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Wutao Wen, rheingold Institut 11.11. – Singles’ Day mit Online Shopping-Extravaganzen
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(Bild: Kuaibao.qq.com)
Der chinesische Amazon-Rivale Alibaba hat an seinem umsatzstärksten Tag im Online-Handel, dem 11.11.2019, insgesamt 34,89 Milliarden Euro umgesetzt.
Ein weiterer unvorstellbarer Rekord: der Umsatz von 10 Milliarden Yuan (Umgerechnet 1,29 Milliarden Euro) wurde in diesem Jahr (2019) in nur einer Minute und 36 Sekunden erreicht.
Dieses Ergebnis stellt die Umsatzgeschwindigkeiten vergangener Jahre in den Schatten: Um die Summe von ca. 1,3 Milliarden Euro zu erwirtschaften, wurden 2016 noch sechs Minuten und 58 Sekunden, in 2017 drei Minuten und eine Sekunde und im Jahr 2018 zwei Minuten und fünf Sekunden benötigt.
Was ist der Singles’ Day?
Der Singles’ Day hat eine kuriose Entstehungsgeschichte. Der Tag wurde in den 90er Jahren von chinesischen Studenten ins Leben gerufen, die die Einsamkeit am Tag der vier Einsen – jede Eins soll einen Single symbolisieren - (weg)feiern wollten.
Ganz anders als die anderen traditionellen chinesischen Feste, wie z. B. das Frühlingsfest, bei dem das harmonische Zusammenkommen zelebriert wird, feiert man am Singles’ Day das trotzige Alleinsein.
Lollipops, die auch als „Lonesome-Sticks“ bezeichnet werden, gibt es traditionell um 11:11 Uhr zu essen. Bei Social Media zirkulieren Singles‘ Day-Sprüche, die auf europäische Ohren befremdlich wirken und auf verbotene Lieben hindeuten können, wie z. B. „Ich wünsche allen Paaren auf der Welt, dass sie seit vielen Jahren verlorene Geschwister sind.“
Man feierte also den Singles’ Day, um der Einsamkeit im tristen November zu trotzen und den grauen Alltag zu durchbrechen. Junge Singles organisieren Partys und Karaoke-Veranstaltungen, um neue Freundschaften zu schließen oder sich zu verlieben.
Warum ist der Singles’ Day als Verkaufstag so anziehend?
Inspiriert vom Thanksgiving Day in den USA hat Alibaba den Tag als Marketing-Gag am 11.11.2009 aufgegriffen und für sich genutzt. Die Idee war anfangs lediglich, durch Rabatte am Saisonanfang mehr Winterbekleidung zu verkaufen.
Dadurch treffen die Veranstalter psychologisch ins Schwarze: die Selbstbezogenheit und die Impulsivität des sich „Selbst Feierns“ passt ausgezeichnet zu dem Motiv eines Online-Shopping-Karnevals. Frei nach dem Motto, „am Singles’ Day gönne ich mir selbst was Besonderes.“
Zudem spielt Alibaba die Verheißung des Online-Shoppings clever aus: Der Slogan des Singles‘ Day von 2019 lautete „Alle Wünsche werden wahr“ (愿望11实现). Die Bestellungen, die um Mitternacht am 11.11. abgeschlossen waren, wurden kräftig subventioniert. Den Konsumenten wurde also nicht nur eine Preisreduktion versprochen, sondern auch eine Arte magische Wunscherfüllung.
"Es ist sehr aufregend, bis Mitternacht zu warten und den Einkaufswagen auf einmal zu leeren. Du hast ständig das Gefühl, dass dein Wunsch nur einen Klick entfernt ist." Büroangestellter aus Beijing, 29 Jahre
Auf dieser Weise ermutigt Alibaba die Nutzer ihre Wünsche zu verwirklichen. D. h. auch Wunschprodukte, die aufgrund des Preises oder der Nutzungsrelevanz normalerweise nicht im Warenkorb landen würden, werden von den jungen Käufern in Betracht gezogen.
"Am 11.11. habe ich mir eine Drohne gekauft. Die anderen sagen, dass es zu teuer und nutzlos ist. Aber hey, es gefällt mir." Büroangestellte aus Beijing, 26 Jahre
Der Singles’ Day befeuert nicht nur den Online-Handel, sondern schafft darüber hinaus neue Rituale, die die Unterhaltsamkeit und Geselligkeit im Hinblick auf den Konsum berücksichtigen.
Bereits Ende Oktober startet Alibaba Gewinnspiele über Social-Media-Kanäle, an denen die Teilnehmer sich als Team beteiligen können. Eines der „Gemeinschaftsprojekte“ nennt sich „Wer kann das höhste Gebäude bauen“ und besteht aus fünf Teilnehmern pro Team. Die Spielregeln sind einfach: Alle Teammitglieder müssen in ihren persönlichen Social-Media-Netzwerken möglichst viele Likes sammeln, um über und mit den Likes ein entsprechend hohes „Gebäude“ zu bauen. Das Gewinner-Team erhält den Jackpot im Wert von bis zu 1.111 Yuan, umgerechnet ca. 140 Euro.
"Das Spiel ist gut. Du bekommst manchmal Anfragen von Freunden, die du lange nicht gesehen hast. So habt ihr wieder einen Anlass, in Kontakt zu kommen." Büroangestellte aus Shanghai, 29 Jahre.
Natürlich nutzt auch das Fernsehen den Singles’ Day für sich. So begleitet eine TV-Gala-Show die Käufer bis Mitternacht, um mit prominenter Unterstützung von Celebrities wie z. B. Taylor Swift, die Konsumenten zum Kauf zu animieren.
"Wer auf die Bühne kommt ist immer ein heißes Thema in der Tee-Küche des Büros im November." Büroangestellte aus Shanghai, 29 Jahre.
"Nach dem 11.11. redet man noch in der Pause über die Gala-Show. Und darüber, was man in dieser Nacht gekauft hat." Studentin aus Shanghai, 24 Jahre.
Der Höhepunkt des Events Singles’ Day ist die Enthüllung des Umsatzes, der vom Staatsmedium china.com.cn als „Erfolg der gesellschaftlichen Koordination“ bejubelt wird. Alibabas Statement zum Rekordbruch unterstreicht die positive Bedeutung des kollektiven Kaufrausches: „What was once unimaginable will become the new normal. We trust in ‘Believing’. A new journey begins.”
"Du hast das Gefühl, dass die chinesische Wirtschaft ihre gute Konjunktur beibehalten hat und du dazu auch was beigetragen hast." Büroangestellter aus Beijing, 29
Warum kaufen Chinesen gerne im Internet ein?
Um die Frage zu beantworten, muss man die Ausgangssituation vor 11 Jahren verstehen. Vor dem Boom des E-Commerce-Geschäftes war der Konsum in China durch aufwendiges Suchen, lustlose Bedarfsabdeckung und mühsames Verhandeln geprägt.
Der chinesische Onlineriese Alibaba hat die Idee des Konsums revolutioniert. Die Plattform ermöglichte einen Quantensprung in eine Zeit, in der alles mit einem Klick, rund um die Uhr, überall und preiswert zu kaufen ist. Im Gegensatz zu Europa wurde der Online-Handel nicht als „Disruption“, sondern von Anfang an als Hoffnungsträger wahrgenommen.
Wie gestaltet sich die Zukunft des Singles‘ Day?
Die Prognose ist nicht über die Maßen euphorisch, wie der aktuelle Shopping-Hype es vermuten ließe. Denn nicht jeder Wunsch lässt sich einfach per Knopfdruck erfüllen.
Die Ernüchterung der erworbenen Wunschprodukte tritt rasch ein und es folgt eine große Welle von Rücksendungen und Reklamationen.
Die bestellten Fashion-Pieces sind bei Tageslicht betrachtet doch nicht der Hit, ungeöffnete Pakete verstauben in den Wohnungen, es bleiben unbeglichene Rechnungen, endloser Verpackungsmüll in verstopften Mülltonnen und die gewünschten Produkte finden im Alltag doch keine Verwendung… auf Dauer eher schädlich für das Image von Alibaba.
Der imposante Verführer Alibaba, der jedes Jahr zum exzessiven Kaufrausch anregt, wird eher als schnelllebig, gefährlich und nicht vertrauenswürdig wahrgenommen.
"Ich habe mir ein paar Schuhe vorbestellt. Jedoch nach einem Monat habe ich es bereut. Die Schuhe sehen zu schön aus für meinen Alltag. Ich kann sie höchstens im Urlaub tragen. Deswegen habe ich sie zurückgeschickt."
Über den Autor: Wutao Wen ist Projektleiter bei rheingold und hat sich auf chinesische Jugend- und Medienentwicklung spezialisiert.
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