Hartmut Scheffler, vormals Kantar 40 Jahre Markt- und Sozialforschung - Zwei Appelle an die Branche

Appell 1: Kontinuität, aber keine Stagnation

Markt- und Sozialforschung aktiv von 1980 bis 2020 zu begleiten und an der einen oder anderen Stelle auch Einfluss nehmen zu können, sei es über die eigene Arbeit in einem (!) Unternehmen (von Emnid über TNS Emnid, TNS Infratest bis zu Kantar) oder über Verbandsaktivitäten wie beim ADM: Das waren eine unersetzliche und unglaubliche Erfahrung.

In diesen 40 Jahren hat sich speziell die Marktforschung qualitativ wie quantitativ enorm weiterentwickelt: Neue Methoden, neue Verfahren, anspruchsvollere Ansätze und dann natürlich auch der Schritt hin in die Digitalisierung. 40 Jahre lang wurde immer deutlicher, wie sehr Politik und Gesellschaft verlässliche Daten benötigen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. Die damit verbundene Verantwortung für die Branche, Qualität zu liefern, sich als (angewandte) Wissenschaft mit entsprechend hohen Ansprüchen zu verstehen, wuchsen.

Genau diese Kombination aus wachsender Bedeutung und damit Verantwortung auf der einen Seite und ständiger Weiterentwicklung auf der anderen Seite sind der inhaltliche Bogen und der Spannungsbogen über meine berufliche Laufbahn gewesen. Dass ich dabei Verantwortung als Geschäftsführer von Emnid, TNS Infratest, Kantar übernehmen durfte und dass ich Verantwortung als langjähriger Vorstandsvorsitzender des ADM übernehmen durfte, ist in so spannenden und wichtigen Jahrzehnten umso schöner.

Am Anfang war es hilfreich und wichtig, auf dem Fundament der von früheren Generationen geschaffenen Instrumente, Organisationen, Normen und Regeln aufsetzen zu können. Am Ende der 40 Jahre ist es selbstverständlich, dass gerade vor dem Hintergrund des aktuellen Transformationsprozesses viele Veränderungen in wenigen zukünftigen Jahren stattfinden werden. Auch hier ist meine Hoffnung, dass diese Veränderungen basieren und aufsetzen auf den Erfahrungen, auf den Normen und Werten der Jahrzehnte, die ich mit repräsentieren durfte. Mit Kontinuität ist dabei nicht gemeint, zu stagnieren, notwendige Veränderungen nicht durchzuführen, Herausforderungen und mögliche Lösungen nicht zu erkennen. Mit Kontinuität ist vielmehr gemeint, die wesentlichen Bestandteile, die DNA unserer Branche verstanden zu haben und in die Angebote und Arbeitsweisen der nahen und fernen Zukunft zu übernehmen bzw. transformatorisch anzupassen. Ich wünsche der Branche in diesem Sinne Kontinuität.

Das Besondere an der Markt- und Sozialforschung

Was macht die Branche im Unterschied zu anderen Anbietern von Daten oder datenbasierten Dienstleistungen aus? Von Anfang an – zwischendurch vielleicht ein wenig zu kurz gekommen – war das Besondere der Markt- und Sozialforschung, dass sie versuchte, Menschen und deren Verhaltensweisen und Einstellungen zu verstehen. Nicht zuletzt deshalb waren in hohem Maße Sozialwissenschaftler Treiber dieser ansonsten sehr interdisziplinären Branche. Gerade in krisenhaften Zeiten wie aktuell ist nichts für Politik und Wirtschaft wichtiger als genau dieses Verständnis von Menschen, ihren Motiven, ihren Bedürfnissen, ihren Normen und Werten, ihren darauf basierenden Einstellungen und Verhaltensweisen. Welche Branche, wenn nicht die Markt- und Sozialforschung, kann immer noch dank der interdisziplinären Ausrichtung und ihres Selbstverständnisses genau diesen Bedarf – und zwar aus meiner Sicht als einzige Branche – bedienen?

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Wer Menschen nicht versteht, wird irgendwann nicht mehr für Menschen produzieren oder Politik machen

Eine Zeitlang können Entscheidungen auf Basis von Korrelationen, Kausalitäten, Algorithmen getroffen werden. Wer aber die dahinterstehenden Einstellungen und Verhaltensweisen von Menschen nicht versteht, wird irgendwann nicht mehr für Menschen produzieren oder Politik machen, sondern für algorithmisch durchgerechnete Durchschnitte wie auch Einzel-„Fälle“. Es kann nicht Ziel von Politik und Wirtschaft sein, sich darauf zurückzuziehen. Künstliche Intelligenz wird die Markt- und Sozialforschung in hohem Maße betreffen. Markt- und Sozialforschung werden und müssen die modernsten Ansätze kennen, selbst weiterentwickeln, einsetzen. Dies ist notwendig, aber nicht hinreichend, um auch zukünftig Menschen zu verstehen.

Appell 2: „Menschen verstehen“ ist der zentrale USP der Branche

Mein zweiter Appell neben der Kontinuität ist deshalb der, den zentralen Aspekt, den USP der Branche – Menschen verstehen – mit aller Konsequenz beizubehalten und alle Aktivitäten im Hinblick auf Methoden, Instrumente, Lösungsansätze daraufhin zu prüfen und zu optimieren. Wenn beides, also ein modernes Verständnis von Kontinuität einerseits und eine weitere Fokussierung auf den USP der Menschenversteher andererseits gelingt, dann ist mir auch in Zeiten umfassendster neuer Konkurrenz-Angebote um den Kern der Branche nicht bange. Ich hoffe, in den 40 Jahren meiner Tätigkeit zu diesem Verständnis von – in Anlehnung an Brandmeyer – selbstähnlicher Veränderung der Branche beigetragen zu haben. 

von Hartmut Scheffler

cb