Berufsbild - Tätigkeiten eines Marktforschers

Im Folgenden werden die Begriffe "Marktforscher" (w/m) und "Marktforschung" stellvertretend für alle fünf im Abschnitt "Berufsbild und Forschungsbereich" genannten Professionen verwendet.

Die Marktforschung ist ein Teilgebiet des Marketings, das wiederum eine Disziplin der Volks- und Betriebswirtschaftslehre ist. Marketing bezeichnet die Gesamtheit aller auf den Abverkauf von Waren und Dienstleistungen gerichtete Maßnahmen. In diesem Kontext ist die Marktforschung als Instrument zur systematischen Informationsgewinnung zu verstehen, mit Hilfe derer das für erfolgreiches Marketing notwendige Wissen gewonnen wird. Dabei werden Konsumenten und ihr Verhalten, ebenso wie Märkte, Produkte oder Dienstleistungen, untersucht. Die Marktforschung bedient sich wissenschaftlicher Methoden, die meist aus der empirischen Wirtschafts- und Sozialforschung stammen.

Berufsbild und Forschungsbereich:

Das Berufsbild der Marktforscher ist – auch vor dem Hintergrund der Digitalisierung – einem Wandel unterzogen, der sich durch neue Forschungsbereiche (z. B. Social Media) und Methoden (z. B. Data-Mining,. Data Science) ausdrückt. Außerdem zeichnet sich eine Entwicklung ab, bei der die Ergebnisse der Marktforschung nicht mehr nur zur Interpretation an den Auftraggeber übergeben, sondern Handlungsempfehlungen als zusätzliche Beratungsleistung angeboten werden.

Die Bezeichnung "Marktforscher" impliziert im alltäglichen Sprachgebrauch häufig ein weites Feld an Tätigkeiten. Es lassen sich fünf Professionen voneinander differenzieren:

• Marktforscher: Die Marktforschung untersucht bspw. Märkte, Konsumgüter und Verhaltensweisen von Konsumenten. Marktforscher wollen Fragen beantworten wie: "In welcher Region innerhalb Deutschlands wird sich ein neues Bier am besten verkaufen?", "Wie muss eine Joghurt-Verpackung beschaffen sein, damit sie am ehesten im Supermarkt wahrgenommen wird?"
   
• Meinungsforscher: Die Meinungsforschung (Demoskopie) hat die öffentliche Meinung zum Untersuchungsgegenstand. Sie versucht, Stimmungen, Wünsche oder Einstellungen innerhalb der Bevölkerung zu identifizieren, um so bspw. Wahlprognosen erstellen zu können. Hier spielen Fragen eine Rolle wie: "Welchen Einfluss hatte der Skandal xyz auf die Wahlabsicht der Bevölkerungsgruppe abc?"
   
• Sozialforscher: Die Sozialforschung beschäftigt sich mit Phänomenen wie der Inklusion, dem Einsatz genetisch veränderter Pflanzen oder den Auswirkungen der digitalen Transformation. Sozialforscher sind häufig bei wissenschaftlichen Bildungseinrichtungen wie Universitäten und Instituten oder öffentlichen Einrichtungen angestellt.
   
• Medienforscher: Die Medienforschung ergründet bspw. Medien-Nutzungsverhalten, ermittelt Reichweiten oder die Verbreitung von Werbemedien. Medienforscher sind häufig in Verlagen, Rundfunkanstalten oder Agenturen beschäftigt. Sie stehen vor der Herausforderung, das Nutzungsverhalten in Zeiten von Medienkonvergenz, Multiclient- und Multiuser-Szenarien in ihren Analysen zu berücksichtigen.
   
• Data Analysts: Daten-Analysten existieren auch in den zuvor genannten Professionen, werden aber aufgrund ihrer wachsenden Relevanz hier als gesondertes Berufsbild geführt. Sie sind besonders versiert im Umgang mit (großen) Datenmengen und nutzen für ihre Analysen Software für statistische Analysen, Data-Mining oder Visualisierungen.

Forschungsansatz:

Eine grundlegende Unterteilung der zuvor genannten Berufsbilder lässt sich nach den folgenden drei Forschungsansätzen vornehmen:

• Qualitative Forschung: Qualitative Forschungsansätze finden Verwendung, wenn Subjektives von Interesse ist und etwa Erwartungen, Einstellungen oder Absichten beleuchtet werden sollen. So werden – oft mit Hilfe von Fragebögen – in Einzelinterviews, Gruppendiskussionen oder Fokusgruppen Menschen befragt und angehört. Ziel qualitativer Forschung ist häufig, Hypothesen zu generieren, um diese dann im darauffolgenden Schritt mittels quantitativer Methoden zu prüfen.
   
• Quantitative Forschung: Quantitative Forschung erhebt (große) Datenmengen oder bedient sich bereits vorhandener Datenbestände. Häufig werden etwa Nutzer- oder Kundendaten, Umfrageergebnisse oder wirtschaftliche Unternehmenskennzahlen erhoben (gegebenenfalls bereits bestehende Datensätze verwandt) und mittels statistischer Verfahren ausgewertet. Die quantitative Forschung ist auf objektiven Erkenntnisgewinn ausgerichtet, orientiert sich aber an zuvor aufgestellten Hypothesen, vor denen die gewonnenen Erkenntnisse dann interpretiert werden.
   
• Mixed Method-Ansatz: Werden beide zuvor genannten Methoden miteinander vermischt, spricht man von einem gemischten Methoden-Ansatz. Hierdurch lassen sich die jeweiligen Schwächen der beiden Methoden insgesamt reduzieren. Wo qualitative Forschung eine Antwort auf die Frage nach dem "warum" geben kann, ist die quantitative Forschung in der Lage, repräsentative Ergebnisse zu erzielen und so die gewonnenen Erkenntnisse auf ganze Bevölkerungsgruppen übertragbar zu machen. Außerdem lassen sich bspw. qualitative Experteninterviews zur Einordnung eines Themenfeldes nutzen, sodass die Ergebnisse der daraufhin durchgeführten Massenbefragung im dem Lichte der Expertenmeinungen anders scheinen, als sie dies ohne eine solche Einordnung getan hätten.

Arbeitgeber und Unternehmensarten:

• Full-Service Forschungsinstitute

Unternehmen, die die gesamte Bandbreite an marktforscherischen Dienstleistungen unter einem Dach vereint anbieten. Hier ist von der Konzeption über die Erhebung und Auswertung bis hin zur Ergebnispräsentation sowie alle Schritte dazwischen im Portfolio enthalten.

• Innerbetriebliche Forschungsabteilungen

Diese Abteilungen sind meist in großen Unternehmen der privaten Wirtschaft zu finden. Sie betreiben entweder selbst Marktforschung, um den Informationsbedarf ihres Arbeitsgebers zu decken, oder beauftragen und steuern Full-Service Institute oder Felddienstleister mit der Erbringung dieser Dienstleistungen.

• Felddienstleister – CATI, CAPI, F2F, Teststudios, Panels, Befragungssoftware

Hierbei handelt es sich um Unternehmen, die auf den Teilaspekt der Datenerhebung spezialisiert sind. Sie führen bspw. Telefoninterviews durch oder stellen Befragungssoftware bereit. Ihre Geschäftsaktivitäten sind aber im Umfang ihrer Dienstleistungen begrenzt.

• CATI steht für Computer Assisted Telephone Interview (computergestütztes telefonisches Interview): Der Interviewer liest die Fragen dem Teilnehmer per Telefon am PC vor und trägt die Antworten in der entsprechenden Software ein.
• CAPI steht für Computer Assisted Personal Interview (computergestütztes persönliches Interview), eine Befragungsart, bei der der Interviewer persönlich befragt und die Antworten per Software erfasst. Die Daten liegen bei den computergestützten Vorgehensweisen direkt im Anschluss an die Befragung in digitalisierter Form vor.
• Die Abkürzung F2F bedeutet Face-to-Face, hier stehen sich Interviewer und Befragter unmittelbar gegenüber.
• Teststudios sind eigens für spezielle Tests (z. B. Werbemitteltests, Produkttests) eingerichtete Räumlichkeiten. Zur Ausstattung gehören in der Regel Einwegverspiegelungen, Geräte für Audio- und Videoaufzeichnungen, Testküchen. Die Studios befinden sich häufig an zentralen Orten einer Stadt oder Region, um die Probanden direkt in Laufnähe zu rekrutieren.     
• Panel: Pool von Befragungsteilnehmern, der zur mehrfachen Befragung bereitsteht. Panels erleichtern die Rekrutierung von Befragungsteilnehmern und ermöglichen eine Messung von Veränderungen. Wenn Zufallsstichproben aus dem Panel gezogen werden sollen, ist bei der Rekrutierung besonders darauf zu achten, dass die Zusammensetzung der Panel-Stichprobe das Kriterium der Repräsentativität erfüllt. Die Erhebungsform des Online-Panels hat sich im Rahmen der Digitalisierung entwickelt. Es gibt einige große Anbieter, die sich auf dieses Kerngeschäft spezialisiert haben.
• Befragungssoftware: Unter Befragungssoftware fasst man Tools zusammen, die den Fragebogen in den Computer bringen, sodass die Befragung computerunterstützt durchgeführt werden kann. Die Software steuert dabei die Abfolge der Fragen unter Anwendung enstprechender Filter und Plausibilitäts-Checks und ermöglichst bspw. zufällige Rotationen von Fragen oder Loops mit zuvor gewählten Auswahloptionen. Moderne Software bietet eine Vielzahl an verschiedenen Fragetypen wie Einzelauswahl, Mehrfachauswahl, Schieberegler, offene Textantworten oder Rankings. Heutzutage beschränkt sich Befragungssoftware meist nicht mehr nur auf die Erhebung sonder bietet Lösungen für Auswertung und Visualisierung der Ergebnisse an.

• Agenturen

Agenturen sind hier als eine Art Intermediär zu verstehen, die entweder Unternehmen und ihre Projekte vertreten, oder sich für ihre Auftraggeber um die Weitervergabe von Dienstleistungsaufträgen kümmern.

• Unternehmensberatungen

Auch in klassischen Unternehmensberatungen sind Marktforscher beschäftigt und betreiben dort entweder quasi Auftragsmarktforschung für ihre Klienten oder setzen ihre Kompetenzen in empirischen Forschungsmethoden ein.

Forschungsansätze:

• Primäre Forschung: Primärforschung ist ein Überbegriff für alle Marktforschungsprojekte, bei denen komplett neue Daten (Primärdaten) erhoben werden. Datenerhebungsmethoden der Primärmarktforschung sind unter anderem Beobachtungen, Gruppendiskussionen, Befragungen und Experimente. Mittelständische und kleine Unternehmen verwenden häufig Online-Befragungen, da diese sehr kostengünstig sind. Experimente werden vor allem für Produkte, die neu auf den Markt kommen, verwendet. Das Produkt wird auf einem bestimmten Testkäufermarkt zur Verfügung gestellt und dort getestet.

• Sekundäre Forschung: Bezeichnet im Gegensatz zur Primärforschung die Analyse bereits vorhandener Daten im Rahmen der Behandlung einer neuen Fragestellung. Als Sekundärdaten eigenen sich dabei häufig Informationen aus Datenbanken, zum Beispiel vom Statistischen Bundesamt oder anderen firmeninternen oder -externen Datenquellen (z. B. Verbände oder sonstige Organisationen). Je nach Fragestellung kann es günstiger sein, auf Ergebnisse vorhandener Studien zurückzugreifen, als in einem Projekt Daten neu zu erheben.

• Consumer Neuroscience: Consumer Neuroscience ist ein Fachgebiet aus Neurowissenschaften, Ökonomie und Psychologie. Es kombiniert die Methoden, Theorien der Marktforschung und der Neurowissenschaften. Eye-Tracking ist eine psychologische Methode, die im Neuromarketing verwendet wird.