Design for Mobile – den Schatz heben

Beitrag von Dr. Peter Pirner und Walter Freese

11.09.2017

Wie die bisherigen Beiträge in diesem Dossier zeigen, ist das Thema "Mobile Research" bei nahezu allen etablierten und neuen Playern der Marktforschungsbranche angekommen. Wir wissen, dass immer mehr Teilnehmer an Online-Studien versuchen, die Fragebögen auf mobilen Devices zu beantworten und völlig zurecht ein entsprechendes Fragebogen-Design erwarten. Die Relevanz ist also unumstritten.

Warum ist dann aber immer noch mehr als die Hälfte aller Fragebögen länger als 10 Minuten? Warum sind viele Fragetexte über-präzise, benötigen mindestens einen Nebensatz und erstrecken sich über den halben 4,7 Zoll Bildschirm des Smartphones?  Warum fällt es uns so schwer, ein Mobile-First-Mindset zu entwickeln?

Wir stehen uns selbst im Weg

Wir glauben, dass wir – die institutionellen und betrieblichen Marktforscher – uns da häufig selbst im Weg stehen. Wir sehen das in unserer täglichen Arbeit. In der Regel fokussieren wir uns beim Thema Mobile auf die Frage, wie bestehende Studien – wie Marken-Trackings, Kundenzufriedenheitsbefragungen oder auch Markt-Media-Studien – so anzupassen sind, dass die Befragungen auf mobilen Devices technisch einwandfrei und Nutzer-freundlich funktionieren. Damit das gelingt, gibt es eine Reihe von Maßnahmen, die wir ergreifen müssen:

-    Ausmisten: Der bestehende Fragebogen und jede einzelne Frage werden dahingehend bewertet, ob sie unverzichtbar ist, also zur Beantwortung der forschungsleitenden Fragen einen echten Mehrwert liefert.
-    Reduzieren: Die absolute Anzahl der Fragen, die Fragentexte und Antwortvorgaben werden gekürzt.
-    Anpassen: In der Programmierung wird der Fragebogen so angepasst, dass nur horizontales Scrollen möglich ist, dass längere Listen als Drop-Down und Skalen als Slider dargestellt werden und dass bei numerischen Abfragen das passende Keyboard angezeigt wird (nur Ziffern, nicht QWERTZ).
-    Umwandeln: Grid- oder Matrix-Fragen werden zu Items umgewandelt, mit einem Item und einer Skala pro Screen.
-    Modularisieren: Sind die Inhalte fix und der Fragebogen immer noch zu lang, wird der gesamte Fragebogen in kleinere Häppchen aufgeteilt. Diese modularen Ergebnisse werden im Rahmen der Datenverarbeitung wieder zu einem Datensatz verrechnet.

Diese Maßnahmen sind richtig und wichtig, wenn eine bestehende Studie in die neue, mobile Welt transformiert werden soll oder muss. Doch jedem muss klar sein, dass trotz aller Mühe die Vergleichbarkeit zu Vorwellen in Tracking-Studien nicht mehr zu 100 Prozent gegeben sein kann. Das liegt einerseits am Fragebogen und der mobilen Erhebungsmethode selbst. Andererseits liegt es an Stichprobeneffekten, die dadurch entstehen, dass ein neuer Typ an Befragten antwortet, der bislang nicht oder nicht ausreichend berücksichtigt war, eben weil er nur an mobilen Befragungen teilnimmt.

All diese Effekte können quantifiziert werden, was allerdings in der Regel methodisch, zeitlich und finanziell aufwändig ist. Unter Zeit- und Budgetdruck muss auf notwendige Kalibrierungen und Paralleltests verzichtet werden und man müsste notgedrungen ein gewisses Maß an Unsicherheit hinsichtlich der Interpretation der neuen Werte akzeptieren. Die Lösung in der Praxis: Man versucht, allen Anforderungen gleichzeitig und so gut wie möglich gerecht zu werden, transformiert aber meist nur halbherzig und passt bestehende Studien nur in homöopathischen Dosen an. 

Ein echtes Umdenken ist nötig

Wir glauben, dass dieses Vorgehen den Einsatz von Mobile in der Marktforschung eher erschwert als fördert, weil wir uns nur mit der Überwindung von Barrieren beschäftigen, die wir uns selbst konzeptionell definiert haben. Stattdessen ist ein echtes Umdenken nötig. Wir sollten radikal andere, neuartige und innovative Forschungsdesigns um die technischen und methodischen Möglichkeiten von Mobile herum entwickeln, statt bestehende Studienanlagen anzupassen.

Design für Mobile macht sich die Stärken der Erhebungsmethode Mobile bewusst zu Nutze, um validere, genauere und neue Erkenntnisse zu generieren:   

-    Im Moment: Smartphones sind der ständige Begleiter der meisten Konsumenten – und damit der Teilnehmer an unseren Studien. Befragungen können somit im Moment des Erlebens durchgeführt werden und erfassen die Wahrnehmung deshalb genauer. Geolocation, Beacons oder QR-Codes ermöglichen neue Formen der Stichprobenziehung.
 
- Im Kontext: Social Networking und das Anschauen oder Erstellen von Online-Videos sind mit die beliebtesten Aktivitäten auf Smartphones. Die Wirkung von Video-Ads auf Youtube oder Facebook sollte tatsächlich auf den mobilen Devices – also im biotischen Umfeld – getestet werden. Bei Kantar tun wir dies zum Beispiel mit Hilfe von "LinkNow for digital". Hier wird das Video in eine authentische, voll funktionsfähige YouTube- oder Facebook-Umgebung eingebunden, um die Effekte im realen Nutzungskontext zu ermitteln.

-    Beobachten statt fragen: Moderne Devices haben zahlreiche Funktionalitäten und Sensoren. Sie können vom aktuellen Standort bis zur Außentemperatur Informationen liefern, die in dieser Präzision gar nicht von Befragten beantwortet werden könnten. Die Nutzung von Apps und die Abfolge der Nutzung in der Customer Journey können heute in den entsprechenden Panels ebenfalls gut von uns erfasst werden.

-    Bilder und Sprache statt Schrift: Bilder und Videos liefern wertvolle Zusatzinformationen, deren Erhebung über eine normale Befragung nicht oder nur sehr aufwändig realisiert werden kann. Die eingebaute und jederzeit verfügbare Kamera im Smartphone macht es leicht, diese Informationen zu erheben. Aber auch der Sprachdialog und die Sprachaufzeichnung sind dank Siri, Cortana und Alexa bereits in den Alltag vieler Menschen eingezogen und werden vor allem im mobilen Umfeld intensiv genutzt. Befragungs-Bots werden heute schon von uns in Pilotversuchen eingesetzt.

Die Chancen im Design nutzen

An Mobile führt (in der Marktforschung) schon lange kein Weg mehr vorbei – nicht zuletzt, weil eine nicht unerheblich große Gruppe an Befragten genau diese Erhebungsmethode bevorzugt. Der Trend zu kürzeren Befragungen erleichtert es, bestehende Programme in adaptive Designs zu überführen. Aber erst das kreative und bewusste Ausschöpfen der technologischen Möglichkeiten, die allein Mobile zu bieten hat, wird der Methode gerecht. Wir sind davon überzeugt, dass sich Design für Mobile dank qualifizierter und beratungsstarker Kundenbetreuer auf Seiten der Institute und innovativer und offener Ansprechpartner bei unseren Auftraggebern durchsetzen wird.

Zu den Autoren

 

Dr. Peter Pirner ist Mitglied des Management Boards von Kantar TNS in Deutschland und verantwortet die Practice Areas Digital und Customer Strategies. Mehr als 20 Jahre Erfahrung in Marktforschung und CX-Beratung für Unternehmen im nationalen und internationalen Umfeld bilden die Basis seiner Expertise. Die Bearbeitung von Themen zur digitalen Transformation, sowohl kundenseitig als auch innerhalb der Marktforschungsbranche, sind derzeit wesentlicher Bestandteil seiner Tätigkeit.

 

Walter Freese, Associate Director im Digital Centre von Kantar TNS, arbeitet seit 1995 in der Markt- und Medienforschung und ist im Digital Centre von Kantar TNS seit 2012 tätig. Er verantwortet alle Fragestellungen rund um das Thema Mobile Research und berät intern und extern zu den Folgen der Digitalisierung für die Marktforschung und deren Kunden.

Im Rahmen dieser Aufgabe kümmert er sich um den Einsatz mobiler Endgeräte und die Integration neuer digitaler Datenquellen in der modernen Marktforschung. Von "In-the-moment" oder Location-triggered Surveys, über Mess- und Beobachtungsdaten bis hin zum Einsatz von Voice-Recognition oder Befragungs-Bots beschäftigt er sich mit den zukunftsweisenden Themen der digitalen Transformation in der Marktforschungsbranche. Darüber hinaus ist Walter Freese verantwortlich für die Vermarktung der globalen Studie Connected Life 2017 bei Kantar Deutschland.

 

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