Raus aus der Entscheidungs-Falle: Quick & Relevant Research

29.02.2016

Von Dirk Engel, Berater und Dozent

Wenn man einen Job richtig anpackt, macht man sich schon mal die Hände schmutzig. Dafür sollten sich auch Marktforscher nicht zu fein sein. Entscheidungen auf Basis einfacher Ad-hoc-Forschung sind oft besser, als nur dem Bauch zu vertrauen. Denn Marktforschung passiert nicht im wissenschaftlichen Elfenbeinturm, sondern im harten Berufsalltag. Und der sieht oft so aus: Eine wichtige Marketing-Entscheidung muss getroffen werden – etwa der Einsatz einer neuen Werbemaßnahme. Doch die beteiligten Entscheider sind sich in der Bewertung uneinig: Zahlenmenschen und kreative Geister prallen aufeinander, einige wollen Neues wagen, andere auf Nummer sicher gehen. Nach einer Weile hat jeder seine Sichtweise lang und breit dargestellt, neue Argumente kommen nicht mehr auf den Tisch, die Fronten sind verhärtet. Die dringend zu fällende Entscheidung wird von Meeting zu Meeting verschoben. In so einer Entscheidungs-Falle wünscht man sich eine höhere Instanz, die hier ein endgültiges, aber weises Urteil fällt – so wie der biblische König Salomon, der ob seiner Weisheit noch heute gerühmt wird. Wer ist der weise König Salomon in Marketing-Fragen? Der Marketing-Leiter? Der CEO? Nun, es gibt nur eine solche Instanz, die immer das letzte Wort haben sollte: Der Kunde.

Die Sichtweise und Bedürfnisse des Kunden müssen bei jeder Marketing-Entscheidung berücksichtigt werden. Die Aufgabe, der Stimme des Kunden in jedem Meeting und jeder Leitungssitzung Gehör zu verschaffen, kommt der Marktforschung zu. Das müssen wir uns alle immer wieder ins Bewusstsein rufen: Marktforschung ist kein Selbstzweck, keine Wissenschaft, keine intellektuelle Spielerei und keine leere Absicherungs-Routine. Sie hat die Aufgabe, die Stimme des Kunden zu artikulieren und Managern zu helfen, schneller und besser zu entscheiden.

Kein Geld, keine Forschung?

Doch das hört sich einfacher an, als es im Arbeitsalltag ist. Ein überraschendes Problem trifft auf, eine schnelle Entscheidung muss gefällt werden. Man benötigt zusätzliche Informationen, denn alle verfügbaren Datenquellen können nicht weiterhelfen. Eigentlich müsste man jetzt eine umfangreiche Marktforschungs-Studie in Auftrag geben. Doch dafür fehlt das Geld, da das entsprechende Budget schon lange verplant ist, die Zeit rennt davon ... In Marketing-Abteilungen und Werbeagenturen werden Manager täglich mit solchen Situationen konfrontiert. Was tut man in einem solchen Fall, in dem umfangreiche Forschung wünschenswert wäre, aber es keine Budgets dafür gibt? Es gibt drei Optionen:

Die erste ist die beste: Man besorgt das notwendige Geld und führt die Studie durch. Die Wahrscheinlichkeit dieser Lösung ist leider oft gering. Selbst wenn die Firma einen schönen Marktforschungs-Etat haben sollte, so ist er nicht selten für kontinuierliche Forschung verplant, manchmal schon auf Jahre. Für eine schnelle Studie, um ein dringliches Problem mittlerer Bedeutung zu lösen, fehlen die Gelder.

Die zweite Möglichkeit ist die einfachste, aber schlechteste: Man verzichtet auf jede Art von Forschung und entscheidet einfach so – ob richtig oder falsch, wird die Zukunft zeigen. Dieses Vorgehen ist weit verbreitet, die Entscheider rühmen sich dabei meist ihres Bauchgefühls. Doch die Psychologie lehrt, dass Intuition uns manchmal Streiche spielt und wir in bestimmten Situationen systematisch falsch entscheiden – etwa, wenn wir unsere Weltsicht mit der unserer Konsumenten gleichsetzen. Trotzdem werden viel zu viele Entscheidungen so getroffen.
Ist Pragmatismus schmutzig?

Nun kommt die dritte, die pragmatische Option: Wir führen eine Ad-hoc-Studie durch, machen aber bewusst Abstriche im Anspruch der Studie. Sie muss nicht perfekt sein, dafür aber für das spezifische Problem relevante Informationen liefern und zwar so schnell, dass die Ergebnisse noch rechtzeitig vorliegen, um Entscheidungshilfe zu leisten. So etwas wird dann oft als "Quick & Dirty" bezeichnet und Marktforscher scheuen diese Worte wie der Teufel das Weihwasser. Warum eigentlich? Quick ist gut und Dirty muss nicht schlecht sein – versuchen Sie mal ein Haus zu bauen oder ein Beet umzugraben, ohne dreckig zu werden. Wir sollten keine Angst haben, uns die Hände schmutzig zu machen, wenn wir damit unseren Job erfolgreich beenden!

Gerade viele Werbeagenturen sind Meister bei "Quick & Dirty"-Research. Anstatt einer langwierigen Repräsentativ-Umfrage mit großer Stichprobe, werden ein oder zwei Focus-Groups in Windeseile durchgeführt. Wenn selbst dafür das Geld fehlt, "forscht" man einfach bei Kollegen, Nachbarn oder Freunden. Das ist schnell und billig – und oft besser als gar nichts. Manchmal ist eine solche "No Budget"-Forschung durchaus angebracht. Mein Lieblings-Beispiel aus der Ära der Mad Men: In den 30er Jahren suchte die Agentur McCann nach einer neuen Musikkapelle für eine Radio-Show, die von ihrem Werbekunden gesponsert wurde (heute würde man das wohl "Content Marketing" nennen). Es standen zwei Bands zur Auswahl, der Kunde favorisierte ein konventionelles Tanz-Orchester. Um die Entscheidung zu treffen, wurde eine Art Forschung durchgeführt: Man spielte Platten beider Bands auf den Bürofluren der Agentur im Rockefeller Center und beobachtete, wann die meisten Mitarbeiter dazu getanzt haben. Diese Abstimmung mit den Füßen gewann nicht der Favorit des Kunden, sondern eine unkonventionelle und unbekannte Band, geleitet von Benny Goodman. Dadurch kam er in die Sendung und spielte erstmals vor einem Millionen-Publikum. Der Rest ist Musikgeschichte.

"Quick & Relevant" anstatt "Quick & Dirty"

Ob eine Forschung "dirty" ist, hängt nicht vom eingesetzten Budget oder dem Renommee des Instituts ab. Marktforschung ist mehr als nur Methoden oder Institutionen, sie ist auch eine Geisteshaltung. Wenn wir mit einer marktforscherischen Geisteshaltung Informationen sammeln, erheben, interpretieren, dann hängt es von unserem kritischen Geist ab, ob die Ergebnisse "clean" oder "dirty" sind. Wichtig ist nur: Sie müssen relevant sein, rechtzeitig vorliegen und die Entscheidungsfindung unterstützen. Ich nenne solche Forschung "Quick & Relevant".

Wie kann Marktforschung "Quick & Relevant" werden? Nur dadurch, dass wir Research Tools anbieten, die schnell und kosteneffizient sind, weil sie sich auf die für das jeweilige Problem relevanten Informationen beschränken. Heute ist das Repertoire größer als jemals zuvor. Die mit solchen Tools durchgeführten Studien haben nicht den Anspruch, alle Probleme auf einmal zu lösen, sondern liefern gezielt Input für den Entscheidungsprozess. Viele Marktforscher in Unternehmen und Instituten denken lieber an Projekte, die möglichst umfangreich und dementsprechend langwierig und teuer sind. Marketing-Entscheider denken jedoch an ihre Probleme, die anstehenden Entscheidungen und die dazugehörigen Deadlines. Ihnen müssen wir die Stimme des Kunden übermitteln.

Prinzipien für "Quick & Relevant"-Research

Wie können wir sicherstellen, dass unsere Ad hoc-Forschung "Quick & Relevant" ist? Es gibt ein paar einfache Prinzipien, die jeder beachten sollte – egal ob professioneller Instituts-Marktforscher, betrieblicher Forscher oder ein Do-it-Yourself-Researcher in einer Agentur oder Marketing-Abteilung:

  • Nicht Projekt-bezogen, sondern Problem-bezogen denken
  • Die wirklichen Marketing-Entscheider involvieren und nicht nur die Entscheidungs-Vorbereiter (also die Research-Experten)
  • Einfache, auf die Entscheidung ausgerichtete Studien und Tools verwenden
  • Die Vorteile von quantitativer und qualitativer Forschung vereinen und nicht auf zu hohe methodische Standards pochen
  • Sicherstellen, dass die Ergebnisse der Ad-hoc-Studien mit großen repräsentativen Umfragen (z.B. Markt-Media-Studien) verknüpft werden können
  • Schnelligkeit und Kosteneffizienz im Auge behalten
  • Eine flexible, aber vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Marktforschungs-Dienstleister (z.B. Access-Panel-Anbieter) gewährleisten

Wenn das alles beachtet wird, liefern wir Forschung, auf deren Basis bessere und schnellere Entscheidungen getroffen werden – eben Quick & Relevant.

Der Autor

Dirk Engel, Berater und Dozent

 

Dirk Engel ist selbständiger Berater, Marktforscher und Hochschuldozent. Seit 2011 unterstützt er Unternehmen, Agenturen und Werbevermarkter dabei, Konsumenten und Kunden besser zu verstehen. Zuvor war er Forscher bei einer Mediaagentur. Er ist außerdem im Vorstand der Akademie für Marketing-Kommunikation e.V. und bietet Seminare zu den Themen Mediaforschung, Werbewirkung und Konsumentenpsychologie an.

 

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