Qualitative Forschung – Marktforschung auf der Couch

Editorial

Horst Müller-Peters (Smart News Fachverlag GmbH)

Von Prof. Horst Müller-Peters, Herausgeber

Die qualitative Forschung ist ein bisschen wie die FDP. Von Anfang an dabei, oft mitentscheidend, aber dennoch immer knapp an der 5-Prozent-Hürde schrammend. 7% ihres Umsatzes erzielten die im ADM zusammengeschlossenen Institute 2010 in der qualitativen Forschung (Quelle: ADM-Jahresbericht). Zehn Jahre zuvor waren es 8% - und da war gerade von einem "Boom der qualitativen Forschung" die Rede. Gewachsen ist seitdem aber die gesamte Branche, die qualitative Forschung hielt nur mit.

Andererseits listet unser Anbieterverzeichnis weit über einhundert Institute zum Stichwort "Qualitative Forschung" auf. Darunter auch viele kleinere Spezialisten, die als Nichtmitglieder in der ADM-Statistik fehlen. Und ein genauerer Blick auf die Anbieter zeigt: Wohl noch nie war die qualitative Forschung so innovativ und vielfältig wie heute.

Dahinter steht ein enorm breites Spektrum an wissenschaftstheoretischen Wurzeln. Das reicht vom eher naturwissenschaftlich geprägten internationalen Mainstream der Psychologie über stärker philosophisch und geisteswissenschaftlich orientierte Denkschulen bis hin zur Semiotik oder Anthropologie. Entsprechend haben neben etablierten Methoden wie Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen alternative qualitative Forschungsansätze an Raum gewonnen. So finden sich zahlreiche neue Institute und neue Methoden z.B. auf Basis der ethnologischen Beobachtung, der morphologischen Psychologie, der Linguistik oder auch der neuronalen Forschung. Zum Nutzen der Anwender - "diversitas delectat", so Stéphanie Labussière-Metz von Audi im Interview.

Alternativ, vielfältig und bunt - doch eher Bündnis 90/Die Grünen?

Schließlich bleibt in der qualitativen Forschung die digitale Revolution nicht außen vor. Das Web 2.0 und die mobile Vernetzung bieten eine hervorragende Basis für Verhaltensbeobachtung und Inhaltsanalysen und lassen einen "Traum sämtlicher Ethnologen" in Erfüllung gehen. Communities bringen die Kunden ins Unternehmen, und onlinebasierte qualitative Interviewformen haben sich nach anfängliche skeptischer Aufnahme für viele Anwendungen als äußerst hilfreich erwiesen.

Die virtuelle Couch - also auch noch ein Stück Piratenpartei?

Angesichts dieser Dynamik und Heterogenität will unser marktforschung.dossier keine Zusammenfassung und noch nicht einmal einen echten Überblick zur qualitativen Forschung bieten. Wohl aber zeigt es einige besonders interessante Methoden und wirft darüber hinaus einen Blick in die Arbeit der Institute und die Erwartungen der Auftraggeber. Und es zeigt die aktuellen Entwicklungen, die sich in der qualitativen Forschung derzeit ergeben. Dabei zeigt sich neben Vielfalt und Digitalisierung auch

a) eine Rollenverschiebung: Nicht zuletzt die Ergebnisse der neurologischen Forschung haben belegt, welche zentrale Rolle Emotionen, Intuition und unbewusste Prozesse - und damit die traditionellen Themen der qualitativen Forschung - in unserer Verhaltenssteuerung spielen - was natürlich die Bedeutung qualitativer Methoden stärkt. Zugleich erlauben verbesserte Fragetechniken und neurologisch-apparative Methoden in der quantitativen Forschung immer stärker eine numerische Messung von Inhalten, die ehemals den qualitativen Methoden vorbehalten waren. Die Grenze scheint hier mehr und mehr zu verschwimmen.

Dazu passt auch

b) eine vermehrte Synergie statt Konkurrenz: Die traditionellen Grabenkämpfe zwischen "Qualis" und "Quantis" - "esoterischen Spinnern" und "weltfremden Erbsenzählern" - scheinen zunehmend einer pragmatischen Sichtweise gewichen zu sein. Erlaubt ist, was hilft. Und da sind je nach Problemstellung der Auftraggeber ganz unterschiedliche Qualitäten gefragt: Reliabilität oder Tiefe des Verstehens, Repräsentativität oder Vollständigkeit, Genauigkeit von Zeitreihen oder kreativer Impuls. Anforderungen, die von unterschiedlichen Methoden unterschiedlich gut bedient werden. Und oft am besten durch eine Methodenkombination.

Schließlich bleibt noch ein Blick auf den wirtschaftlichen Aspekt. Auffällig ist, dass primär qualitative Institute in unserem "Stimmungsbarometer Marktforschung"  meist tendenziell schlechtere Geschäftslagen berichten als primär quantitative Institute. Zugleich fehlen dauerhafte Trackingstudien, so dass qualitative Institute anfälliger gegenüber Konjunkturschwankungen sind. Und nicht zuletzt sind qualitative Methoden oft schlechter skalierbar - also standardisierbar, trainierbar und internationalisierbar. Kein einfaches Feld für Institutsleiter und Investoren? Eine Reihe von Erfolgsbeispielen (siehe z.B. unser Interview mit Wilhelm Kampik) zeigt, dass es geht. Und ein Blick in die Institutsbilanzen (unter www.bundesanzeiger.de) offenbart so manchen hochrentablen Spezialisten.

Auf jeden Fall bleibt zu hoffen, dass die Zeiten, in denen Marktanalyse fast automatisch hieß, "Ich mach mal einen Fragebogen!" und "Welche Stichprobengröße ist repräsentativ?", einem Forschungsverständnis gewichen ist im Sinne von "Welche Methode bedient meine Frage am besten?". Qualitative Forschung hat dabei häufig die Nase vorn. Das Potenzial reicht zur Volkspartei, sieben Prozent sind zu wenig! Machen Sie sich selbst ein Bild. 

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