Marktforschungsmanagement: Im Spagat zwischen Kostendruck und Qualitätsanspruch?

Marktforschungsmanagement: Editorial

Horst Müller-Peters (Herausgeber marktforschung.de)

Von Horst Müller-Peters

Das Jahr geht zu Ende. Nicht nur das kalendarische, dessen Abschluss für die meisten von uns durch Weihnachtsplätzchen und Sylvesterkrapfen versüßt wird. Sondern für die meisten Unternehmen auch das bilanzielle. Und da teilt sich derzeit die Freude. Zeit also, sich mit dem Management von Marktforschung zu befassen.

Obwohl die Finanzkrise zumindest im Binnenmarkt derzeit ruht oder sogar überwunden ist, scheinen die Dekaden kontinuierlichen Wachstums für die Branche vorerst vorüber zu sein. So berichten die meisten Institute, soweit veröffentlicht, für die letzten Jahre nur geringe und teils sogar negative Umsatzentwicklungen. Und wie in reifen Märkten üblich, führt dies zu Konzentrationsprozessen, zu Restrukturierungen und zur Suche nach neuen, dynamischer wachsenden Marktsegmenten.

Die Konzentrationsprozesse lassen sich anhand zahlreicher Übernahmen und Großfusionen der letzten Jahre beobachten. Bekannte Marken wie Emnid, Infratest oder Icon sind längst Teil von Kantar (WPP). Auch die GfK vermeldete Akquisitionen am laufenden Band. Synovate ging in Ipsos auf, und gerade erst kündigte Harris Interactive die Übernahme durch Nielsen an.

Doch die finanzielle Verschmelzung ist meist nur der Beginn des Prozesses: Produkte, Abläufe und Organisationskulturen müssen aufeinander abgestimmt werden, um die vielbeschworenen Synergien der Unternehmensgröße zu heben. Eine Herkulesaufgabe, die mal besser, oft schlechter gelingt. "Guarantying the same quality in 80 countries is an absolute nightmare", so ein Interviewpartner in diesem marktforschung.dossier.

Aber nicht nur Fusionen erfordern Restrukturierung. Der Kostendruck hat sich nach übereinstimmendem Eindruck unserer Autoren deutlich verschärft. Der Preis ist deutlich vor den Inhalten der häufigste Grund, wenn betriebliche Marktforscher Angebote ablehnen.

Restrukturierungen sollen daher in der Regel Kosten sparen, und zugleich Qualität sichern oder sogar verbessern. Standardisierung, Automatisierung, Zentralisation, Outsourcing und Offshoring heißen gängige Rezepte. Die Industrie hat es vorgemacht, viele Dienstleister haben es übernommen. Auch in der Marktforschung ist die Industrialisierung angekommen. Leitungspositionen werden zunehmend mit branchenfremden Managern besetzt.

Marktforschung, ein Produkt wie viele andere, oder eine Forschungsleistung, deren Ergebnis unter zu viel betriebswirtschaftlicher Optimierung leidet – mit teuren Konsequenzen für die Auftraggeber und Demotivation der Mitarbeiter? "Are we squeezing out the talents?" so fragte selbst ein langjähriger Finanzchef im Interview.

Neue, dynamischer wachsende Marktsegmente finden sich derzeit ganz nah und ganz fern. Regional scheint Europa (selbst Osteuropa) erschöpft. Deutschland ist darin  zwar eine Insel der Stabilität, wahres Wachstum lockt aber in den sich entwickelnden Ländern. China, Indien und Lateinamerika hießen die Traumländer der letzten Jahre. Die China-Serie von Matthias Fargel hat unsere Leser ja bereits ein Stück mit auf diese Reise genommen. Das nahe Paradies heißt dagegen Digitalisierung. Auch wenn sich deren Bewohner derzeit wie einst Eva von der Schlange jetzt durch manche Datenkrake bedroht sehen, stellt sich die Frage: Will, muss oder kann sich die Branche neu erfinden? Welche Rolle spielen Primärerhebungen dann noch? Bleibt das Anonymitätsversprechen bestehen?

Konzentration, Restrukturierung, Wachstumsimpulse: Wir haben zu allen drei Themen intensiv nachgeforscht, Beiträge gesammelt und führende Köpfe inner- und außerhalb der Branche interviewt:

  • Die GfK SE ist nicht nur Branchenprimus in Deutschland, sondern auch Nummer vier in der Welt. Nach zahlreichen Zukäufen und rasanter Internationalisierung stehen nun Restrukturierung und Digitalisierung im Mittelpunkt. GfK-Chef Matthias Hartmann zieht in einem ausführlichen und kritischen Interview ein Resümee seiner ersten zwei Jahre im Amt. Er erläutert die Zukunftsstrategie der einstigen "Gesellschaft für Konsumforschung", und räumt zugleich ein: "Für die Organisation ist das ein Kraftakt".
  • München oder Mumbay, Nürnberg oder Budapest? Unsere Redakteurin Eva Hammächer beschreibt die Chancen und Herausforderungen des Offshoring für die Branche. Ein Thema, das sicherlich noch viele Unternehmen und deren Mitarbeiter beschäftigen wird.
  • Hidden Champions, also kleine und meist unbekannte Unternehmen, die in ihrem Segment international führend sind, gelten als Erfolgsmotor der deutschen Industrie. Das geht auch in der Marktforschung, zeigt die Kleffmann-Gruppe, die es in zwanzig Jahren aus Lüdinghausen in Westfalen zum Weltmarktführer in der Agrarbranche gebracht hat. Sein Erfolgsrezept verrät uns Gründer und CEO  Burkhard Kleffmann - und gibt zu Ende des Interviews möglichen Aufkäufern vorsorglich eine Abfuhr.
  • Ebenfalls international höchst erfolgreich ist die Psyma Group. Vorstandschef Bernd Wachter und sein Vorstandskollege und zugleich BVM-Vorsitzende Dr. Frank Knapp erläutern, warum das so ist, warum Outsorcing für Psyma nicht in Frage kommt und wie sich auch eine wissensintensive Dienstleistung international skalieren lässt. Sie behaupten selbstbewusst: "Dem Kostendruck setzen wir ein Leistungsangebot entgegen, das unsere möglicherweise höheren Kosten rechtfertigt."
  • Genau dieses No linkhandler TypoScript configuration found for key tx_news_domain_model_news.. bei den meisten Marktforschern. Sie stellt fest: "Die Forscher sind Client Manager geworden", und beschreibt neue Erwartungen sowohl an die Mitarbeiter als auch an die Manager der Institute.
  • Outsourcing zum Geschäftsmodell erkoren hat der Marktforschungsberater MRC. No linkhandler TypoScript configuration found for key tx_news_domain_model_news.. kann und warnt die Auftraggeber zugleich, zu sehr an der Kostenschraube zu drehen: "If you think it is expensive to hire a professional, wait until you hire an amateur".
  • Qualität hat ihren Preis, sagen auch No linkhandler TypoScript configuration found for key tx_news_domain_model_news.. und durchleuchten auf der Suche nach der richtigen Balance auf die Kostentreiber im Marktforschungsprozess.
  • Den Nutzen von Industrialisierung im Dienste von No linkhandler TypoScript configuration found for key tx_news_domain_model_news.., Geschäftsführer der ABS Marktforschung.

Was also ist gutes Marktforschungsmanagement, und wo geht die Reise weiter hin? Die Schere zwischen industrialisierten globalen Gruppen einerseits und Nischenanbietern andererseits dürfte sich in Zukunft noch weiter öffnen. Nur in der Mitte wird es – wie auch in anderen Märkten – zunehmend eng. Damit lautet der wichtige Ratschlag an das Marktforschungsmanagement möglicherweise: Entscheidet Euch!

Aber machen Sie sich aus den – teils übereinstimmenden, oft auch konträren – Meinungen lieber ein eigenes Bild. Damit Sie auch in Zukunft als Stake-Holder vom "Gold des 21. Jahrhunderts" (GfK-Chef Matthias Hartmann) profitieren. Egal ob als Manager, Mitarbeiter, Kunde oder Investor. Viel Erfolg dabei wünscht Ihnen

Horst Müller-Peters (Herausgeber)

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