Die Perspektive des ADM

14.04.2015

Hartmut Scheffler (ADM, TNS Infratest)

Von Hartmut Scheffler, Vorstandvorsitzender des ADM

Die Nachfrage

Warum gibt es die Diskussion um das Thema und die Frage nach der Perspektive des ADM überhaupt? Weil es ein Angebot und eine Nachfrage gibt. Durch Big Data (Connected Car, Connected Home, Wearables, Social Media, das Internet der Dinge) wie durch mobile Endgeräte (passiv über Verhaltensdaten und aktiv für Umfragen genutzt) entstehen ungeheure Datenmengen – in der Regel Verhaltensdaten – für eine Vielzahl von Geräten wie Individuen (Nutzern) mit allen daraus resultierenden Möglichkeiten für Datenanalyse, CRM, Customer Feedback. Inwieweit sich aus der Datenmenge (Big Data) relevante Daten (Smart Data) herauskristallisieren lassen, ist hier nicht Thema. Stattdessen: Da einzelne Daten, da auch bei Befragungen der Einzelfall (fast) kein Geld kosten, kann (oft auch real-time) mit sehr großen Fallzahlen gearbeitet werden. Die Konsequenz ist wachsendes Interesse auf Seiten vor allem der Wirtschaft, mit personenbezogenen Daten zu arbeiten und diese an vielen Stellen des Marketings in Form eines 1:1-Marketings einzusetzen. Nicht zuletzt schafft das neue Datenangebot natürlich auch neue Geschäftsideen und Geschäftsmodelle zur Datennutzung im Marketing. 

Themen und Inhalte

Ein Thema wie Kommunikation und Optimierung von Werbedruck und Werbeinhalten sowie Media-Mix, das Thema der Kundenorientierung und Service-Optimierung, die Analyse von Word of Mouse und Empfehlungsverhalten, die Analyse großer Datenmengen gab es schon immer: In der Regel aber aufgrund der benötigten Infrastruktur und der Kosten mit dem Ziel anonymer, generalisierbarer Erkenntnisse. Die Digitalisierung mit ihren neuen Möglichkeiten macht daraus für genau diese Themen nun personenbeziehbare Daten (zeitnah erhoben und individualisiert) für das Marketing attraktiv. Bei Markenkontakten oder Serviceleistungen kann unmittelbar das Feedback nachgefragt werden und ggf. nochmals unmittelbar personenbezogen agiert oder reagiert werden. Werbedruck, Werbeinhalte, beworbene Produkte, Zeitpunkt der Kommunikation und vieles mehr können individuell optimiert werden. Personenbezogene Big Data-Quellen (Kundenkarten, Connected Car etc.) lassen personenbezogene Optimierungen zu.

Anbieter

Und weil dies so ist, gibt es natürlich auch neugegründete Unternehmen oder existierende Unternehmen mit neuen Geschäftsfeldern, die genau diesen Bedarf bedienen: Seien es Spezialisten für Social Media-Analysen, Datenanalysten, (große) IT-Konzerne oder auch Unternehmen aus der Marktforschungsbranche oder dem unmittelbaren Umfeld (die dies dann unerlaubterweise als Marktforschung oder richtigerweise als eine andere Tätigkeit wie z. B. "datenbasierte Dienstleistung" titulieren). 

Nutzen

Der ADM als der Wirtschaftsverband der Marktforschungsinstitute kann diese Realität der Nachfrage, der Relevanz für klassische Marketingthemen und der sich ständig erweiternden Angebotssituation natürlich nicht ignorieren oder verteufeln, zumal mit entsprechender informierter Einwilligung die Aktivitäten auch nicht gegen geltendes Recht verstoßen. Der ADM kann und will das Thema auch deshalb nicht ignorieren, weil mit diesen Möglichkeiten durchaus Nutzen für die einzelnen Personen, die Konsumenten verbunden sein können. Die allseits bekannten Stichworte: Bessere Produkte und besserer Service insgesamt und individualisiert für den Einzelnen/ weniger, zumindest aber relevantere Werbung bezogen auf Produkte, Inhalte, Zeitpunkte für jeden Einzelnen/ der Convenience-Aspekt (z. B. Connected Car, Internet der Dinge). Diese tatsächlichen und potentiellen Nutzen werden durchaus berechtigt intensiv kommuniziert. Die Gefahren der unerlaubten Nutzung von Daten, der unerlaubten Kombination von Daten, der Manipulation über diese Datennutzung, der Überforderung (ist selbstbestimmtes Handeln realisierbar oder Fiktion?) werden demgegenüber – vorsichtig formuliert – weniger offen angesprochen. 

Der Verbraucher

Immer mehr Verbraucher sind aktive Prosumer, sind aufgeklärte Onliner, agieren selbstbestimmt, geben Daten informiert, freiwillig und mit klarer Einwilligung weiter. Und dann gibt es zweifellos die Gruppe derer, für die all dies nicht gilt und aufgrund fehlender digitaler, technischer, kommunikativer Kompetenz auch nicht gelten wird. 

Der ADM hat sowohl die Nutzenseite wie auch die Risiken von Überforderung und Missbrauch zu berücksichtigen, denn Markt- und Sozialforschung beschäftigt sich mit allen Themen und allen Bevölkerungsgruppen. 

Die Markt- und Sozialforschung 

All diese – zum Teil in unerlaubter Kürze dargestellten – Gegebenheiten und Positionen stoßen nun auf das Selbstverständnis der Markt- und Sozialforschung, unter anderem vertreten durch den ADM. Ziel des ADM ist seit 60 Jahren, eine hochwertige, gesellschaftlich und in der Wirtschaft anerkannte, relevante Markt- und Sozialforschung zu ermöglichen. Sie zu ermöglichen bedeutet, aufgrund von gegebenen Garantien Privilegien zu erhalten, die die Marktforschung von (Direkt-)Werbung abgrenzen. Die Garantien sind das Anonymitätsgebot und die Trennung von forschungsfremden Tätigkeiten. Darüber hinaus stehen für den ADM die Themen Qualität und Ethik im Vordergrund. Und nicht zuletzt ist es nach wie vor Verständnis des ADM, dass es auch in Zukunft noch einen umfassenden Bedarf an allgemeinen, anonymen Erkenntnissen auf Basis von Primärdaten oder Analytik vorhandener Daten gibt. Dieses Forschungsfeld wird nicht obsolet. Die immer wieder für eine gesellschaftlich relevante Markt- und Sozialforschung eingeforderten Privilegien verlangen die genannten "Gegenleistungen", die Garantien. Im Ergebnis ist das – natürlich deutlich ausbaufähige – Vertrauen in die Marktforschung in Deutschland signifikant höher als in allen anderen Ländern einer jüngst weltweitdurchgeführten, ländervergleichenden Studie. Im Ergebnis hat es aus der Markt- und Sozialforschung heraus keine Datenskandale gegeben, die das Vertrauen in die Branche nachhaltig geschädigt hätten. Das wichtigste Privileg ist übrigens die Erlaubnisnorm gemäß § 30a BDSG, d. h. die Möglichkeit, ohne vorherige schriftliche Einwilligung im Rahmen von persönlichen, telefonischen, Online-Stichproben kontaktiert werden zu können. Diese Erlaubnisnorm ist an die Anonymität gebunden! 

Es gibt also gute Gründe, diese über Jahrzehnte erarbeitete Position selbstbewusst zu erklären und zu verteidigen und die zugrunde liegenden Spielregeln aus Garantien hier und Privilegien dort nicht zu ändern. 

Es gibt daneben die berechtigte Notwendigkeit, vor den (attraktiven) Möglichkeiten von Realtime-Feedback Management aller Art nicht die Augen zu verschließen, sondern sich damit aktiv zu beschäftigen: Es handelt sich schließlich auch um Informationen auf Basis von Daten, um datenbasierte Dienstleistungen, um personenbezogenen Daten und Erkenntnisse, die viele unter der Überschrift "Marktforschung" platzieren. 

Und nun?

Auch wenn dies in den letzten Monaten eigentümlich verzerrt diskutiert wurde: Eine relativ klare und einfache Lösung ist erkennbar und wird vom ADM angestrebt. Markt- und Sozialforschung, so wie es die im ADM vertretenen Unternehmen anbieten, muss anonym und von forschungsfremden Tätigkeiten getrennt bleiben. Nur wenn dies gesichert ist, darf die entsprechende Dienstleistung als "Marktforschung" oder "Sozialforschung" bezeichnet werden. Die Position des ADM wie auch der anderen Verbände ist hierzu gut begründet, unverändert und stabil. Nichts destotrotz ist personenbezogenes CRM, Customer Feedback Management, individualisierte Kommunikation Realität, unter der Voraussetzung informierter Einwilligung keinesfalls unethisch und sind die angebotenen Tools, die End-to-End-Lösungen in der Regel qualitativ nicht zu beanstanden. Es ist aber keine Markt- und Sozialforschung. Und weil dies so ist, verfolgen wir über die Erstellung einer Trennungsrichtlinie das Ziel, z. B. mit ganz trennungsscharfen Labels und Bezeichnungen jede Art von Irreführung und Verwechselung zu vermeiden. Sobald personenbezogene Daten weitergegeben werden, muss deshalb Vorgehensweise und Zweck eindeutig erklärt werden, bedarf es – weil die Privilegien nicht gelten – einer informierten Einwilligung: Nicht mehr und nicht weniger. 

Damit nimmt der ADM eine Position ein, die weder opportunistisch noch ignorant ist, sondern beiden Realitäten gerecht wird. 

Es wird in Zukunft immer mehr Realtime-Feedback-Prozesse mit Personenbezug geben: Also datenbasierte Dienstleistungen, die aber keine Marktforschung und Sozialforschung sind. 

Und es wird für andere Themen, andere Fragestellungen und Forschungsansätze weiterhin anonyme und privilegierte Markt- und Sozialforschung geben. 

Weil dies so ist, ist die Position des ADM auch im 60. Jahr des Bestehens eine zeitgemäße und den Herausforderungen angemessene Position. 

 

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