Was tun, wenn die Krise vor dir steht? Eine Anleitung zur Krisenkommunikation

Kai vom Hoff, Geschäftsführender Gesellschafter Vom Hoff Kommunikation GmbH

Eine Krise verläuft immer anders, als man denkt. Dieser Satz soll keineswegs Hilflosigkeit ausdrücken. Er ist – aus meiner Erfahrung heraus – einfach Gesetz. Krisen, wie beispielsweise die Dieselgate-Affäre oder der Facebook-Skandal rund um Cambridge Analytica, haben zwar durchaus Parallelen und ähnliche Entwicklungen. Vertrauen und Glaubwürdigkeit schwinden, das öffentliche Interesse wächst, Empörung macht sich breit, ein Hype in den Medien setzt ein und die Reputation des Unternehmens wird mehr oder minder unfreiwillig geschwächt. Trotz dieser Gemeinsamkeiten entwickeln sich Krisen aber nicht linear. Zu einer wirtschaftlichen Krise als Beispiel kann sich auch schnell eine innerbetriebliche und politische Krise gesellen.

Kai vom Hoff ©vom Hoff Kommunikation GmbH

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Im Umgang mit kritischen Entwicklungen haben viele Unternehmen noch immer Probleme. Denn es gilt nicht nur die Krise als solche zu bewältigen, sondern auch die dabei nötige Kommunikation. Nicht selten sogar ist der kommunikative Umgang mit der Krise selbst die wahre Herausforderung. Deshalb wird die Krisenkommunikation oftmals auch als Königsdisziplin der Kommunikation bezeichnet. Denn statt leugnen, verschleiern und vertuschen gilt es transparent, offen und faktenbasiert zu kommunizieren. Und das zeitnah und basierend auf den Bedürfnissen und Erwartungen der eigenen Umwelt. Krisen verlangen nach Antworten und Aufklärung.

Der erste Schritt zur Krisenbewältigung – das Krisenmanagement

Und schon hier beginnt es bei vielen zu hapern: beim Krisenmanagement. Das legt fest, wie Unternehmen in einem Krisenfall handeln. Es definiert Meldewege und Freigabeprozesse, Sprecherfunktionen, den Aufbau eines Krisenstabs sowie die Rolle einzelner Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensabteilungen. Und natürlich auch die Krisenkommunikation selbst.
Zugegeben: Krisen sind nicht unbedingt Situationen, die sich der Mensch zu Eigen machen möchte. Geschweige denn, dass er sich mit diesen beschäftigten will. Gleiches gilt auch für Institutionen und Organisationen. Das ist nachvollziehbar. Jedoch bedürfen Krisen einer besonderen Aufmerksamkeit – und zwar schon bevor diese wirklich eintreten. Denn die Faktoren "Gerücht, Meinung und Nachricht" lassen in der modernen Mediengesellschaft des 21. Jahrhunderts keine Zeit mehr, uns erst nach Eintritt einer Krise vorzubereiten.

Vorbereitung bedeutet jedoch nicht nur, den strategischen Rahmen zu entwickeln. Es heißt auch, ein Bewusstsein für die eigene Krisenanfälligkeit zu entwickeln und das Krisenmanagement als Teil seiner Unternehmensstrategie anzusehen. Krisenkommunikatoren sind keine "Problem-Provider" oder Störquellen in einem ansonsten idyllischen Unternehmensumfeld. Sie sind wichtige Berater für Vorstände, Geschäftsführung und Fachabteilungen vor sowie in einer besonderen Situation.

Wichtig ist zudem eine Sensibilisierung der Mitarbeiter für den Krisenfall. Es bedarf regelmäßiger Coachings von Sprechern und Führungskräften sowie regelmäßiger Krisenübungen, in denen der gesamte Krisenstab anhand von Szenarien Krisen meistern muss. Und vergessen Sie dabei nie, dass einheitliche Sprachregelungen, auf die sich Ihre Sprecher beziehen (die sogenannte One-Voice-Policy), einen wesentlichen Faktor ausmachen.

Vom Krisenmanagement zur Krisenkommunikation

Die Kommunikation ist aber nicht nur Sprachrohr des Unternehmens nach außen, sondern ist auch nah mit dem Ohr an den eigenen Stakeholdern. Basierend auf deren Feedback kann der Krisenstab weitere Reaktionen und Handlungsalternativen entwickeln. Wichtig: Die Krisenkommunikation kann dabei helfen, eine kritische Situation zu begleiten und sie kommunikativ zu vermitteln. Sie ist aber keineswegs dazu in der Lage, jede Krise auch zu lösen. Die Krisenkommunikation liefert Informationen und stellt den Dialog zu wichtigen Meinungsbildnern und Multiplikatoren her – intern sowie extern. Sie ist flankierende Maßnahme zur eigentlichen Krisenbewältigung. Sie schafft und fördert Verständnis, erläutert Sinnzusammenhänge, antizipiert Bedürfnisse und Erwartungen einer interessierten Öffentlichkeit und formuliert auf Basis überprüfbarer Fakten entsprechende Antworten.Keineswegs sollte Krisenkommunikation dazu genutzt werden, Informationen zurückzuhalten, sie zu verschönern, zu verschleiern oder gar manipulativ zu instrumentalisieren. Denn die Kommunikation in einer Krise sagt viel über die Haltung eines Unternehmens aus.

Zwei Beispiele

So geschehen unter anderem bei Volkswagen. Vor gut zwei Jahren kam es zur sogenannten Dieselgate-Affäre, im Rahmen derer der Konzern bewusst Abgaswerte durch Manipulation entsprechender Fahrzeugsoftware verändert hatte, ohne die Kunden darüber zu informieren. Die Entrüstung über ein derartiges Täuschungsmanöver war groß. Mit den Vorwürfen konfrontiert, verstrickte sich das Unternehmen zunehmend in Widersprüche und Falschaussagen. War es nun der Fehler eines Einzelnen? Einer Gruppe? Oder des Systems Volkswagen? Und wie hätte VW reagieren sollen? Die Sache ist schnell erklärt: Offenbar hat sich über Jahre ein System der "Common Practice" entwickelt, das ein derartiges Verfahren innerhalb der eigenen Struktur möglich machte und welches innerhalb der eingeschworenen Gemeinschaft an Wissensträgern jedes Abweichen als Hochverrat deklariert hätte. Statt die bereits bekanntgewordenen Fakten zu kommentieren, wies VW jede Schuld von sich. Schadensbegrenzung sieht anders aus. Die "Salamitaktik" des Wolfsburger Konzerns, bei der Informationen nur scheibchenweise veröffentlicht werden, wurde von täglich neuen Nachrichten überholt. Auch deshalb folgte der Umschwung: Durch Demut und Aufrichtigkeit in Worten und Taten versuchte der Konzern sukzessive das Vertrauen der Menschen zurückzuerobern. Dazu positionierte Volkswagen Sprecher und neuen Vorstand als glaubwürdige Partner in der nun folgenden Ursachenaufklärung. Ein weiterer Reputationsschaden konnte so abgewendet werden. Dennoch wird es eine lange Zeit brauchen, um das Vertrauen der Kunden gänzlich zurückzugewinnen.

Auch beim Datenskandal um Cambridge Analytica und Facebook wurden Fehler begangen. Lange Zeit wies der Social-Media-Riese von sich, dass die britische Datenanalysefirma millionenfach Facebook-Nutzerdaten ausgewertet haben könnte. Durch immer neue Enthüllungen, einer Vorladung des Facebook-Chefs Mark Zuckerberg durch den US-amerikanischen Kongress und den öffentlichen Druck musste das Unternehmen alsbald seine Kommunikationsstrategie ändern. Es folgten öffentliche Bekundungen die Datensicherheit zu verbessern, Entschuldigungen und Eingeständnisse. Doch zu spät. Vor allem große Unternehmen, die über Jahre hinweg ihre Werbebudgets für Online-Anzeigen auf Facebook ausgaben, zogen sich von der Plattform zurück. Der finanzielle Schaden ist enorm.

Krisenkommunikation verstehen, heißt erfolgreich zu bestehen

Für Unternehmen gilt es, im Rahmen ihrer Kommunikation geeignete Antworten auf die öffentlichen Fragestellungen zu finden. Und das schnell, ehrlich und transparent. Dabei sollte jedoch klar sein, dass die kommunikative Bewältigung einer Krise nicht nach Schablone verläuft. Es gibt keine klar skizzierten Lösungswege, um eine Krise kommunikativ zu managen. Jedoch weisen Krisen ähnliche Muster, Merkmale und Prozesse auf, die mit einer guten Vorbereitung gemeistert werden können. Die beiden Beispiele zeigen jedoch deutlich: Krisenkommunikation wird vor allem dann selbst zum Thema, wenn es nicht rund läuft. Eine unglückliche Formulierung, komplettes Schweigen, abstreiten, abtauchen, die Verantwortung von sich weisen: die Liste möglicher Fehler kann beliebig ergänzt werden. Es ist daher ratsam, Informationen nicht verspätet zu publizieren, Spekulationen zu vermeiden und stattdessen Empathie und Fürsorge, gepaart mit Fakten, in den Fokus der Kommunikation zu stellen.

Wie es richtig geht

Dies gelang zuletzt dem Polizeisprecher Münchens während des Amoklaufs im Jahr 2016. Brandbeschleuniger in dieser ungewissen Gemengelage waren die sozialen Medien sowie einige "aufgeputschte" Nachrichtensender, die fortwährend über Schüsse und weitere mögliche Anschläge in anderen Stadtteilen spekulierten und somit eine ganze Stadt in kriegsähnliche Zustände manövrierten. Der Pressesprecher der Münchener Polizei wirkte in dieser schwierigen und unübersichtlichen Lage wie ein Ruhepol. "Sprachgewandt, ruhig, besonnen und sachlich stand er über mehrere Tage fast pausenlos Rede und Antwort", berichtete die Abendzeitung im Nachgang. Was ihm zugutekam: Er hat die Bedeutung der sozialen Medien frühzeitig richtig eingeschätzt. So wurde die Präsenz auf Facebook und Twitter bereits in Zeiten ausgebaut, in denen es keine Krise gab, sodass beide Kanäle routiniert im akuten Fall genutzt werden konnten. Zudem beteiligte sich der Pressesprecher nicht an Spekulationen und kommunizierte nur das, was auch wahr und nachprüfbar war.

Die Krisenkommunikation ist im Großen und Ganzen eine eher junge Managementdisziplin, die einen hohen Professionalisierungsgrad erfordert. Dabei spielen auch die sozialen Medien eine immer größere Rolle, wie es sich beispielsweise im Münchener Fall zeigte. Derzeit gibt es wenige Hochschulen, die auf diesen Bedarf im Schwerpunkt vorbereiten. Aber mit Blick auf die zunehmenden Anforderungen im Bereich des Risk Managements und der Unternehmenskommunikation ist damit zu rechnen, dass die Disziplin weiter Aufwind erhält. Gute Krisenkommunikation ist eben kein leichter Job. Und die Krisen werden in Zukunft eher mehr als weniger unser Leben begleiten.

Der Autor

Kai vom Hoff, Dipl.-Betriebswirt, Jahrgang 1963, ist seit 2002 alleiniger Geschäftsführender Gesellschafter der vom Hoff Kommunikation GmbH in Düsseldorf. Schwerpunkte seiner Arbeit bilden die strategische Positionierung von Unternehmen und das Coaching von Führungskräften. Der Experte für Krisenkommunikation berät und begleitet zudem Verbände, Ministerien und Unternehmen in erfolgskritischen Situationen.

Checkliste Krisenkommunikation

Krisen können erst durch fehlerhaftes Krisenmanagement oder mangelhafte Kommunikation zur Bedrohung für Unternehmen werden. Schweigen oder das Zurückhalten von Informationen werden von der Öffentlichkeit als Schwäche oder Schuldeingeständnis gewertet. Das wollen wir verhindern! Unsere Tipps für die Kommunikation im Krisenfall:
Was ist im Krisenfall zu tun?

1. Sachstand zusammenfassen: Was ist passiert? Was sind die Folgen? Was ist über die Ursachen bekannt? Was ist bereits öffentlich?
2. Meldeketten in Gang setzen: Wer muss informiert werden (z.B. Geschäftsführung, Rechtsabteilung, Behörden, Mitglieder des Krisenstabs, ggf. Angehörige von betroffenen Personen)?
3. Krisenstab einberufen: Mitglieder des Krisenstabs (Pressesprecher, Juristen, IT, Vertreter der Geschäftsführung, evtl. Fachabteilungen etc.) analysieren Sachstand, unterstützen das Krisenmanagement, beraten weiteres Vorgehen
4. One-Voice-Policy festlegen: Wie soll kommuniziert werden? (Krisenhandbuch beachten!) Wer spricht? (In schweren Krisenzeiten übernimmt der Chef persönlich die Information.)
5. Informationsfluss aufrecht erhalten: Erstmeldung über Krisenfall schnellstmöglich herausgeben (am besten innerhalb der ersten Stunde), neue Informationen ohne Verzögerung weitergeben, ggf. Pressekonferenz organisieren (am besten innerhalb der ersten 24 Stunden)
6. Aufklärung unterstützen: Bieten Sie Behörden, Sicherheitskräften oder Betroffenen eine Kooperation bzw. Unterstützung an.

Welche goldenen Regeln der Krisenkommunikation gilt es zu beachten?

1. Ruhig bleiben. Folgen Sie Ihrem eigenen Tempo.
2. In jedem Fall auf Journalistenanfragen reagieren. Totstellen hilft nicht.
3. Wenn Sie antworten möchten, dann immer umfassend und wahr.
4. Besser nichts, als etwas Falsches sagen. Beschönigen Sie nichts.
5. Dialog suchen. Probleme ansprechen, Fragen beantworten, nicht ausweichen.
6. Auf Ihre Botschaft konzentrieren. Formulieren Sie klar und verständlich. Verwenden Sie eindeutige Begriffe, die wenig Interpretationsspielraum bieten.
7. Mitgefühl zeigen. Unterlassen Sie Schuldzuweisungen.
8. Auch eine externe Sicht in Ihre Entscheidungsprozesse einbeziehen – beispielsweise durch Kommunikations- und Informationsprofis.
9. Mitarbeiter sind wichtige Multiplikatoren. Kommunizieren Sie deshalb intern und extern möglichst zeitgleich.
10. Keine Widersprüche. Senden Sie die gleichen Botschaften an alle Zielgruppen.
11. Die Argumente der Medien beachten und Ihre Argumente vorbringen.
12. Juristische Beratung bei besonders schweren Vorwürfen.
13. Krisenursachen erforschen und abstellen. Lassen Sie Ihren Worten Taten folgen.
14. Nicht nur im Krisenfall sondern kontinuierlich mit den Medien reden.
15. Eigene Krisenstrategien entwickeln. Jede Krise ist anders!

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