markenbeziehung. Vor diesem Hintergrund gilt es für das Markenmanagement, dem Aufbau von Markenvertrauen zukünftig bewusster Rechnung zu tragen."

Der Markenexperte stellte einen Forschungsansatz vor, der es erlaubt, die unterschiedlichen Beziehungen, die Konsumenten branchenabhängig mit Marken eingehen, zu erkennen. Automarken können beispielsweise für einen Konsumenten eine unangenehme Bekanntschaft, ein angebeteter Star oder eine langjährige Freundschaft sein. Letztlich entscheidet über Erfolg oder Misserfolg einer Marke, unabhängig davon, ob es sich um eine Produkt- oder Dienstleistung handelt, wie viele Konsumenten zu dieser eine gute Beziehung aufbauen. Je besser die Beziehung zu einer Marke ist, umso eher wird der Käufer dazu bereit sein, in sie zu investieren: er kauft die Marke häufiger und gibt auch gerne mehr dafür aus als für Marken, zu denen er eine weniger gute Beziehung unterhält.

Als wesentliches Ergebnis zeigte sich, dass in den verschiedenen Beziehungen zwischen den Marken und Konsumenten den Marken mehr oder weniger Vertrauen, aber auch mehr oder weniger Sympathie entgegen gebracht wird. Für das Marketing der Zukunft gilt es deshalb, dominante Beziehungsformen zu den Zielgruppen zu identifizieren und damit Schwächen im Beziehungsgeflecht der Marke aufzudecken. Relevante Vertrauens- und Sympathiedefizite lassen sich damit identifizieren und durch geeignete Aktivitäten beheben.

Bei den FMCG's, also den Konsumgütern des täglichen Bedarfs, stellte Hupp heraus, dass Vertrauen wirkungsvoll über das Produkt, aber auch über vertrauenswürdige Vertriebskanäle verstärkt werden kann. Kommunikative Maßnahmen wirken dagegen stärker auf die Sympathie. Bei Dienstleistungen wie Flugreisen oder Finanzdienstleistungen ist im Einklang damit die Verlässlichkeit der Serviceleistung und Kundenorientierung zu optimieren.

Damit wird deutlich: "Unabhängig von der jeweiligen Branche lassen sich Markenbeziehungen identifizieren, die nur durch eine gezielte Stärkung des Markenvertrauens verbessert werden können. Alleine die Schaffung einer sympathischen Marke reicht für dauerhaften Markenerfolg nicht aus", fasste Dr. Oliver Hupp zusammen.

Karsten John, Division Manager der GfK Finanzmarktforschung Nürnberg, beleuchtete in seinem Vortrag zwei Jahre nach der Finanzkrise die aktuelle Einstellung der Privatkunden zu Banken und Versicherungen.

Auf der Basis einer umfassenden GfK Untersuchung in sieben europäischen Kernländern wurde aufgezeigt, dass das Vertrauen der Kunden in Banken und Versicherungen auch zwei Jahre nach der Finanzkrise auf einem sehr niedrigen Niveau liegt. "Die Vertrauenskrise ist nicht vorüber, im Gegenteil, noch nie war das Vertrauen in Institutionen und Banken so niedrig und wahrscheinlich nie so wichtig wie heute", so Karsten John.

Dabei ist das Vertrauen in den Ländern, in denen die wirtschaftlichen Folgen der Finanzkrise für viele Menschen persönlich spürbar sind, wie in Spanien oder Großbritannien, besonders stark gesunken. Schweden und Frankreich sind relativ stabil durch die Finanzkrise gekommen. Die persönliche Bindung an Banken und Versicherungen ist dort deshalb immer noch sehr hoch und das Vertrauen daher deutlich höher.

Die Situation in Deutschland ist insofern besonders, als sich das Vertrauen in Banken weiter auf einem sehr niedrigen Niveau bewegt, obwohl die wirtschaftliche Lage sehr gut ist und die finanziellen Verluste durch die Finanzkrise relativ gering waren. "Wir beobachten schon seit Jahren, wie das Vertrauen in Finanzdienstleister in Deutschland sinkt. Die Menschen sind seit dem Zusammenbruch der New Economy vor zehn Jahren, nach diversen Renten- und Gesundheitsreformen und dem Verlust vieler persönlicher Kontakte zu den Finanzdienstleistern verunsichert. Das ist durch die Finanzkrise 2009 natürlich noch verstärkt worden" kommentierte Karsten John.

So wird die Finanzkrise auch langfristig Spuren bei den Kunden hinterlassen. Sie werden nach eigener Einschätzung vorsichtiger, kritischer und distanzierter auf Finanzdienstleister zugehen, mehr Wert auf Qualität und Kundenservice legen und verstärkt nach Sicherheit suchen. Um das Vertrauen der Menschen und Kunden zurück zu gewinnen, gebe es vier elementare Anknüpfungspunkte: Eine ehrliche und glaubwürdige Kommunikation, den Auf- und Ausbau fairer, langfristiger und nachhaltiger Kundenbeziehungen, ein transparentes Angebot an Produkten und Dienstleistungen sowie eine klare Positionierung der eigenen Marke.

"Die Vertrauenskrise würde auch eine große Chance bieten, sich als Finanzdienstleister neu zu positionieren, zu sagen, wir haben aus der Krise gelernt und machen jetzt vieles besser, um  damit wieder Kundenvertrauen aufzubauen," so Karsten John abschließend.

GfK-Tagungen finden seit 1950 jährlich im Anschluss an die Mitgliederversammlung des GfK Vereins statt. Ca. 500 Personen nehmen regelmäßig an dieser Veranstaltung teil.

Quelle: GfK Verein