Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018: Auftraggeber zeichnen positives Bild

Bekanntheit und Image von 24 großen Full-Service Anbietern

Drei Jahre nach der letzten Veröffentlichung der marktforschung.de Imagestudie wollen wir es wieder wissen: Wie bekannt sind die einzelnen Akteure? Wie hoch ist die Bereitschaft, die einzelnen Institute weiterzuempfehlen und wie ist es um deren Image bestellt? Wir freuen uns, Ihnen einige Ergebnisse aus der Anbieterlandschaft der großen Full-Service Institute präsentieren zu dürfen.

© momius - fotolia

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Von Matthias Richter, marktforschung.de

marktforschung.de führt in diesem Jahr eine Bestandsaufnahme zur Wahrnehmung der Marktforschungsunternehmen in den wesentlichen Dienstleistungsbereichen der Marktforschungsbranche in Deutschland durch. Ziel ist es, besonders positiv wahrgenommene Akteure zu prämieren. Wie bereits 2012 und 2015 analysieren wir neben den Full-Service Anbietern auch wieder Unternehmen in den Bereichen Online-Panels, Felddienstleistung (CATI/Face-to-Face) und Befragungssoftware. Diese werden allerdings in einer weiteren Befragungswelle ab Juni 2018 erhoben.

Die Branche empfiehlt: "Insider Tips Smaller Agencies"

Eine Neuheit ist, dass wir dieses Jahr im Bereich Full-Service – neben den großen Instituten – auch mittelgroße bis kleinere Anbieter unter die Lupe genommen haben, um aus dem gesamten Markt eine Auswahl an Empfehlungen der Branche herauszufiltern. Zu diesem Zweck haben wir in einem ersten Schritt über eine Vorbefragung eine "Watchlist" aus Anbietern gebildet, welche Brancheninsidern in den vergangenen drei Jahren besonders positiv aufgefallen sind. Die am häufigsten genannten Anbieter wurden in unserer Hauptbefragung zur Bewertung vorgelegt. In einem weiteren Artikel, der in Kürze auf marktforschung.de erscheint, widmen wir uns explizit der Bekanntheit und den Imagebewertungen dieser kleineren Unternehmen.  Ziel ist es, in diesem besonders spannenden und erstmals beleuchteten Anbietersegment die "Insider Tips Smaller Agencies" zu küren.

Bewährtes Vorgehen mit neuem Fokus

Wie auch in den vergangenen Wellen wurden die ungestützte und gestützte Bekanntheit, die Weiterempfehlungsbereitschaft (Net Promoter Score) seitens der Auftraggeber und die Imagedimensionen Qualität, Methodenkompetenz, Beratungskompetenz, Serviceorientierung, Preis-Leistungs-Verhältnis sowie Innovation & Kreativität erhoben. Dafür haben wir Personen befragt, die sich beruflich mit dem Thema Marktforschung beschäftigen, entweder als Auftraggeber von Marktforschungsdienstleistungen, Beschäftigte in Instituten oder bei anderen Dienstleistern in der Marktforschung.

Neu in der diesjährigen Ausgabe: Als Basis aller gebildeten Rankings dienen konsequent die Bewertungen der Auftraggeber ("betriebliche Marktforscher"), die als Kunden der Anbieter im Markt eine besondere Relevanz haben. Durch gezielte Rekrutierung und eine erfreuliche Teilnahmebereitschaft konnte in dieser Zielgruppe eine hohe Fallzahl (n=255) erreicht werden. Die Angaben der Institutsmarktforscher, die teilweise ihre direkten Wettbewerber bewerten und die Bewertungen der Dienstleister wurden ebenfalls ausgewertet und dienen der zusätzlichen Orientierung. Aufgrund der Heterogenität der drei Zielgruppen wurde auf ein Gesamtranking mit allen Subgruppen verzichtet.

Sonderthema "Akte Markforschung": Status Quo und Ausblick

Aus – zum Zeitpunkt der Befragung – aktuellem und thematisch zur Imagestudie passendem Anlass haben wir ein paar Fragen zur Berichterstattung von SPIEGEL ONLINE zur "Akte Marktforschung" gestellt. Im Befragungszeitraum von drei bis acht Wochen nach Veröffentlichung der Vorwürfe wollten wir wissen, mit welchen Entwicklungen die befragten Brancheninsider rechnen. Die detaillierten Ergebnisse veröffentlichen wir in Kürze, eines vorweg: Vor allem die betrieblichen Marktforscher haben bereits im Februar/März den Verdacht geäußert, dass die "Akte Marktforschung" schnell in Vergessenheit geraten wird.      

Full-Service Institute: Höhere Fallzahlen, neue Akteure

Insgesamt 558 Befragte aus der Branche (2015: 443 Befragte; Steigerung um 26 Prozent) haben sich bereit erklärt, ihre Meinung zu den Full-Service Instituten zu äußern. Von insgesamt 255 Auftraggebern ("betriebliche Marktforscher") haben wir Antworten erhalten. Dadurch lässt sich ein differenziertes Bild auf Ebene der einzelnen Anbieter zeichnen. Unsere Liste von ehemals 18 Anbietern haben wir um sieben weitere Anbieter ergänzt, die zu den größeren Anbietern der Branche zählen.

Bekanntheit: Fast alle legen zu

Die Auswertung nach gestützter Bekanntheit (Abb. 1) zeigt, dass die großen Marktführer GfK, Ipsos und Kantar TNS erwartungsgemäß bei den betrieblichen Marktforschern geläufig sind. Interessant ist, dass sich YouGov mit einer gestützten Bekanntheit von 89 Prozent hier einen dritten Rang sichern kann. Kantar TNS ist zwar im Vergleich zu 2015 mit 86 Prozent "nur" noch auf dem vierten Rang, angesichts der Umfirmierung 2016 (vorher: TNS Infratest) ist der Wiedererkennungswert jedoch wieder sehr hoch. Es folgen forsa, rheingold institut und auch Psyma bringt es auch noch auf einen Anteil von über 80 Prozent bei der gestützten Bekanntheit. Tatsächlich kommt es hierbei nicht immer nur auf den Umsatz oder die Größe an. Neben den großen "Platzhirschen" können sich auch mittelgroße Anbieter teilweise sehr gut positionieren. 

Insgesamt für die Institute erfreulich: Alle Anbieter haben im Vergleich zu 2015 an Bekanntheit im Markt dazugewonnen. Ausnahmen sind lediglich die Unternehmen, die unter der Dachmarke Kantar auftreten. Naheliegend ist hier der Zusammenhang mit der Umfirmierung, selbst wenn die ursprünglichen Firmennamen jeweils mehr oder weniger im Namen mit auftauchen. Die größten Sprünge nach oben haben vor allem Unternehmen geschafft, die 2015 im unteren Bereich des Rankings zu finden waren: Happy Thinking People (+17 Prozentpunkte), Spiegel Institut (+16) und mindline (+14).

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Abb. 1: Gestützte Bekanntheit großer Full-Service Anbieter. Basis: Betriebliche Marktforscher; Mehrfachnennungen möglich, %-Werte. Frage: Sie sehen nun eine Liste von Marktforschung-sinstituten. Welche dieser Institute kennen Sie zumindest dem Namen nach?
* Fallzahl n<30

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Weiterempfehlung: Große Spanne, Luft nach oben

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Für eine Auswertung der Bereitschaft zur Weiterempfehlung wurde wie schon in den vergangenen Wellen der Net Promoter Score* (NPS, Erläuterung am Ende des Artikels) erhoben. Diese relativ "strenge" Kennziffer zeigt im Kontext der Imagestudie deutlich, von welchen Unternehmen die Befragten solch einen positiven Eindruck haben, dass sie diese an Kollegen aus der Branche weiterempfehlen würden. Im Berichtsband der Studie wird der NPS erstens auf Basis der Befragten, die das jeweilige Unternehmen gut kennen und zweitens auf Basis von ehemaligen/derzeitigen Kunden präsentiert.

Dabei ergibt sich in beiden Auswertungen eine große Spanne: Betriebliche Marktforscher, welche die Institute kennen, empfehlen scheinbar manche Anbieter sehr gern weiter – andere wiederrum höchst unwahrscheinlich (höchster NPS: +24; niedrigster NPS: -61). Bei einer ganzheitlichen Betrachtung aller Anbieter fällt auf, dass die Spannweite insgesamt sogar noch etwas höher als 2015 ist. Der NPS ist dabei über alle Institute hinweg auf ähnlichem Niveau wie vor drei Jahren. Unser Zwischenfazit: In der Branche gibt es hier und da noch Luft nach oben.

Der Wert verbessert sich allerdings für die Institute signifikant, wenn bereits eine Zusammenarbeit mit dem befragten Auftraggeber stattgefunden hat. Hier ergibt sich eine Range von +45 bis -35. Dabei sind vor allem die Anbieter in den oberen Rängen zu finden, die auch in den bewerteten Imagedimensionen gut abschneiden.

Lesen Sie mehr im zweiten Teil unseres Artikels, in dem wir das Image der Anbieter genauer unter die Lupe nehmen. 

Weitere Informationen und Bestellung der Studie

Methodische Informationen

Für diese Studie wurden im Rahmen einer Onlinebefragung Brancheninsider gefragt, wie vertraut sie mit einzelnen Marktforschungsdienstleistern sind und wie sie deren Image in verschiedenen Bewertungsdimensionen einschätzen. Die primäre Zielgruppe waren dabei betriebliche Marktforscher (Auftraggeber), zusätzlich haben wir Institutsmarktforscher und Dienstleister nach ihrer Meinung gefragt. Insgesamt nahmen 558 Personen im Zeitraum vom 21.02.–26.03.2018 an der Umfrage teil.

Hinweis zur Repräsentativität:

Die Befragung wurde ausschließlich unter Personen durchgeführt, die sich beruflich mit dem Thema Marktforschung beschäftigen, entweder als "Auftraggeber“ von Marktforschungsdienstleistungen (Verantwortliche in Unternehmen, Beschäftigte im Marketing oder Unternehmensberater), Beschäftigte in Instituten oder Dienstleister im Bereich Marktforschung. Trotz des hohen Anspruchs an die Qualität der Ergebnisse erhebt diese Studie keinen Anspruch auf eine Repräsentativität im statistischen Sinne.

* Erläuterung Net Promoter Score (NPS):

Berechnet wird der Net Promoter Score durch die Differenz zwischen Promotoren und Detraktoren des betreffenden Unternehmens. Der Anteil der Promotoren und Detraktoren wird ermittelt, indem einer repräsentativen Gruppe von Kunden ausschließlich die Frage gestellt wird: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?" Gemessen werden die Antworten auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Als Promotoren werden die Kunden bezeichnet, die mit 9 oder 10 antworten. Als Detraktoren werden hingegen diejenigen angesehen, die mit 0 bis 6 antworten. Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, gelten als "Indifferente".

Anmerkung: Für die "Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018" wurde in Abweichung zu dieser Definition keine repräsentative Gruppe von Kunden befragt, s. Anmerkungen zur Repräsentativität.

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