Behavioral Economics: Revolution im Menschenbild - Revolution in den Methoden? | marktforschung.dossier - März 2015

Von Horst Müller-Peters

150.000 Euro Lebensrendite verspreche ich den Studenten meiner Vorlesung zu Behavioral Economics. Davon ein Drittel durch besseres Verhandeln bei Ein- und Verkäufen, ein Drittel als Mehreinkommen durch bessere Entscheidungen im Beruf, und virtuelle 50.000 für gesteigerte Lebenszufriedenheit. Mehr Erfolg in Wetten oder Geldanlagen sind da noch gar nicht mitgerechnet. Bildung ist halt die beste Investition!

Was steckt dahinter? Neuere Ergebnisse aus der Verhaltensforschung, insbesondere der kognitiven Psychologie und der Neuroforschung, haben unser Selbstbild vom vernünftig handelnden Menschen nachhaltig revidiert.

Die Arbeiten unter anderem von Kahneman und Tversky, Slovic, Thaler, Schwarz, Gigerenzer und Ariely haben gezeigt:

• Unsere Wahrnehmung der Umwelt weicht systematisch und vorhersehbar von der Realität ab (sog. Biases).
• Unser Selbstbild ist höchst ungenau. Wir überschätzen uns, unsere Kompetenz, unsere Einflussmöglichkeiten und die Rationalität unseres Handels. Wir sehen uns selbst (vor allem) und unsere Zukunft (ein bisschen) durch eine rosarote Brille.
• Unsere Handlungen sind oberflächlich gesteuert. Sie unterliegen Automatismen, Gewohnheiten und stark vereinfachten Entscheidungsregeln (sog. Heuristiken). Die sind praktisch und meist zielführend. Sie führen uns aber auch regelmäßig in die Irre.
• Wir scheuen Risiken und lieben Sicherheit, um in bestimmten Situationen dann doch alles auf eine Karte zu setzen.
• Dabei hängen unsere Entscheidungen in hohem Maße vom „Setting“ ab. Je nach Formulierung der ansonsten gleichen Entscheidungssituation (sog. Framing) kommen wir zu ganz gegensätzlichen Entschlüssen.

Dies ist nur ein kleiner Auszug aus den Ergebnissen. Beruhigend – oder beunruhigend dabei ist: Die Effekte wirken sich nicht nur auf Einschätzungen und Entscheidungen von Laien aus, sondern ebenso auf die von Managern, Investmentbankern, Richtern, Ärzten und Politikern. Mit oft fatalen Folgen.

In den Wirtschaftswissenschaften haben diese Erkenntnisse zu einem breiten Umdenken und zu einer Etablierung einer eigenen Disziplin geführt, der Behavioral Economics oder auf Deutsch Verhaltensökonomie. Auch in der Politik hat das Thema große Beachtung gefunden. Vor allem das von Thaler und Sunsteen entwickelte Ideal des „Libertären Paternalismus“ wird intensiv diskutiert. „Nudging“ und andere Techniken der „Entscheidungsarchitektur“ sind inzwischen Mittel der Politik in den USA, Großbritannien und vielen anderen Ländern. 

Die obengenannten Beispiele zeigen schon, dass die Ergebnisse auch für die Methoden der Markt- und Sozialforschung von hoher Relevanz sind. Wie sollen Menschen in Befragungen valide Präferenzen äußern, wenn sie die selber nicht kennen? Wie können sie ihre Entscheidungen vorhersagen, wenn diese in höchstem Maße von der Situation oder auch nur von der Formulierung der Frage abhängig sind? Und selbst der abgefragten Erinnerung ist nicht zu trauen, trügt diese doch nachhaltig und systematisch, und weicht erheblich ab von der Wahrnehmung in der erinnerten Situation selber.

Müssen die Methoden der empirischen Sozialforschung also ganz neu überdacht werden? Generiert die Zunft Zahlen ohne Wert? Wie können neue Untersuchungsdesigns, Frageformulierungen oder Befragungssettings die Kluft zwischen Denken und Handeln der Kunden überbrücken? Braucht die Forschung mehr Experimente, Gamification, Reaktionszeitmessung oder gar Magnetresonanztomographie? Oder handelt es sich nur um alten Wein in neuen Schläuchen, da qualitative und psychologische Marktforschung diese Erkenntnisse schon immer beherzigt hat?

Dazu nehmen im Schwerpunktthema dieses Monats eine Reihe renommierter Autoren und Interviewpartner Stellung. Aus kleinen und großen, nationalen und internationalen, qualitativen und quantitativen Instituten sowie aus Hochschulen und Beratungsunternehmen. Sie zeigen Probleme sowie mögliche Lösungen und teilen ihre Erfahrungen mit unseren Lesern.

Ich wünsche Ihnen anregende Lektüre. Und denken Sie daran, es lohnt sich. Siehe oben!

PS: Das Thema ist zugleich Inhalt der Podiumsdiskussion auf der GOR 15.