Customer Experience Research & Mystery Shopping

Customer Experience Research - Mehr dm, weniger Schlecker?

Horst Müller-Peters (Smart News Fachverlag GmbH)

Von Prof. Horst Müller-Peters, Herausgeber

In der Theorie ist es ganz einfach: Dienstleistungsqualität schafft Kundenzufriedenheit, Kundenzufriedenheit steigert Kundenbindung, und dies wiederum führt zu Marktanteilswachstum und besseren Unternehmensergebnissen. Das Schicksal von Schlecker scheint den Zusammenhang in umgekehrter Richtung zu bestätigen, immerhin trug das mittlerweile insolvente Unternehmen laut Beitrag unseres Autors Christian Jung (TÜV Saar NetResearch) die rote Laterne in der Kundenzufriedenheit seiner Branche.

Aber nicht nur der Einzelfall, sondern auch eine Reihe breit angelegter empirischer Studien bestätigt den vermuteten Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Geschäftserfolg. Das Zusammenspiel reicht sogar noch weiter: Zufriedenheit der Kunden geht statistisch gesehen nicht nur einher mit Wachstum und Rendite, sondern ebenso mit Zufriedenheit der Mitarbeiter. Eine echte Win-Win-Situation also, bei der sich nur noch die Frage nach der Wirkungsrichtung stellt: Macht der zufriedene Kunde den Mitarbeiter glücklich, oder vice versa? Verdienen Unternehmen besser, weil sie engagierte Mitarbeiter haben oder durch ihre gebundenen Kunden? Oder können finanziell erfolgreiche Unternehmen ihren Mitarbeitern und Kunden einfach auch mehr Leistung bieten? Faktisch scheinen sich alle drei Merkmale gegenseitig zu beeinflussen, so dass eine Änderung an einer Stelle zumindest mittelfristig auch auf die übrigen Zufriedenheiten abfärbt.

Die meisten Unternehmen der Dienstleistungsindustrie haben die Zusammenhänge – anders als Schlecker - erkannt. Gemäß dem Motto "you can't manage what you don't measure" wurden kontinuierliche Messinstrumente für Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit installiert und dienen als Erfolgsmaßstab eines systematischen Qualitätsmanagement. Daraus abgeleitete KPIs (Key Performance Indikatoren) wurden als Zielgrößen in die Unternehmenssteuerung integriert. So sind Kundenzufriedenheitswerte heute durchaus übliche Bestandteile bei der Beurteilung von Mitarbeitern oder in der Tantiemenberechnung von Führungskräften. In der variablen Vergütung von Vorständen in Großunternehmen können Zufriedenheitswerte bis zu sechs- oder gar siebenstellige Geldbeträge ausmachen. Im Zuge der aktuellen politischen Bemühungen zur Corporate Governance, die Vorstandsgehälter stärker an langfristige Erfolgsindikatoren als nur an kurzfristige Finanzergebnisse koppeln will, dürfte die Rolle von kunden- und mitarbeiterbezogenen KPIs sogar noch weiter zunehmen.

Entsprechend ihrer großen Bedeutung als Erfolgstreiber und Zielgrößen sind auch die Ansprüche an die Messmethoden  von Kundenzufriedenheit und Servicequalität gestiegen. Dies hat das Themenfeld zu einem der umsatzstärksten Felder der Marktforschung gemacht. Aufgrund seiner Kontinuität und Planbarkeit für die Institute wohl auch zu einem der attraktivsten. Gleichzeitig sieht sich das Thema aber mit einigen aktuellen Herausforderungen konfrontiert:

1. Zurückgehende Auskunftsbereitschaft:

Die tendenziell abnehmende Bereitschaft zur Teilnahme an Interviews und eine gewisse "Übertestung" der Kunden führt natürlich auch bei Kundenzufriedenheitsbefragungen zu der Frage nach der Repräsentativität. Auszugehen ist dabei von einer gewissen Extremisierung der Antwortverteilung: Insbesondere besonders verbundene Kunden und besonders unzufriedene Kunden nehmen die "Mühe" des Kundenfeedbacks auf sich. Dieser Effekt kann nur in Grenzen durch eine sorgfältige Stichprobenplanung und –ausschöpfung kompensiert werden.

2. Die Frage der rechtlichen Zulässigkeit von Telefonbefragungen ohne Einwilligungserklärung des Kunden:

Ungeachtet der gesetzlichen Erlaubnisnorm zu Gunsten der Markt- und Meinungsforschung (§ 30 a BDSG) hält die Diskussion an, ob telefonische Kundenzufriedenheitsbefragungen ohne Einwilligungserklärung zulässig sind. So hat das OLG Köln jüngst Kundenzufriedenheitsstudien als mittelbare Form der Werbung eingestuft und entsprechende einwilligungsfreie Telefoninterviews als unzulässig erklärt. (Vergleiche zu einer ausführlichen Darstellung die Kolumne von RA Dr. Ralf Tscherwinka auf marktforschung.de). Sollte sich die vom OLG Köln vertretene Rechtsauffassung durchsetzen, wären viele Forschungsinstrumente in ihrer derzeitigen Form bedroht. Neben der recht aufwändigen Erlaubniseinholung im Kundenbestand, die zu weiteren Verzerrungstendenzen in der Stichprobe führen kann, könnte sich so die Bedeutung alternativer Messmethoden erhöhen. Das könnte beispielsweise Mystery Shopping sein, oder Befragungen in offenen oder kundenspezifischen Onlinepanels, oder aber der Zugriff auf marktweite Branchenstudien, in denen die wesentlichen Marktteilnehmer jeweils in ausreichender Stichprobengröße vertreten sind.

3. Kundenfeedback als öffentliches Gut?

Wir erleben eine weiter zunehmende Omnipräsenz von kostenfrei zugänglichen Bewertungen, sei es in Bewertungsportalen, in Suchmaschinen, in Vergleichsportalen oder in sozialen Medien. Inwieweit dies nicht nur eine verzerrte Ergänzung, sondern in Teilen auch ein Ersatz für standardisierte Messinstrumente werden kann, ist angesichts deren Anfälligkeit für Manipulationen und zahlreicher anderer Verzerrungstendenzen derzeit wohl noch offen. Es ist aber davon auszugehen, dass es nicht ohne Auswirkungen auf die bestehende Marktforschung bleiben wird, wenn Google bald für jede Einzelhandelsfiliale, jedes Restaurant, jede Versicherungsagentur und jeden Friseurbetrieb ein mehr oder weniger ausführliches Kundenrating bereithält. Für die Unternehmen ist das Customer Experience zum Nulltarif. Und dass Google momentan selbst die Marktforschung als Geschäftsfeld entdeckt, ist bereits bekannt.

4. Zeitliche Varianz:

Wechselnde Auslastung führt bekanntlich zu mehr oder weniger zyklischen Schwankungen in der Servicequalität. Ereignisse wie Systemausfälle können zudem Extremsituationen hervorrufen. Aber nicht nur das: Neuere psychologische Experimente zeigen, dass unsere Zufriedenheitsurteile einer ausgesprochenen "Stimmungs-Heuristik" unterliegen. Wir nutzen unser momentanes Befinden als Indikator für Urteile, auch wenn diese gar nichts mit der momentanen Situation zu tun haben. Scheint also die Sonne oder hat der Heimatverein gewonnen, dann sind wir auch zufriedener. Auch, wenn es gar nicht um Fußball oder das Wetter geht, sondern um unser Leben ganz allgemein. Oder eben auch um unsere Bank, unseren Versicherer, unser Auto oder den letzten Einkauf im Supermarkt. Entsprechend braucht Qualitätsmessung nicht nur eine "Personenstichprobe", sondern auch eine "Zeitstichprobe". Dies wird noch allzuoft zugunsten einfacher Durchführung vernachlässigt.

5. Manipulation:

Nicht jeder Adressat im Unternehmen ist gleichermaßen an ehrlichen Ergebnissen interessiert. Händler, Regionalleiter oder Callcenter-Manager suchen oft weniger nach der "Wahrheit" als nach einer Optimierung ihrer KPIs. Und nehmen dafür auch gerne einmal unmittelbar Einfluss auf die Kunden. Frei nach dem Motto: "Sag uns deine Kritik persönlich, aber  bitte gebe uns in der Befragung immer die Höchstnote." Der Tantieme des Vorstands schadet das auch nicht. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt, wenn solche Manipulationen nicht nachhaltig bekämpft werden.

6. Die Komplexitätsfalle:

Je methodisch ausgereifter die Methoden werden, desto schwieriger sind sie oft intern im Unternehmen zu vermitteln. Der Erfolg des aus der Beraterwelt stammenden Net Promoter Score, ein aus Marktforschersicht vielleicht oftmals unzureichendem, aber bei Managern höchst beliebtem Zufriedenheitsmaßstab, der mit nur einer Frage "alles erklären kann", zeigt den enormen Bedarf nach Simplizität, aber auch nach einer standardisierte branchenweiten und branchenübergreifenden "Währung" der Kundenzufriedenheit. Hier gilt es vielfach, die Kommunizierbarkeit anderer Methoden zu verbessern.

7. Grenzen der bewussten Zugänglichkeit:

Gehen wir davon aus, dass ein Großteil unseres Urteilens und Handelns weitgehend automatisch und intuitiv erfolgt, dann stellt sich die Frage, inwieweit Kundenerwartungen überhaupt erfragt werden können. Das in der Literatur nach wie vor meistzitierte Denkmodell zur Kundenzufriedenheit ist das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma: Zufriedenheit ist damit das Saldo zwischen den Soll-Erwartungen des Kunden und den Ist-Leistungen des Unternehmens. Abgesehen davon, dass dies methodisch eine für den Befragten recht ermüdende Abfrage nach Sollleistungen und Isterfahrungen erfordert, scheinen im Licht der aktuellen Forschung doch deutliche Zweifel angebracht, ob wir überhaupt entsprechende "aktive" Erwartungen mental ausgeformt haben. So weist der bekannte Psychologe Kahneman auf die weit größere Rolle "passiver Erwartungen" hin, deren Verletzung uns erst dann bewusst wird, wenn dagegen verstoßen wurde. Dies wiederum legt eine indirekte anstelle einer direkten Messung von Kundenerwartungen und deren Gewichtung nahe.

Zugleich ergeben sich aber auch neue Chancen. Je stärker der Kundenkontakt online erfolgt, desto stärker können auch auf diesem Wege Zufriedenheitsindikatoren erfasst werden. Smartphones mit direkter Lokalisierung ermöglichen mobile Interviews direkt aus der Nutzungssituation heraus. Das "Social Web" mag zwar erheblichen Verzerrungen unterliegen, ist aber sicherlich als ergänzende Informationsquelle sinnvoll auszuwerten. Kundenurteile werden zudem nicht nur unternehmensintern eingesetzt, sondern dienen zunehmend auch der externen Unternehmenskommunikation, beispielsweise in Form von Ratings. Und Onlinepanels erleichtern nicht nur die Rekrutierung spezifischer Kundengruppen, sondern erlauben auch einen kontinuierlichen Austausch, den Einsatz kreativer Methoden oder auch eine effiziente Gewinnung und Steuerung von Testkäufern.

Viele der oben angesprochenen Aspekte haben wir bereits in den letzten Monaten im marktforschung.dossier aufgegriffen, so die Grenzen der Repräsentativität, die Rolle von Onlinepanels und die Potenziale der Webanalyse. In dieser Ausgabe konzentrieren wir uns daher auf den Kern der "Customer Experience Forschung". Das Spektrum an Anbietern und Methoden ist breit. So geben weit mehr als einhundert Unternehmen aus unserem Anbieterverzeichnis Kundenzufriedenheit als einen ihrer Angebotsschwerpunkte an. Dagegen können in unserem Dossier nur einige wenige Experten zu Wort kommen:

  • Peter Pirner (TNS The Global TRI*M Center) und Stefan Schmelcher (TNS Infratest) betonen auf Basis langjähriger Forschungs- und Beratungserfahrung, dass die Fokussierung auf die KPIs nicht den Blick auf die Abbildung und laufende Verbesserung des Kundenerlebnisses verstellen darf, und stellen einen Ansatz für ein integriertes Customer Experience Management dar.
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  • Oliver Bössow (Vocatus) betont, dass Kundenbindung nicht auf Einzelleistungen, sondern auf zeitlichen Ketten von Erlebnissen beruht und empfiehlt, die Kunden auf dieser "Customer Journey" zu begleiten.
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  • Christian Jung von TÜV Saar NetResearch liefert nicht nur die oben zitierten Ergebnisse zum Drogeriemarkt, sondern gibt einen breiten Einblick in den Status Quo der Dienstleistungsqualität in Deutschland.
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  • Dr. Gunnar Grieger (Grieger & Cie.) zeigt die Bedeutung, objektive und subjektive Qualitätsaspekte im Rahmen von Mystery Shopping zu verbinden.
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  • Thomas Starsetzki (SKOPOS) demonstriert die Verknüpfung von Zufriedenheitsbefragung, Mysteryshopping und Mitarbeiterbefragungen für eine ganzheitlichere Analyse.
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  • Claudia Greischel (Produkt + Markt) erörtert Analysemethoden beim Mystery Shopping
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  • Hochaktuell vor dem Hintergrund der Diskussion zur rechtlichen Zulässigkeit von Telefonbefragungen ist schließlich der Methodentest von Michael Kullmann (MSR). Inwieweit lassen sich die Zufriedenheitsergebnisse aus Onlinebefragungen mit denen aus telefonischen Interviews vergleichen. Dabei fand er viel Übereinstimmung – aber auch klare Unterschiede
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Die Beiträge zeigen somit zwar kein vollständiges, aber doch ein sehr aktuelles und vielfältiges Bild der Leistungen der Branche. Die so nicht nur einen bedeutenden  Beitrag für die Wirtschaft, sondern für die ganze Gesellschaft leistet. Für mehr dm und weniger Schlecker. Oder anders ausgedrückt: Für mehr Zufriedenheit in unserem Leben. Zumindest, soweit uns das Wetter keinen Strich durch die Rechnung macht.

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