Das Interview zum Webinar am 30.1.2019, 11 Uhr: Cyril Croutelle, Strategir "2 Millionen Verbraucher für zuverlässigere Prognosen"

marktforschung.de: Herr Croutelle, auf die Gefahr hin, dass Sie den Kopf schütteln, aber bitte erklären Sie mir einen Satz in Ihrem Ankündigungstext zum Webinar am 30. Januar. Da steht eine Frage, die im Webinar beantwortet werden soll: "Wie berücksichtigen KI-Algorithmen mit Micro-Modeling individuelles Kaufverhalten besser, als dies bisher möglich war?"  Was ist Micro-Modeling? 

Cyril Croutelle: Echtzeit, Digitalisierung und virtuelle Realität: das prägt heutzutage unseren Alltag. Auf der einen Seite sind die Konsumenten in ihrem Kaufverhalten so individuell wie noch nie zuvor. Auf der anderen Seite hilft die künstliche Intelligenz Marketern, die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, im richtigen Kanal und Medium zu senden. Die digitale Revolution und der Durchbruch der Künstlichen Intelligenz führen zu einer starken Individualisierung der Customer Journey. Die Kunst bei Volumenprognosen besteht darin, das Kaufverhalten der Verbraucher in einer gegebenen Kategorie vorherzusagen. Einige Modelle, sogenannte Mikro-Modelle, berücksichtigen bereits das Kaufverhalten jedes einzelnen Verbrauchers in der Berechnung von Volumen. Sie berechnen individuelle Verhaltenswahrscheinlichkeiten (Kaufwahrscheinlichkeit, Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs). Bei der Berechnung von zukünftigen Volumen einer Innovation berücksichtigt unser Micro-Modell Market Shaker^® ebenfalls die Vielfalt individueller Konsumentenprofile und ermöglicht eine differenzierte Betrachtung der einzelnen Customer Journeys. Das Mikro-Modell ist die notwendige Bedingung für den Einsatz von KI-Algorithmen, die jeden einzelnen Verbraucher berücksichtigen werden.

marktforschung.de: Und nun gleich zum nächsten heißen Eisen, zu KI-Algorithmen. Wenn die Marktforschung noch schlauer und schneller durchgeführt werden kann, weil Künstliche Intelligenz immer mehr Anwendung findet, was ist dann möglich, was bislang nicht oder nur mit sehr hohem Aufwand möglich war. Können Sie Beispiele nennen?

Cyril Croutelle: Konsumenten sind in Bezug auf ihre Kaufgewohnheiten (Kaufort, Kauffrequenz, Produkte und Marken) sehr unterschiedlich. Sie müssen ebenfalls in Bezug auf Marketingaktivitäten differenziert betrachtet werden. Bestimmte Personen schauen viel fern, andere surfen eher im Internet. Manche sind offener für Werbung, andere für Promotions im stationären Handel. Üblicherweise werden Innovationen mit Stichprobengrößen von mehreren Hundert Testpersonen getestet. Aber reicht das aus, um das Verkaufspotenzial einer Innovation in einem Markt mit Millionen von Verbrauchern zu extrapolieren? Wie wäre es also mit 2 Millionen Verbrauchern? Hier kommt die künstliche Intelligenz ins Spiel. Konkret ermöglicht der Einsatz von KI-Algorithmen in unserem Modell, jeden einzelnen Verbraucher einer Stichprobe bis zu 10.000-mal zu duplizieren und diesen gleichzeitig unterschiedliche Szenarien hinsichtlich Distribution und Marketingaktivitäten zuzuordnen. Dank des Einsatzes der KI kann unser Modell auf bis zu 2 Millionen Verbraucher für viel zuverlässigere Prognosen zurückgreifen.

marktforschung.de: Sie sprechen in der Ankündigung von einem Paradigmenwechsel in der Marktforschung, der durch KI möglich und auch sehr wahrscheinlich wird. Sie wissen, dass das nicht alle Kolleginnen und Kollegen gut finden, was sich in der Marktforschung durch die Digitalisierung verändert oder verändern könnte. Sehen Sie die Entwicklung völlig unkritisch? 

Cyril Croutelle: Es wäre ein Trugschluss, die zukünftigen Auswirkungen der KI auf die Arbeitswelt im Allgemeinen und auf die Marktforschung im Besonderen zu bestreiten. Big Data, KI oder Machine Learning werden unsere Aufgaben als Marktforscher nachhaltig verändern aber nicht unbedingt im Negativen. Durch die Digitalisierung werden unseren Kunden immer mehr Daten zur Verfügung gestellt, die sie bewältigen müssen. Als Marktforscher werden wir sie dabei unterstützen, daraus Sinn zu stiften und handlungsorientierte Empfehlungen abzuleiten. Vor dem Hintergrund der wachsenden Komplexität möglicher Methoden und digitaler Verfahren sowie der neuen digitalen Akteure am Markt wird sich der Marktforscher durch Methodenkompetenz, Interpretationsstärke und Beratung profilieren müssen. Er wird sich aber auch diese neuen digitalen Möglichkeiten zu Nutze machen. So ersetzt der Einsatz von KI in unserem Prognosemodell keinen Marktforscher oder Statistiker, sondern ermöglicht uns Berechnungen laufen zu lassen, die in der Vergangenheit aus Zeit-, Kapazität- und Kostengründen einfach nicht möglich waren. Daraus entstehen zuverlässigere Prognosen und Handlungsempfehlungen.    

marktforschung.de: Vielen Dank, Herr Croutelle, wir freuen uns auf das Webinar am 30. Januar!

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Das Interview führte Tilman Strobel