It’s a mobile’s world – warum wir "mobile first" denken müssen

Beitrag von Roddy Knowles und Oliver Tjarks

09.08.2017

Noch immer ist Mobile in der Marktforschungsbranche in aller Munde. Manche können es schon nicht mehr hören, dass man in der Marktforschung umdenken und sich an die immer mobilere Welt anpassen muss. Dennoch ist klar erkennbar: Die Branche hat nicht schnell genug reagiert und es gibt noch viel zu tun. So grübeln wir also, jammern manchmal sogar. Wir brauchen mobilfreundlichere Marktforschungsangebote, denn die Teilnahme an auf Mobiltelefonen oder Tablets durchgeführten Umfragen steigt.

Solche Statistiken erinnern schmerzlich daran, wohin die Reise gehen muss. Sie machen uns klar, dass wir in dieser Richtung aktiv werden müssen. Und sie können auch zu weniger angenehmen Gesprächen mit Kunden führen – Gespräche, die wir schon längst hätten führen sollen. Doch wie sehen die Schritte aus, die zu einem Umdenken hin zu einer Marktforschung führen, die Zielgruppen auf Mobiltelefonen erfasst? Fangen wir von vorne an …

1. Die Ziele im Blick behalten
Die vermutlich größte Herausforderung unserer Kunden besteht darin, Umfrageinstrumente anzupacken, die einfach nicht "fit" für mobile Geräte sind. Die simpelste Lösung scheint darin zu bestehen, den Fragebogen durchzusehen. Dabei betrachtet man jede Frage und überlegt, wie man Listen kürzen, Fragen umformulieren und Rasterfragen in mehrere einzelne Fragen aufteilen kann. All das ist ein Versuch, die Fragen selbst so umzubauen, dass sie auf dem Handydisplay leichter darzustellen und zu beantworten sind. Das ist alles schön und gut, reicht aber normalerweise nicht. Häufig lohnt es sich, einen Schritt zurück zu gehen und sich ehrlich die Frage zu stellen: "Was möchten wir herausfinden und welche geschäftliche Frage möchten wir beantworten?" Wird das gründlich gemacht, findet man normalerweise Fragen, die für das Projekt nicht wesentlich sind und/oder anders und besser gestellt werden können.

2. Zurück zum Wesentlichen
Gute Marktforschung beginnt mit klaren Zielen, die dann konkrete Formen annehmen, wenn man ein Erhebungsinstrument erstellt. Gutes Fragebogendesign ist unverzichtbar – und wird oft unterschätzt. Dabei ist es ganz egal, wie die Studie durchgeführt wird, ob online, auf dem Smartphone oder persönlich. Der Schwerpunkt liegt auf Fragen, die direkt für Ihre Ziele relevant sind (ja, das wiederholen wir, um die Wichtigkeit nochmals zu betonen). Sie müssen richtig gestellt werden, denn das sorgt für hochwertige Ergebnisse und eignet sich für den Aufbau einer wirklich geräteunabhängigen Studie. Und wenn man mit einer Gliederung beginnt, bei der die Ziele direkt mit den jeweiligen Fragen in Zusammenhang gebracht werden – statt gleich mit dem Schreiben zu beginnen –, dann hilft es fast immer, den Fokus sicherzustellen.

Zu den bewährten Methoden im Bereich Mobile gehört es, die Antwortmöglichkeiten in einer Liste zu reduzierten (normalerweise 8 oder weniger) oder kürzere Skalen zu verwenden (7 Punkte oder weniger). Das hätte man eigentlich bei der Marktforschung mit einer Online-Zielgruppe schon immer berücksichtigen sollen! Wenn Sie keine professionelle Ausbildung im Fragebogendesign haben oder sich nicht als Experte betrachten, keine Sorge. Es gibt viele Ressourcen online und gedruckt, mit denen Sie Ihre Fähigkeiten weiterentwickeln können. Sie sollten auch das Fachwissen von Kollegen und Datenpartnern nutzen, die Ihnen gerne weiterhelfen.  

3. Hey, ich bin ein Mensch
Es gibt etwas, an das wir ständig erinnern – wahrscheinlich so oft, dass unsere Kollegen schon die Augen verdrehen. Wir sollten niemals vergessen, dass Menschen an unseren Umfragen teilnehmen. Sie sind es, die im Mittelpunkt der Entscheidungen stehen, die wir aufgrund unserer Studien treffen. Eigentlich ganz einfach, oder? Aber wir verlieren das so oft aus dem Blick. Mobile first zu denken zwingt uns, dies nicht außer Acht zu lassen. Es gibt einen Menschen, eine Person mit einem Smartphone, die versucht, auf dem kleinen Display an der Umfrage teilzunehmen. Das sollte uns daran erinnern, dass die Frage, die wir verfassen, in sich selbst so formuliert sein sollte, als ob wir für Menschen schreiben würden ... denn genau das tun wir ja! Haben Sie jemals eine Frage wie diese geschrieben?

"Wenn Sie an alle Websites und/oder Dienste denken, die die Möglichkeit zum Medienkonsum (z. B. Spielfilme in voller Länge, Fernsehsendungen, von Amateuren oder professionell produzierte Kurzfilme) entweder auf dem Computer, Mobilgerät oder Fernseher bieten (einschließlich eines OTT-Geräts wie Sling, Roku oder Apple TV), welche der folgenden haben Sie im letzten Monat verwendet?  Bitte wählen Sie alle Zutreffenden."

Falls Sie es noch nicht getan haben, lesen Sie sich die Frage oben laut vor. Wie klingt das? Klingt diese Frage nach einer Frage, die eine Person einer anderen stellen würde? Nun, Sie könnten die Frage auch so stellen:

"Welche der Folgenden haben Sie im letzten Monat verwendet?"

Wie klingt das? Es mag vielleicht ein wenig albern klingen, aber es ist eine wirklich gute Idee, nicht nur die eigene Umfrage auszufüllen, sondern sie sich auch laut vorzulesen. Und wenn das, was Sie da sagen, komisch oder verwirrend klingt, dann spitzen Sie den Bleistift und schreiben Sie etwas Besseres. Es geht nicht nur darum, was wir fragen, sondern auch, wie wir es fragen, denn das hat große Auswirkung darauf, ob die Teilnehmer in der Lage sind, an Umfragen mitzuwirken – und auf ihren Enthusiasmus.

4. Bleiben Sie dran
Nachdem Sie Zeit und Energie investiert haben, sich die bewährten Methoden für Mobiltelefon-freundliche Marktforschung zu erarbeiten – und damit ganz allgemein auch besser geworden sind – ist es entscheidend, intern am Ball zu bleiben. Für uns haben einige Dinge sehr gut funktioniert, die dafür sorgen, dass unsere Bemühungen nicht umsonst waren. Ein hilfreicher Weg könnte zum Beispiel sein, ein Best-Practice-Handbuch oder ein kurzes Dokument zu erstellen. Darin wird beschrieben, wie Ihr Unternehmen Marktforschung angeht und entwickelt. Ein weiterer besteht darin, Umfragedokumente zu zirkulieren. So können die Leute sehen, was Sie gemacht haben. Bei wirklich individuellen Studien dienen solche Umfragen als Inspiration. Wir haben auch erlebt, dass solche Fragebögen zu Standards oder Vorlagen für gängige Studientypen werden, wie beispielsweise Konzepttests. So können Unternehmen von den Vorteilen der Automatisierung profitieren und gleichzeitig sicherstellen, dass Studien gleichbleibend und fit für das Mobiletelefon sind.  

Wir sollten daher noch immer über Mobile sprechen, und auch weiterhin so lange über Mobile nachdenken, bis es in Fleisch und Blut übergegangen ist. Für die Meisten in der Welt der Marktforschung heißt das allerdings nicht, dass man wirklich die Komfortzone verlässt. Es heißt vielmehr, sich auf die Grundlagen guter Marktforschung zu besinnen, ganz egal, wie die praktische Umsetzung aussieht. Das beginnt bei der Planung rund um wichtige Ziele. Es setzt sich fort im Verfassen gut durchdachter Fragen, die einfach beantwortet werden können. Und es findet seine Krönung darin, genau das zum eigenen Spielplan zu machen – jedes Mal.

Zu den Autoren:

Roddy Knowles und Oliver Tjarks, Research Now

 

Roddy Knowles, Director, Product and Research Methodology und Oliver Tjarks, VP, Client Development bei Research Now

 

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