Edward Appleton, Katharina Ladikas & Monique Richter, H/T/P 100 Prozent Digitale Quali-Forschung: Was hat sich verändert und wohin geht die Reise?

Auf der Grundlage unserer Branchenkenntnisse und durch den ständigen Austausch mit unseren Kunden und Partnern, erlauben wir uns einen Blick in die Kristallkugel.  (Bild: picture alliance / United Archives | United Archives / kpa Publicity)

Mehr als anderthalb Jahre sind vergangen seit qualitative Marktforschende durch die Pandemie gezwungen wurden, vollständig digital zu arbeiten. Die große, positive Überraschung für viele Involvierte: Die Kernstücke der Qualitativen Forschung, Fokusgruppen und Tiefeninterviews, haben die digitale Feuerprobe erfolgreich bestanden.  

Wir von Happy Thinking People können bestätigen: Qualitative Forschung funktioniert digital sehr gut und erlaubt es, auch inhaltlich in die Tiefe zu gehen. Ob Tiefeninterviews, Fokusgruppen, In-Home Usage Tests oder Workshops mit Co-Creation Elementen – alles lässt sich zielführend auch im digitalen Raum realisieren – vorausgesetzt, man verfügt über das passende Moderationsgeschick, die richtige Technik und smarte Interaktions-Tools. Dennoch entwickelt sich die Quali-Branche rapide und in vieler Hinsicht weiter.  

In diesem Artikel werfen wir zuerst einen Blick zurück auf 18 Monate digitale Quali-Forschung mit all ihren High- und Lowlights, schauen im zweiten Teil auf aktuelle Entwicklungen und Methoden und teilen abschließend unsere Sicht auf die Zukunft. 

Digital Qual – Die neuen Spielregeln  

Die durch die Pandemie beschleunigte Komplettumstellung auf digital hat zu einer Anpassung und Optimierung bewährter Forschungsmethoden und auch zum Einsatz neuer Ansätze und Tools geführt – denn die digitale Welt hat ihre eigenen Gesetze.  

Neue Regeln für Zeit und Raum: Die grundlegendste Veränderung betraf Länge und Umfang der Gruppendiskussion. Während in einem Offline-Setting 2-Stunden-Gruppen mit 8 Teilnehmenden als klassischer Standard gelten, hat die Digitalisierung ein Umdenken in Richtung kürzer und kleiner erzwungen. Online Diskussionsrunden mit 4-6 Teilnehmenden und 90 Minuten gelten nun als optimal, um Diskussionsfluss und gute Interaktion zu ermöglichen und um die Aufmerksamkeit und das Involvement aller hoch zu halten. Aber auch längere Sessions bis 2,5 Stunden funktionieren gut – z.B. bei komplexeren Studiendesigns, mit umfangreichen Stimuli oder Online-Co-Creation. Zwingend notwendig hierbei ist aber die Fähigkeit des Moderators, die digitale Session noch viel motivierender und aktiver zu gestalten, durch Break-out-Sessions, kleinere Arbeitsgruppen, kurze Pausen und aktive „Energizers“ usw. Ganz konkret – ein kurzes Workout am Schreibtisch oder kreative Suchaufgaben in der Wohnung können helfen, die Dynamik am Laufen zu halten. 

Stimulus, der wirklich anregt: Teilnehmende online noch intensiver einzubeziehen ist essentiell. Stimulus-Material muss gerade im digitalen Kontext noch viel stärker leisten was es verspricht, nämlich "stimulieren" und visuelle oder emotionale Anreize geben. Prinzipiell gilt es, effektiv zu involvieren, um Konzentrations- und Aufmerksamkeitsproblemen und der wachsenden Online-Müdigkeit entgegenzuwirken. Idealerweise werden die Befragten selber aktiv und gestalten mit: durch Kreativ-Übungen, Projektionstechniken, Storytelling oder den Einbau von interaktiv-kollaborativen Online-Tools. Diese Methoden haben sich online bewährt, sie sind nicht nur zielführend, sondern schaffen gleichzeitig Aufmerksamkeit und machen Spaß – für Interviewer und Interviewte.  Aber dazu an späterer Stelle mehr. 

Online-Moderation – Ein Spagat zwischen Aufgabe und Entertainment: Die zentrale Rolle des Moderators hat sich eindeutig verändert, die digitale Empathie erfordert eine angepasste Herangehensweise. Wichtig ist, noch aufmerksamer, schneller und expressiver auf die Reaktionen und Verhalten der Teilnehmenden einzugehen. Während fähige Moderatoren in einem F2F-Setting relativ einfach Atmosphäre und Diskussions-Dynamik erzeugen können, braucht es im digitalen Kontext deutlich mehr Geschick, Erfahrung sowie ein noch stärkeres Engagement, um eine positive Gruppendynamik zu erschaffen.  Moderierende müssen in digitalen Sessions deutlich expressiver auftreten, mit starker Gestik und Mimik arbeiten – Dinge, die in einem Offline-Setting überzogen wirken können. Ein wenig wie auf einer Theaterbühne, wo übertrieben werden muss, damit auch in der letzten Reihe die Botschaft oder Emotion ankommt. 

Eine weitere Herausforderung ist es Menschen, die sprachlich die Gruppe dominieren wollen, diplomatisch in die Schranken zu weisen. Während bei F2F über Körpersprache und leichte, indirekte Hinweise der Redner sanft gebremst werden kann, muss online oft eine direkte Ansprache erfolgen, die schnell dazu führen kann, dass sich Menschen angegriffen fühlen oder leicht beleidigt ‚schmollen‘. 

Neue Erreichbarkeit und Interaktion der Zielgruppen: Geografie und Entfernung, offline bislang eine logistisch-organisatorische Herausforderung, spielen in der Online-Forschung eine viel geringere Rolle. Dies gilt für Teilnehmende wie auch Kunden.  Online-Qual ermöglicht eine bessere geographische Steuerung und Rekrutierung der Zielgruppen. Auch der Wegfall von Reisen ist für viele Beteiligte ein deutlicher Vorteil.  Neben Zeit- und Kostenvorteilen kann dies innerhalb der Gruppe auch zu interessanten Interaktionen führen – Berlin spricht mit Hamburg und mit Köln gleichzeitig.  Ländliche oder abgelegene Zielgruppen können ebenfalls viel leichter einbezogen werden. 

Gleichzeitig sind die Befragungs-Zeitfenster im digitalen Raum flexibler geworden. Mittagspausen können jetzt für eine Qualitative Session am Computer zu Hause oder sogar auch am Arbeitsplatz genutzt werden. Dies hat unter anderem auch den Zugang zu neuen B2B-Zielgruppen vereinfacht. Insgesamt können wir deshalb von massiven Effizienzgewinnen sprechen.  

Mehr Effizienz und Involvement auch von Kundenseite: Mit Hilfe der Online-Forschung ist es außerdem gelungen, noch mehr Stakeholder außerhalb der Consumer Insights oder Marketingabteilung mit einzubeziehen. Wir beobachten jetzt viel häufiger, dass sich auch F&E oder Sales mit einwählt – ein echter Zugewinn! Kunden schauen sich bequem die Gruppen an – entweder live oder ‚on demand‘ am Tag danach. Ganz nach dem Netflix-Prinzip.  Dieses abteilungsübergreifende Involvement treibt die Aktivierung und Umsetzung von Consumer Insights sowie Innovationsprozesse oft an. Denn was F&E oder Sales selber hören und sehen, ist für sie glaubwürdiger und aktiviert sie unmittelbarer. Gerade bei großen, internationalen Studien sind die Vorteile noch prägnanter; Gruppen in Tokio am Morgen, London am Nachmittag und Houston am Abend – alles über den Laptop möglich, mit optimiertem CO2-Abdruck und ohne Jetlag. So avanciert qualitative digitale Forschung auch zum Beschleuniger einer unternehmensweiten Consumer Centricity. 

New Opportunities und digitale Entwicklungen  

Digitale Methoden und Tools haben gezeigt, dass sie die qualitative Marktforschung auf eine neue Ebene heben können. (Bild: shutterstock)

Auch wenn die qualitative Marktforschung seit vielen Jahren Online mit Mobilen Ethnographien oder Insight Communities arbeitet, haben sich Methoden und Tools durch den Shift in die digitale Welt angepasst und verbessert.  Wenn richtig eingesetzt und smart kombiniert, sind digitale Tools oft agiler, einfacher und deshalb manchmal sogar besser als ihre F2F-Äquivalente. 

Hier 5 Beispiele von Ansätzen aus unserer digitalen Toolbox, die sich bewährt haben: 

• Digitales Brand Mapping oder Brand Sorting, Brand Stretching  
  Durch digitale Drag-and-Drop-Funktionen werden Mappingaufgaben einfach und intuitiv, fast spielerisch. Probanden können dabei gleichzeitig nachdenken und verbalisieren, was sie fühlen. Ein bisschen mehr System 1! 
• Co-creation am Bildschirm  
  Co-Creation macht den Teilnehmenden häufig viel Spaß und führt gleichzeitig zu einem konkret umfassenden, erkenntnisreichen Feedback. Aber auch hier müssen die Erfolgsfaktoren auf das digitale Format angepasst werden. 
• Einbindung von Quick-Polls und Abstimmungstools 
  Der digitale Kontext ermöglicht neue Flexibilität: das Einbinden schneller Umfragen, das Erstellen von Rankings oder eine spielerische Abstimmung mit Herz-Emojis. So gelingt es Marktforschern, ein schnelles Stimmungsbild zu erstellen und gleichzeitig individuelle Meinungen innerhalb der Gruppe zu berücksichtigen. Fieberkurven zu einer Idee werden so in Echtzeit auch für den Kunden sichtbar. 
• Shopper Insights / digitale Shop-Alongs  
  Hier werden Probanden digital beim Einkaufen begleitet – Teilnehmende und Moderierende erleben die Dinge während des Einkaufens tatsächlich zeitgleich und direkt. Im Vergleich zu Face-to-Face ist das einfacher, bequemer und flexibler für die Zuschauer. 
• IHUTS (In-Home Usage Tests)  
  Überraschend praktikabel und vorteilhaft haben sich auch die IHUTS erwiesen. Vorab verschickte Produktproben werden inmitten der Online-Session geöffnet und getestet – dies wird am Bildschirm mitverfolgt. Kunden und Kundinnen erleben dabei die Emotionen der Teilnehmende in Echtzeit und können bei Bedarf über den Moderatoren weitere, spezifische Fragen stellen. 

Chancen ja – aber auch Herausforderungen  

Auf der anderen Seite der glänzenden digitalen Medaille liegen auch Herausforderungen – das sollte nicht verschwiegen werden. 

Over-Confidence at Home: Das digitale Selbstvertrauen nimmt – wenig überraschend – in allen Alters- und Zielgruppen zu. Das Einloggen und die Nutzung von Online-Plattformen funktionieren inzwischen fast immer reibungslos. Dieses Selbstbewusstsein führt jedoch gelegentlich auch zu einer Selbstüberschätzung der Teilnehmenden, die sich als Digital-Experten sehen aber dann an der pünktlichen Teilnahme oder der Tonverbindung scheitern. Manchmal wird die gemütliche und sehr reale Wohn- oder Schlafzimmeratmosphäre auch zum Nachteil:

Cocooning-Momente zu Hause führen dazu, dass sich die Teilnehmenden eher zurücklehnen als sich aktiv zu involvieren – eine diplomatische Herausforderung für die Moderation. 

Während Moderierende in einem F2F-Setting bei sinkender Aufmerksamkeit oder zäher Teilnahme aktiv eingreifen und die Diskussion wieder anstoßen können, ist diese Möglichkeit in einem Zoom-Setting stark eingeschränkt. Jemanden z.B. per Zoom zu bitten, sein eigenes Schlafzimmerfenster zu öffnen, ist viel schwieriger zu rechtfertigen als dies im Studio unauffällig selbst zu tun.  Und – während wir bis vor kurzem bei Online-Sessions häufig noch einen Blick in das private Umfeld im Hintergrund hatten, weicht dieser mini-ethnographische Einblick zunehmend professionellen Hintergrundbildern mit Palmen und Strandszenen.  

Neue Spielregeln auch für Kunden: Natürlich ist das bereits erwähnte erhöhte Kunden-Involvement und Interesse mehr als willkommen – aber auch für Kunden gelten neue Spielregeln.  Auch relativ simple Dinge wie man die Dolmetscherfunktion in Zoom nutzt, die Stummschaltung aktiviert oder seine Business-Identität „versteckt“ wollen gelernt sein. Momentan tauchen noch immer Kunden und Kundinnen mitten in der Diskussion mit Namen, sogar Firmennamen, unerwartet auf dem Bildschirm auf.   

Apropos Chat: Permanente Chat-Notizen einzelner Kunden sind ebenso problematisch, denn Online-Moderation und Stimulus-Handling erfordern ohnehin intensives Multi-Tasking. Im Idealfall bündelt ein*e Ansprechpartner*in bzw. Vermittler*in auf Kundenseite die Fragen an die Moderatoren.  

Unvorhergesehene Pannen: Trotz gewissenhafter Vorbereitung sind technische Hürden und Pannen nach wie vor Realität. Auf der einen Seite stehen unvorhersehbare WLAN-Lücken, die verzerrte Übertragung eines TV-Spots oder Probanden, die aus der Session fallen. Auf der anderen Seite kommen Katzen, Paktdienste, umgefallene Wassergläser dazu – alles Dinge, die regelmäßig passieren. Für die Moderierenden addiert dies zwar Stress aber zwingt auch zu einem kühlen Kopf und Mut zur Improvisation.  

Online-Müdigkeit: Die Effizienzsteigerung bei digitalen Ansätzen ist verlockend. Aber Online-Ermüdung wird zum wachsenden Problem für alle Involvierten. Hintereinander geschaltete Zoom-Meetings erzeugen eine Art „Zoom-Schwindel“ und exzessives, digitales Multitasking führt zu einer Defokussierung und sogar digitaler Überlastung. Dies birgt Gefahren für die inhaltliche Arbeit. Es bleibt nicht ausreichend Zeit, um gewonnene Eindrücke zu verarbeiten und Erkenntnisse zusammenzufügen – beides essentielle Quali-Aufgaben. Dafür muss viel bewusster Zeit im Projektablauf eingeplant werden. 

Zusammengefasst:  

Die Umstellung auf digital hat der qualitativen Forschung einen enormen Aufschwung beschert. Die Vorteile überzeugen – gleichzeitig befinden wir uns noch immer im Findungsprozess. Bei allem digitalen Enthusiasmus – wichtig bleibt vor allem, die qualitativen Kernkompetenzen zu erhalten und zu stärken:

• Empathie und Explorationstiefe herzustellen,
• Zusammenhänge und kreatives Potential zu erkennen und
• analytische Schärfe zu gewährleisten.

Alle Stör- und Stressfaktoren müssen auch bei der digitalen Forschung beseitigt werden: Der Mensch muss weiterhin im Mittelpunkt stehen – nicht die Technik.  

Und die Zukunft? 

Der schwierigste Teil: Zukunftsprognosen. Unumstritten ist, dass unterschiedliche Mega-Trends von Nachhaltigkeit über Digitale Transformation oder KI mit großer Sicherheit weiterhin die Quali-Welt beeinflussen werden. Aber wann und wie diese Auswirkungen konkret und spürbar werden, weiß niemand genau. Auf der Grundlage unserer Branchenkenntnisse und durch den ständigen Austausch mit unseren Kunden und Partnern, erlauben wir uns einen Blick in die Kristallkugel. Vorweggenommen: Insgesamt steht der Qualforschung eine steile Lernkurve bevor – vielleicht sogar Transformation. Um den Rahmen in diesem Artikel nicht zu sprengen, hier 10 Schlüsselbereiche und -themen, die die Entwicklung der qualitativen Methoden in den nächsten zwei bis drei Jahren prägen könnten. 

1. Hybride Ansätze: Hierzu gibt es einen Branchenkonsens: Die digitale Marktforschung und F2F werden nebeneinander bestehen. Aber nach Covid wird die Entscheidung, F2F oder online zu forschen vor allem von Briefing und Aufgabenstellung abhängen – und nicht nur von Lockdown-Beschränkungen. Unsere Vorhersage, oder vielleicht auch Idealvorstellung, wäre eine Forschungsaufteilung in 2/3 digital und 1/3 persönlich vor Ort.  Denn auch wenn sich Online Qual in vielen Bereichen bewährt hat, gibt es für manche Aspekte (bislang) keinen echten F2F-Ersatz.  

2. Touch and Feel-Benefits: In einigen Fällen sehen wir weiterhin eine Notwendigkeit für Offline-Settings. Zum Beispiel bei der Exploration sensorischer Aspekte wie Gewicht, Geruch oder der Haptik von Oberflächenmaterialien, oder auch bei Studien, bei denen mit sensiblen Prototypen gearbeitet werden muss, die nicht zu den Teilnehmenden nach Hause geschickt werden können (zu groß oder zu fragil). Hier bietet ein Teststudio weiterhin die richtigen Rahmenbedingungen. 

Auch Projekte in Regionen oder Ländern, in denen weder die Kunden noch die Agentur ein ausreichendes Verständnis der Kultur und des Kontextes haben, erfordern eine Vor-Ort-Präsenz. Das Internet genügt hier noch nicht, um die Marktrealitäten sensibel zu erfassen.  

3. Kreative Ideen und Co-Creation: Digitale Software und virtuelle Whiteboards wie Mural haben sich für Online Co-Creation und digitale Workshops als äußerst nützlich und effektiv erwiesen. Dennoch, ein F2F-Workshop-Event ist noch immer involvierender. Denn physische Präsenz und inspirierende Locations außerhalb des Unternehmens stimulieren die Kreativität sehr erfolgreich. Manchmal denken wir nicht nur besser im realen Austausch mit anderen Menschen, sondern brauchen auch unsere Hände zum Denken (nicht nur unser Gehirn oder unsere Augen), um auf neue Ideen zu kommen. 

4. Working from Home bleibt die Arbeitsrealität: Working from Home wird auch in der qualitativen Forschung nach der Pandemie bestehen bleiben. Mit wachsenden Datenvolumen müssen WLAN-Lösungen mit hohen Übertragungsgeschwindigkeiten gewährleistet werden, sonst verpuffen viele anderweitig gewonnene Vorteile. Der IT-Investitionsbedarf liegt hierbei auf der Hand; gleichzeitig wird die zentrale Funktion und Bedeutung von IT-Experten weiterhin zunehmen.  

5. KI und Automatisierungssoftware: Es gibt schon seit längerer Zeit Ansätze, die automatisch Transkribieren, Codieren und Übersetzen – und all dies erleichtert im Idealfall auch das Durchsuchen und Sortieren großer Datensätze, z.B. nach Zitaten. Wir gehen davon aus, dass auch Bewegtbild-Stimuli sowie Videoformate und deren automatisierte Analyse zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen werden. Obwohl diese Tools stetig optimiert werden, entstehen fundierte Erkenntnisse aktuell noch immer nicht automatisiert auf Knopfdruck. 

6. Das Metaversum: Das Metaversum entwickelt sich zu einer der nächsten großen technologischen Spielwiesen. Es wird sich wahrscheinlich auf Unterhaltung, Bildung, Gesundheitswesen, aber auch die Marktforschung auswirken. Diese – im Vergleich zu den bisherigen 2D-Bildschirmen – viel involvierenderen, digitalen Optionen werden beispielsweise bei Designtests an Bedeutung gewinnen. Sie fügen eine ganz neue soziale Komponente hinzu; eben nicht nur die Erkundung virtueller Umgebungen, sondern auch die Interaktion mit anderen. Das Potenzial und die Auswirkungen auf die qualitative Forschung scheinen enorm.   

7. Interdisziplinäre Fähigkeiten: Zu den bestehenden Fachgebieten der Sozialwissenschaften, der Verhaltensforschung und der Psychologie, werden eine Reihe neuer, benachbarter Disziplinen hinzukommen. Neue Datentypen müssen dabei sinnvoll verknüpft werden. Gute Beispiele dafür sind neurowissenschaftliche Ansätze sowie Biometrie und Eye-Tracking. Gleichzeitig gilt es, einen Schulterschluss mit Fachgebieten wie der angewandten Semiotik oder der Anwendung einer spezifischen Analyselinse wie Behavioural Economics zu finden. Natürlich wird die Integration von Quant und Qual auch ein anhaltender Trend sein. Ausbildung und Umschulung werden verstärkt eine zentrale Rolle bei der künftigen Weiterbildung der Quali-Experten spielen müssen.  

8. People Understanding bleibt: Unabhängig davon wie digital-affin und interdisziplinär die Quali-Forschung in der Zukunft sein wird, der menschliche Faktor, ‚People Understanding‘, das Verständnis der Menschen in all ihrer Komplexität und Widersprüchlichkeit wird nach wie vor im Mittelpunkt stehen. Die Ur-Rolle der Quali-Forschung – tiefgründig explorieren, Empathie erzeugen, Verhalten verstehen, Widersprüche aufdecken – ändert sich nicht. 

9. A New Role for the Agency? Unabhängig von der digitalen Umstellung verändert sich die Rolle der Qualitativen Marktforschungsagentur. Agenturen werden zunehmend zum strategischen Berater oder Coach, und Verknüpfungsspezialist in Sachen Datenfusion. Dabei bleiben die klassischen qualitativen Methoden ebenso wichtig wie die neue Fähigkeit, Daten aus zahlreichen Ansätzen zu verknüpfen, wertvolle und handlungsweisende Insights aufzuzeigen und vor allem, Lösungen zu liefern und strategisch zu beraten. 

Gleichzeitig werden Agenturen zu Trainingsstellen. Kunden wollen zunehmend Forschungsaufgaben, die bislang oft ausgelagert wurden, selbst übernehmen. Sie beim ‚In Sourcing‘ und DIY zu unterstützen wird wiederum ein wachsender Bereich.  Darüber hinaus sehen wir auch eine Zunahme von Sekundärforschungsaufträgen, bei denen Kunden um Hilfe bei Meta-Analysen, der Auswertung und Zusammenfassung von Wissen aus bestehenden Datenbanken bitten – trotz bestehender Softwaremöglichkeiten, die theoretisch bei solchen Aufgaben helfen sollen. 

Die menschliche Intelligenz, die gerade bei einer sehr spezifischen Herausforderung eingesetzt wird, um Erkenntnisse zu gewinnen und Empfehlungen auszusprechen, ist nach wie vor entscheidend. 

10. Veränderte Rollen auch auf der Kundenseite: Neben allen technologischen Innovationen und Tools: Der Haupttreiber der Veränderungen bleiben Kunden und deren Anforderungen und Fragestellungen. Zentral dabei ist auf Kundenseite auch digitale Transformation: ganze Abteilungen werden geschaffen, Unternehmenskulturen und Arbeitsprozesse verändern sich rasant, um den digitalen Giganten wie Amazon & Co. zu begegnen und auf neue Vertriebsstrukturen (wie z.B. Direct-To-Consumer) oder neue Kommunikationskanäle etc. angemessen zu reagieren. Das wird sich zunehmend auch auf die Aufträge und Arbeit der Qualitativen Forschungsinstitute auswirken.  

Zum Schluss: Wandel als Konstante 

Abschließend: Die Frage nach dem „Warum?“ bleibt in Zukunft essentiell – auch im digitalen Zeitalter und im Metaversum. 

• Wie verändert sich die Decision Journey? Kaufen Verbraucher hauptsächlich online, oder zieht es sie zurück in die echte, haptische Welt des Einkaufens?   
• Werden Menschen noch passiver und zurückgezogener, oder treibt es sie nach außen und in den Austausch?  
• Wie gestaltet sich das Zusammenspiel zwischen digitalen Optionen und persönlichen Gesprächen weiter?  

Gerade in Zeiten des Wandels und der Ungewissheit wird es weiterhin wichtig sein, Menschen zu verstehen und ihr Verhalten zu interpretieren – das muss und kann qualitative Forschung weiterhin leisten. Somit bleibt auch die Zukunft der qualitativen Forschung mehr als spannend. Wir bei Happy Thinking People blicken optimistisch in die Zukunft. 

Über Edward Appleton  

Über Katharina Ladikas

Über Monique Richter