Mobile Research 2017 | marktforschung.dossier - August/September 2017

Mobile Research - Wendepunkt für die Marktforschung

Prof. Dr. Bernad Batinic (Johannes Kepler Universität Linz)
Prof. Dr. Bernad Batinic (Johannes Kepler Universität Linz)

Neuen Daten, Verknüpfungen und Zugangswege für die Marktforschung

Von Prof. Dr. Bernad Batinic

Mein erster großer Fragebogen im Studium war 50 vollgedruckte Seiten lang und das Ausfüllen dauerte mindestens 1,5 Stunden. Wir haben nach allem gefragt, was uns interessierte bzw. von dem wir annahmen, es könnte uns interessieren. Je stärker sich das Internet und Umfragen im Internet verbreiteten und je loser und unverbindlicher der Kontakt zwischen Befrager und Befragtem wurde, desto kürzer fielen die Fragebögen aus. Ein langer Fragebogen bei einer einfachen Online-Umfrage, womöglich mit geschönten Zeitangaben im Rahmen der Anwerbung der Teilnehmern, frustriert diese sehr, aber in der Regel sieht man sich meist zum Glück nie wieder. Bei Online-Panels, die auf eine längerfristige Beziehung zu den Teilnehmern setzen, ist das Problem gravierender. Letztendlich sind Befragungen insgesamt kürzer geworden, nicht immer, aber häufiger fragt man sich bei der Umfragekonzeption, ob denn die Frageinhalte tatsächlich alle auch so nötig sind und man kürzt gegebenenfalls mehr.

Umfragen werden immer kürzer

Nun stellen wir fest, dass immer mehr Menschen eine online zugestellte Befragung per Smartphone "mobile" beantworten. Einige Institute und Felddienstleister setzen sogar explizit auf die Mobilen und bieten hierzu bereits eine Fülle von Produkten an. Dies ist nicht nur eine Herausforderung für die optische Präsentation der Fragen und Bilder usw., sondern natürlich auch eine Herausforderung an die Länge der Umfrage. Die Teilnahme an einer Befragung, die ich beispielsweise in der Straßenbahn beantworte, endet eben an der Haltestelle, an welcher ich aussteigen muss. Aber können unsere Umfragen tatsächlich nochmals kürzer werden? Aus den "wissenschaftlichen" Marktforschern werden doch so reine Dünnbrettbohrer mit einem Haufen nichtssagender Ted-Umfragen. Wie will man mit Hilfe dieser Datenbasis umfangreiche und tiefgehende Erkenntnisse ziehen?

Erhobene Datenmenge steigt

Tatsächlich stellen mobile Befragungen einen Wendepunkt in der Marktforschung dar. Sie sind der Startpunkt für eine dramatische und umfassende Revolution im Erheben von Daten. Von Daten- und Informationsreduktion kann gar keine Rede sein. Mobile Research ermöglicht es uns reaktiven Fragebogendaten mit echten Verhaltensdaten zu kombinieren. Bereits jetzt finden sich einige Institute, die die Nutzung von Apps auf dem Smartphone und das Bewegungsverhalten mit Hilfe von Geotrakking erfassen und gemeinsam mit Angaben in den Fragebögen auswerten. Damit einhergehend wandeln sich querschnittlich angelegte Umfragen in echte Längsschnittbefragungen und wir profitieren von den vielen Vorteilen, die dieser Methodenwechsel bietet.  

Neue und tiefere Ebenen werden gemessen

Bedenkt man, dass immer mehr Menschen eine Vielzahl von Informationen über sich selbst mit Hilfe von Wearables (zur Zeit insb. mit Fitness-Armbändern) erfassen und so ihren Schlaf, Wegstrecken und ihre Gesundheit kontinuierlich dokumentieren und berücksichtigt man, dass eben diese Daten meist im Smartphone gesammelt werden, dann erkennt man, dass sich hier eine ganz neue "Datentüre" für die Forschung auftut. Mit Zustimmung der Personen kann Marktforschung künftig eine Ebene tiefer gehen. Überhaupt füllt sich unser Leben mit so vielen Geräten, die unser Leben dokumentieren und messen. Das Auto, in welchem ein elektronisches Fahrtenbuch integriert ist, der Fernseher, der erkennt ob und wie viele Menschen vor ihm sitzen; die Heizungsanlage, die immer erkennt, wer sich wo im Haus aufhält und vieles weitere mehr. Diese Daten sinnvoll zu verknüpfen ist Aufgabe der kommenden Dekade. Die Datenmenge wird somit nicht geringer, sondern um ein vielfaches Größer. Die Markt- und Meinungsforschung muss in den kommenden Jahren lernen diese Daten zu organisieren, zu verstehen und sinnvoll zu interpretieren.

Zum Autor:

Prof. Dr. Bernad Batinic leitet seit dem Jahr 2005 die Abteilung für Arbeits-, Organisations- und Medienpsychologie (AOM) an der Universität Linz. Er studierte in Gießen Psychologie (1995), promovierte (2001) und habilitierte (2006) sich an der Universität Erlangen-Nürnberg.
 
Mit Ende seines Psychologiestudiums begann Batinic mit seinen Arbeiten zur Online Forschung. Er setzte sich besonders mit den Möglichkeiten des Internet zur Erhebung von Daten auseinander. Bereits 1994 führte er eine Online-Umfrage im Usenet durch und 1995 veröffentlichte er die erste Anleitung im Internet zur Durchführung von Online Befragungen. Er war Gründungsmitglied der DGOF. Bernad Batinic ist der erste Forscher im deutschsprachigen Raum gewesen, der im WWW eine Umfrage realisiert hat. Neben zahlreichen Publikationen, Kongressen, Workshops und Drittmittelprojekten sind aus diesen Arbeiten heraus auch mehrere Unternehmen aufgegangen, die Batinic mit gegründet hat und dort als Teilhaber, Beirat oder Berater mitwirkte. Bernad Batinic war einer von drei Gründern der Globalpark AG (seit 2012 Questback), der tivian GmbH und der respondi AG. Bei respondi ist er seit mehreren Jahren Vorsitzender des Aufsichtsrats.  

 

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